|
Глава 6
Реклама
Что мы хотим сказать?
Содержащаяся в вашей рекламе информация может быть двух категорий - общая
и конкретная. Общая информация - это сообщения об имидже компании (качество,
хорошая стоимость, практичные товары и т. д.). Вы не можете избежать общих
сообщений, потому что даже ваш выбор места и способа размещения рекламы
уже скажет что-то о вас, хотите вы этого или нет. Конкретная информация
- это сообщения типа: "Посетите, пожалуйста, наш выставочный зал"
или "Сделайте покупку до конца ноября - и вы получите еще один экземпляр
в подарок".
Общие сообщения
Это на самом деле вопрос имиджа компании, который мы рассматривали в предыдущей
главе. Но конкретно с точки зрения рекламы следует обратить внимание на
следующее:
1. Помните, что имидж вашей компании должен быть последовательным во всем
без исключения, и это касается и рекламы. Ваш логотип, фирменные цвета,
стиль и т. д. должны согласовываться со всей вашей печатной продукцией.
То же относится к общему впечатлению, которое вы производите, поддерживая
имидж вашей компании, сохраняя при этом низкие цены, традиционный стиль
или что-то еще.
2. Посмотрите, что делают ваши конкуренты. Если все они выбирают цветную
рекламу на всю страницу в специализированной прессе, вам, возможно, придется
сделать то же самое здесь же или разместить рекламу в совершенно иных
средствах массовой информации. Если вы единственные, кто дает черно-белую
рекламу размером в четверть страницы, это будет выглядеть так, как будто
вы - более мелкая, невзрачная и менее удачливая компания. Если вы все-таки
должны давать рекламу в том же издании, найдите способ извлечь выгоду
из стиля вашей рекламы. Например, вы могли бы сказать о себе: "Мы
- небольшая компания, поэтому мы не можем себе позволить ошибаться".
Написание своих рекламных объявлений
Теперь мы подошли к повседневной работе, заключающейся в том, чтобы сесть
и написать "конкретную" часть рекламного объявления. Принципы
одни и те же независимо от того, будет ли это рекламное объявление размещено
на автобусных билетах, рекламных листовках или на задней обложке глянцевого
специализированного журнала.
Существует стандартная формула, которой следуют все хорошие рекламные
объявления, известная как AIDA. Она означает: Внимание (Attention), Интерес
(Interest), Желание (Desire), Действие (Action).
1. Внимание. Первое, что необходимо сделать, - это овладеть вниманием
читателей. Вы можете сделать это с помощью иллюстрации, фотографии (люди
более вероятно "поверят" фотографиям, чем картинкам) или (что
наиболее распространено) с помощью заголовка. Например: "Сколько
гор вы можете съесть*?"
2. Интерес. Теперь, когда вы уже привлекли внимание читателей, вам нужно
сохранить их интерес: ""Съедобная гора" - самая низкокалорийная
плитка шоколада с наполнителем, которую вы когда-либо пробовали".
3. Желание. Следующий шаг - создание желания иметь ваш товар или услугу.
"Хрустящие кукурузные хлопья и тягучая карамель, аппетитно покрытые
настоящим молочным шоколадом... и всего только 23 калории в каждой плитке".
4. Действие. И наконец, побудите их совершить действие: "Пойдите
и купите плитку прямо сейчас".
Внимание
Большинство людей просматривают рекламные объявления в таком порядке:
1) иллюстрации;
2) заголовок;
3) правый нижний угол для того, чтобы определить, чья это реклама. Для
того чтобы окинуть все это взглядом, нужно примерно полторы
секунды. Если вы не завладели вниманием читателей на данном этапе, они
прекратят чтение. Если они продолжат чтение, то они будут делать это в
следующем порядке:
1) подпись под основной иллюстрацией (если она есть);
2) какие-то подзаголовки, более мелкие иллюстрации или то, что выделено
жирным шрифтом (при условии, что его не очень много);
3) первая строка основного текста.
