Глава 10
Расширение рынка

Новые покупатели для ваших товаров
Когда вы приступите к делу, вам должно показаться несложным составление, списка новых инициатив и контактов, планируемых к реализации. Этим следует заниматься не в пятницу вечером, когда вы отложили на минутку все другие дела. Это должно стать регулярной процедурой, результатом которой должны быть все время новые списки покупателей - поэтому вам уже никогда не придется остаться без дела в пятницу вечером. Вот несколько наиболее распространенных способов создания нового списка контактов:
1. Обращение за рекомендациями к своим покупателям. Если вашим покупателям нравится ваш товар, они будут рады адресовать вас к другим потенциальным покупателям. Если они работают в какой-то компании, то они могут рекомендовать вас другим покупателям в своей собственной организации или лицам из других компаний.
2. Изучение прессы. Тщательно изучайте прессу и следите за возникновением новых компаний, подробностями тендеров и контрактов, появлением новых товаров в вашей сфере деятельности - за всем, что предполагает появление новых покупателей.
3. Справочники о фирмах и отраслевые ассоциации. Эти источники, которые мы рассматривали в главе 2, должны подсказать вам новые идеи.
4. Расспрос о подробностях при каждом к вам обращении. Спрашивайте имена и адреса у каждого, кто связывается с вами для того, чтобы получить брошюру, или приходит к вашему стенду на выставке.
5. Реклама, подразумевающая прямой отклик. Каждый раз, когда вы размещаете рекламу в газете или осуществляете прямую почтовую рассылку, вам следует просить людей ответить: позвонить, для того чтобы узнать расценки, вернуть купон или что-то еще. Со всеми этими людьми должна быть проведена определенная работа, для того чтобы они "превратились" в ваших покупателей.
6. Приобретение списка адресатов. Мы рассматривали это в главе 7; это может быть прекрасным способом охвата новых потенциальных покупателей.
7. Дифференциация продукта. Вы, возможно, сможете модифицировать ваш основной товар таким образом, чтобы он привлек другую группу покупателей, и затем предложить его этому новому сегменту рынка. Основной бизнес 3М - это ленты с покрытием, из которых наиболее популярен скотч. Но они всегда находили все новые рынки для своих лент с покрытием. Они покрывают аудио и видео пленки, они продают маскировочные пленки для художников, лейкопластырь для госпиталей и самоклеющуюся бумагу для заметок для офисов (Post-it notes). На самом деле, у них сейчас товаров больше, чем работников.
8. Изменение цены. Действительно, серьезное снижение цены может привести к значительному увеличению объемов продаж, если оно позволяет вам выйти на другой рынок (однако, как мы видели в главе 3, этот подход должен быть использован очень разумно).
Калькулятор был профессиональным и техническим средством до тех пор, пока Клив Синклер не снизил цену на него столь значительно, что он стал обычным инструментом для каждого школьника. И с энциклопедиями можно было ознакомиться только в библиотеках, университетах и школах до тех пор, пока Britannica не стимулировала их распространение торговыми представителями по домам в рассрочку.
Конечно, как мы видели в главе 7, осуществлять рассылку по огромному списку людей очень доррго, поэтому вы должны расположить ваши новые возможности контактов по степени важности. Невозможно выработать строгие правила такого ранжирования, единые для всех, но в общем могут оказаться полезными следующие:
1. Контакты с людьми, которые сами к вам обратились, вероятно, будут самыми перспективными.
2. Имена, о которых вы узнали через третьих лиц, например с помощью рекомендаций ваших клиентов, обычно занимают второе место по возможным результатам.
3. Имена, которые вы нашли в газетах или получили из списков для рассылки, дают самый низкий результат- однако они вполне могут стоить усилий, затраченных на то, чтобы вступить с ними в контакт. Безусловно, есть исключения из общей закономерности низкого уровня откликов - если список рассылки очень целенаправлен, результаты будут выше; если новая местная компания, обнаруженная через газету, принадлежит к одной из .основных отраслей, которым вы осуществляете поставки, ваши шансы более высоки. Ваше исследование должно дать вам подобного рода указания для определения приоритетов. Например, оно может подсказать вам, что вы продаете больше продукции менеджерам по производству, чем тем, кто занимается закупками, и поэтому вы можете сделать выборочную почтовую рассылку только менеджерам производства.
Вы можете разбить свой список на разделы по территориальному признаку, вероятному уровню заинтересованности, ассортименту товаров, которые покупатели, наиболее вероятно, покупают, или по любому другому признаку, подходящему для вашего бизнеса. Затем вы можете связаться с отобранной группой - например, вы можете пригласить только тех, кто живет в центральных графствах Великобритании, посетить ваш выставочный стенд в Бирмингеме или разослать ваши каталоги по оградам для сада одной группе, а по отдельным решеткам - другой. Конечно, вы можете потерять серьезный заказ, отказавшись от рассылки обоих каталогов, но это позволяет сэкономить на печати одной из брошюр для каждого до того, как вы узнаете вероятность совершения покупок получателями ваших каталогов.
Как мы видели в главе 7, вам нужно будет подчищать ваш список так часто, как только это возможно: каждый человек, который переехал или сменил работу, или никогда не собирается делать у вас покупку, - это еще один потраченный конверт, марки, брошюра и все остальное. Многие компании автоматически удаляют из своего списка постоянных клиентов каждого, кто не сделал покупку, скажем, в течение двух лет (период времени для некоторых товаров будет, конечно, очень отличаться от этого). Вы можете написать всем этим людям в последний раз, для того чтобы сообщить им, что вы собираетесь удалить их из списка рассылки, если они не вернут вам купон. Это может дать вам хороший результат, и контакты с теми людьми, которые потрудились ответить, должны оказаться полезными.
Экспорт
Если вы только начинаете экспортную деятельность, вам могут быть полезны следующие советы.
1. Не предполагайте, что только потому, что ваш товар или услуга успешно продается в вашей стране, он будет также успешно продаваться и за границей. Вкусы людей даже в странах с несомненно схожими культурами могут совершенно различаться. Например, немцы обычно покупают стиральные машины с высоким числом оборотов в минуту, тогда как итальянцы предпочитают стирать свою одежду с низкой скоростью. Французам нравятся машины с вертикальной загрузкой. Так что убедитесь, что вы тщательно исследовали свой целевой рынок - конечно, следуя правилам, перечисленным в главе 2.
2. Вы можете справедливо полагать, что проще начинать экспортную деятельность в странах, говорящих на вашем языке, если ваш товар это позволяет. Это значительно облегчает производство печатных материалов, начиная от упаковки и брошюр с инструкциями и до рекламных материалов, и самим добиваться лидерства. Обратите внимание, что свободное владение каким-нибудь другим языком вполне может дать вам преимущество над всеми вашими конкурентами-соотечественниками.
3. Одной из наиболее простых форм экспорта с административной точки зрения является продажа закупщикам экспортируемых товаров. Эти организации являются агентами иностранных компаний; они отбирают и приобретают экспортируемые товары от их лица. Продажа через них может занять определенное время, потому что покупатели, от чьего лица они действуют, могут не приезжать в вашу страну, для того чтобы посмотреть образцы, месяцами, но часто это может быть очень результативно.
4. Если вы пользуетесь услугами заграничного агента или дистрибьютора, то он придет к вам с готовым списком покупателей и возьмет на себя задачу по расширению этого списка.
5. Мы рассматривали возможность нахождения зарубежных партнеров в главе 9; это предоставит вам автоматический доступ к их покупателям и информации.