Библиотека Воеводина _ "Маркетинг сбыта" / В.Н. Наумов ... ГЛАВА III. Организационные основы системы распределения ... запрос, концепция, нужда, обмен, потребность, сделка, рынок, товар, комплекс маркетинга, матричная организация, позиционирование, сегмент, сегментирование, Вторичные данные, выборка, исследование, первичные данные, контактная аудитория, макросреда, микросреда, мотив, образ жизни, отношение, убеждение, позиционирование, целевой маркетинг, марка, номенклатура, ассортимент, упаковка, услуги, жизненный цикл товара, неэластичный спрос, предложение, монополия, компания, концерн, олигополия, конкуренция, цена, скидка, "снятие сливок", дискриминация, стимулирование, товародвижение, вертикальная маркетинговая система, ВМС, агент, брокер, магазин, опт, розница, оптовая торговля, склад, универмаг, универсам, супермаркет, гипермаркет, дискаунтер, пропаганда, расшифровка, реклама, контроль, планирование, квота, лицензирование, лицензия, тариф, тнк, транснациональная компания, экспорт, импорт, эмбарго

Маркетинг сбыта: ГЛАВА III. Организационные основы системы распределения

Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры (табл. 2).

При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.

При непрямом сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.

Маркетинговая политика в области сбыта существенно отличается, когда продавцом является производитель и когда посредник (табл.3).

Таблица 2 Характеристика некоторых издержек на организацию прямого сбыта

Орган распределения	Основные статьи издержек на организацию распределения
Отдел сбыта: сбыт через рекламу с последующим приемом заявок по телефону. Возможна доставка товара	Издержки на рекламу (реклама должна выходить непрерывно) Приобретение транспорта на доставку (или аренда транспорта)
Отдел сбыта: сбыт посредством обзвона потребителей. Возможна доставка товара	Издержки на представительно-информационные материалы (прайсы, информационные письма, рекламные листки) Оплата телефонных переговоров Приобретение или аренда транспорта
Отдел сбыта: сбыт через торговых агентов и коммивояжеров. Возможна доставка товара	Издержки на представительно-информационные материалы Издержки на комиссионные для агентов Возможна оплата автотранспорта (частичная амортизация) агента или коммивояжера
Продажа через собственную розничную сеть (магазин, ларек, лоток, автомашина)	Издержки, связанные с покупкой или арендой магазина, находящегося не на территории предприятия Охрана розничной точки Приобретение автотранспорта
Сбыт через филиалы и представительства	Издержки на организацию филиала или представительства ( поиск партнера, аренда помещения, охрана и т.д.) Поддержание его деятельности в течении первых 6-12 месяцев
Сбыт через дочерние предприятия	Издержки на организацию дочернего предприятия (есть риск, что оно в дальнейшем может заниматься другой деятельностью)
Оптово-розничная торговля со склада ("КЭШ ЭНД КЭРИ")	Издержки на организацию склада (ремонт, оснащение оборудованием) и его функционирование (штат, охрана и т.д.)
Продажа на ярмарках, аукционах, выставках, биржах	Издержки на аренду торговой площади Оплата услуг брокеров и аукционистов

Таблица 3 Различие политики сбыта производителя и посредника

Политика сбыта

производителя

посредника

Ценовая политика

Единая отпускная цена, стремление к единой розничной цене.
Умеренная торговая наценка

Дифференциация цен с ориентацией на спрос, регион, потребителя
Высокие торговые наценки розницы

Продуктовая политика

Удержание своего товара на рынке, как правило, консервативная торговая политика, т.к. товарная инновация требует инвестиций

Выбор такого товара, который пользуется спросом.
Посредник требует от производителя модификаций или нового товара

Распределительная политика

Крупные заказы, крупные постоянные посредники или потребители.
Навязывание всего ассортимента

Малые количества заказа.
Востребование ассортимента, пользующегося спросом

Рекламно-имиджевая политика

Продвижение своей торговой марки.
Формирование имиджа производителя

Формирование имиджа посредника за счет торговой марки и имиджа производителя