Возьмите газету или журнал и бегло просмотрите. Какие рекламные объявления
привлекают ваше внимание? Взгляните на них и определите, почему они привлекают
ваше внимание. Они очень большие? Или цветные? Или они содержат интересные
заголовки, необычные фотографии? Вы можете многое узнать только из анализа
чужих рекламных объявлений.
Вы видели все рекламные объявления в местной газете о выставках ковров
или услугах водопроводчиков? Они предназначены для вас. Они подействовали?
Какие из них привлекли ваше внимание, а какие - нет? Многие рекламодатели
делают ошибку, печатая название своей компании более крупно по сравнению
с остальным текстом. Потребители хотят знать о товаре, а не о производителе.
Они могут потерять интерес даже до того, как определят, какой товар рекламируется.
А связь с вашими потенциальными клиентами не начнется до тех пор, пока
они не прочтут рекламное объявление.
Заголовок, как правило, - наиболее важная часть рекламного объявления.
Его прочтет в пять раз больше людей, чем остальную часть рекламы. И он,
помимо всего прочего, должен обязательно содержать одну вещь - обещание.
Доктор Джонсон говорил так: "Душа рекламного объявления - это обещание,
щедрое обещание". Это означает то, что ваши читатели не хотят знать,
что представляет собой товар. Они хотят знать, каков будет толк от вашего
товара.
Продавайте выгоды, а не свойства
Вам нужно продавать выгоды вашего товара, а не его свойства. В качестве
примера рассмотрим продукцию компании Arabesque. Однр из свойств решеток
"Arabesque" заключается в том, что они покрыты пластмассой.
Выгода заключается в том, что они лучше маскируются. Другое свойство -
это то, что в их состав входит алюминий, а выгода в том, что они легкие
и их проще переносить. Если ваш заголовок обещает выгоду ("вы почувствуете
себя на десять лет моложе" или "в супермаркете больше нет очередей"),
ваш материал прочтет в четыре раза больше читателей.
Уникальное предложение продажи (USP- Unique Sell ins Proposition) Люди
обычно не обращают слишком большого внимания на рекламные объявления,
размещенные на автобусах, рекламных щитах и в газетах. Вероятно, только
около 5 процентов читателей прочтут именно вашу рекламу. Более вероятно,
что они заметят ваше рекламное объявление в журнале, за который они заплатили.
Но даже если это и так, вы должны взять на себя всю работу по налаживанию
с ними коммуникаций; вы не должны ожидать, что они сами пойдут вам навстречу.
Они не прочтут вашу рекламу только потому, что вы затратили на нее много
средств и времени. Если вы хотите, чтобы читатели обратили на вашу рекламу
свое внимание, вы должны изложить все просто и понятно. Вам повезет, если
вы привлечете их внимание на целых две секунды, а значит, у вас получилось
донести до них только одну мысль. Что это за мысль? Если только это не
объявление о найме сотрудников и не реклама, объявляющая об особом мероприятии
некоторого рода, то это то, что называется USP - уникальным предложением
продажи. То есть то, что делает ваш товар особым, уникальным. Возможно,
доставка ваших товаров осуществляется более быстро, чем у всех остальных.
Может быть, ваша компания единственная в вашем направлении бизнеса, кто
предлагает бесплатную месячную гарантию. Возможно, ваш товар представлен
в более широкой цветовой гамме, чем товары ваших конкурентов. Может быть,
он самый дешевый. Но обязательно должно быть что-то, что вы можете выделить
как ваше уникальное предложение продажи.
На самом деле оно вовсе не обязательно должно быть уникальным. Просто
необходимо, чтобы до вас никто другой этого не придумал. Например, компания,
предоставляющая услуги такси по вызову, могла бы заявить: "Если мы
не сможем добраться до вас в течение 15 минут, мы сообщим вам об этом".
В действительности, может быть, уже существует несколько служб такси,
которые сообщают вам об этом, но никто из них не догадался рекламировать
этот факт. И как только вы это заявили, вы "выбили у них почву из-под
ног".
Один из лучших примеров уникального предложения продажи, с которым я когда-либо
сталкивался, это сигареты "Death". Они нажили себе капитал на
том, что были единственной компанией, которая говорила правду. Надпись
на пачке сигарет гласила: "Курение не делает вас сексуально привлекательным,
модным или современным. Оно вас убивает". Они использовали такие
фразы, как: "Мы торгуем пачками сигарет, а не кипами ложных заявлений",
а на сигаретных пачках всегда были предупреждения о вреде для здоровья.
Компания укрепила этот уникальный в своем роде имидж за счет того, что
не привлекала своей рекламой подростков, и тем, что передавала большую
часть своей прибыли на раковые исследования без использования подопытных
животных.
Слова, которые следует употреблять и которые не следует Некоторые слова
с большей вероятностью, чем другие, привлекут внимание читателей. В качестве
примера здесь приведены несколько основных слов,, которые помогут вам
завладеть вниманием читателей:
1. Новый.
2. Доступный.
3. Вы.
4. Внедрение.
5. Объявление.
6. Экономить.
7. Результаты.
8. Обнаруживать.
9. Бесплатно.
10. Легко.
11. Недавно.
12. Гарантированно.
13. Выгодная покупка.
14. Распродажа.
15. Прошедший испытания.
16. Ультрасовременный.
17. Альтернативный.
18. Любимый.
19. Удобный.
20. Полезный для здоровья.
21. Выгоды.
Кроме того, существуют и некоторые слова, которые употреблять в рекламе
не стоит. Вы можете иногда встретиться с такими словами, когда их удачно
используют профессиональные агентства, но если вы попытаетесь их использовать,
то, вероятнее всего, принесете этим больше вреда, чем пользы. Так что
действуйте наверняка и постарайтесь избегать таких слов:
1. Сложный.
2. Несоответствующий.
3. Решение.
4. Обязательство.
5. Беспокойство.
6. Неудача.
7. Договорной.
8. Ущерб.
9. Риск.
10. Подкупать.
11. Налог.
12. Затраты.
13. Чек.
14. Недоброкачественный.
15. Смерть (утрата).
Рекомендации относительно заголовков
Многолетние исследования позволили предложить множество самих различных
полезных советов в отношении написания заголовков. Здесь мы приведем еще
несколько принципов, которые следует иметь в виду:
1. Люди с большей вероятностью прочтут заголовок, если он будет включать
в себя более десяти слов.
2. Будьте максимально точны ("девять из десяти владельцев ...",
а не "большинство владельцев...").
3. Указывая цену в заголовке, вы делаете рекламу более запоминающейся.
(Но ваша цель заключается не в том, чтобы вас запомнили, а в том, чтобы
продать. Если цена является хорошим рекламным преимуществом, включайте
ее, но не указывайте ее, если она может отпугнуть потенциальных покупателей.)
4. Следующие детали сделают ваши заголовки более сложными для чтения и
люди с меньшей вероятностью будут их читать:
* прописные буквы;
* курсив;
* шрифты с орнаментом (не всегда, но обязательно убедитесь" что ваш
шрифт удобочитаемый);
* светлые шрифты на темном фоне (обычно белые на черном).
Помните, что эти правила относятся к листовкам, рекламным вывескам, рекламным
объявлениям и т. п. Вот два реальных примера; Партнеры товарищества, выполняющего
отделочные работы, скажем, к примеру, Smith &Jones, жаловались на
то, что они прикрепили свои визитки к лобовым стеклам примерно пятисот
автомобилей в своей округе, но ответной реакции не получили. Оказалось,
что их визитка гласила:
Здесь нет обещания; нет выгоды, нет уникального предложения продажи. Они
могли бы, возможно, надеяться только на то, чтобы привлечь внимание незначительной
части людей, которые уже решили делать косметический ремонт у себя дома,
но не решили, кто будет его выполнять. Если бы они включили обещание в
текст рекламы, они бы
могли рассчитывать еще и на тех людей, которые и не думали о косметическом
ремонте, но вдруг задумались об этом. Как вам такой вариант?
Еще один пример касается другой пары, выполняющей малярно-отделочные работы,
но эти двое понимали, что нужно действовать, приковывая внимание людей
(к тому же чтобы пустое место на борту их грузовика не пропадало даром).
Надпись, сделанная на их автомашине, гласила:
Интерес
Итак, ваш заголовок привлек внимание. Теперь, вам нужно что-то сказать
о себе. Один из наиболее важных моментов заключается в том, чтобы сфокусироваться
на читателях. Не старайтесь сообщить им, как называется ваш товар или
что с ним делать. Дайте им почувствовать, что вы понимаете их и их потребности.
Многие компании, что и понятно, склонны хвастаться своим товаром, наградами,
которые они завоевали, и т. д. - желание вполне понятное, но ему следует
сопротивляться. Да, награды, может быть, стоят упоминания, но на определенном
этапе. Нужно помнить, что это все - только свойства товара, выгода же
в том, что, покупая ваш товар, покупатель должен быть уверен в нем.
Вы уже знаете, каковы преимущества вашего товара или услуги. Это то, что
нужно знать и вашим читателям. Но не начинайте с повторения того, что
уже было сказано в заголовке. Пусть их интерес не угасает вместе с равномерным
потоком обольщения - "их действительно легко и просто устанавливать...,
она столь хорошо замаскирована, что вы с трудом определите, что она установлена...,
если вы захотите переместить ее в другой конец сада, это не создаст вам
никаких проблем..." и так далее. И заинтересуйте читателей информацией,
которая им незнакома: "В среднем садовое вьющееся растение вырастает
за год на четыре фута".
Если вашими клиентами являются скорее компании, чем частные лица, то надо
представить, что вы пишите свое рекламное объявление для целого собрания
людей. Помните, что вы пишите для реального человека. Составьте его образ
у себя в голове, представляя его возраст, вероятную должность, бюджет,
которым он располагает, и т. п. И не забывайте, что они обыкновенные,
реально существующие люди, которые, возможно, не любят вставать рано утром,
хотят произвести хорошее впечатление на свое начальство, надеются так
же, как и вы, увеличить объем продаж в этом месяце. Постарайтесь вызвать
их интерес к себе с помощью выгод для них: как для отдельно взятых людей,
так и в целом для их компаний.
Советы как повысить интерес к вашему объявлению
Существует несколько методов, которыми вы можете воспользоваться. Попробуйте
воспользоваться некоторыми из следующих идей.
1. Задавайте вопросы. Например: "Хотели бы вы легко и быстро привести
в порядок ваш сад?".
2. Повторяйте неоднократно свои собственные слова. Употребляйте одни и
те же слова несколько раз, для того чтобы усилить впечатление: "Легко
устанавливать, легко перемещать, легко использовать ...и легко приобрести".
3. Используйте иллюстрации. Очень популярны комиксы, так же как и иллюстрации,
изображающие товар в процессе использования. Если товар очень наглядный,
как, например, набор декорированных фарфоровых тарелок, вам следует использовать
фотографии.
4. Юмор. Он приближает читателей к вам, но только если они сочтут, что
это смешно. Нет ничего хуже неуместного юмора. Так что пусть он будет
легким, и проверьте его на множестве людей, на честное мнение которых
вы можете полагаться. А если есть сомнения, то не шутите.
5. Люди, их мнения. Хорошей идеей может быть рекомендация - попросите
покупателей высказаться насчет того, насколько им понравился ваш товар.
Лучший способ получения высказываний от клиентов заключается в том, чтобы
самим написать несколько вариантов ответов, а затем попросить клиента
поставить под ними свое имя (клиентам говорите, что вы пишите сами для
того, чтобы сэкономить их время и усилия). Если вы хотите предложить им
выбор цитат, предложите три. Удостоверьтесь, что вы будете рады любой
из них, но приготовьтесь к среднему варианту - обычно они выбирают именно
его. Одно из высказываний пусть будет несколько недооцененным, а в другом
несколько "переборщите" с оценкой. Пусть это будут клиенты,
относящиеся к вашему целевому рынку. И не фабрикуйте рекомендации сами.
Стиль
Следуйте правилам, которые мы изложили в главе 4, для письма на простом,
понятном языке. Пишите просто, короткими предложениями, избегайте жаргона
и т, д. И если вы можете, обращайтесь к своему читателю во втором лице.
Не говорите: "Оно экономит 20 минут в день при мытье посуды",
скажите: "Вы ежедневно будете экономить 20 минут при мытье посуды".
Вы можете много писать о своем товаре, если это интересно сформулировано
с точки зрения читателя. Но не перегружайте пространство текстом. Пустое
пространство - это важный компонент большинства рекламных объявлений.
Чем больше пространства вокруг заголовка или текста, тем больше будет
прикован к нему взгляд. Также неудобно, когда приходится читать что-то,
напечатанное мелким шрифтом; постарайтесь, чтобы кегль шрифта был бы размером
не менее чем 10. Так что если вы хотите написать много, выход один - использовать
большее пространство.
Желание
Желание, на самом деле, не является отдельной частью рекламы, это то,
что должно вырасти из интереса. Просто до того, как читатели дочитают
вашу рекламу до конца (независимо от того, составляет ли ее длина две
строки или две страницы), они должны захотеть купить ваш товар. Так что
убедитесь, что вы можете развеять все возможные их сомнения настолько,
насколько вам позволит имеющееся пространство в вашей рекламе. Люди сами
устанавливают себе барьеры для того, чтобы удержать себя от траты денег:
"Я думаю, это на самом деле дорого" - говорят они себе; или:
"Вероятно, доставка займет шесть недель".
Ваша задача заключается в том, чтобы устранить все потенциальные барьеры.
Они могут беспокоиться относительно цены, так что сообщите им какова она.
По крайней мере дайте им знать, что это дешевле, чем подвязывать растения
к кольям, или то, что ваш товар стоит не больше, чем у конкурентов. Они
могут волноваться о доставке или о запасных частях, о качестве обслуживания
или о приобретении товара другого цвета. Ваше исследование должно подсказать
вам, что вызывает у людей наибольшее беспокойство. Убедитесь, что вы реагируете
таким образом, чтобы ничего не стояло на пути желания вашего читателя
приобрести ваш товар или воспользоваться услугой.
Действие
Итак, ваши читатели соблазнились вашим продуктом. Вы привлекли их внимание,
вы их заинтересовали, вы развеяли всё их сомнения, вы постепенно внушили
им желание купить его... и что теперь? Не оставляйте их и далее без своей
заботы. Сообщите им, что они могут сделать для того, чтобы стать еще на
один шаг ближе к вашему товару:
1. Пойти в магазин и купить его (если он легко доступен).
2. Позвонить по этому номеру (система, при которой вы сами платите за
то, что вам звонят, дает особенно высокие результаты) для того, чтобы
получить каталог, назначить встречу и т. д.
3. Посетить выставочный зал или офисы.
4. Получить брошюру (сообщите им где).
5. Вернуть купон, и вам вышлют брошюру, нанесут визит и т. д.
6. Вырезать купон и получить 20-процентную скидку со следующей покупки
(купоны дают очень хороший результат, и они позволяют вам видеть, насколько
эффективна ваша реклама. В случае рекламы, ориентированной на организации,
вы получите еще лучший результат, если попросите людей прикрепить к купону
свои визитные карточки - так им не придется писать свое имя и адрес).
Удостоверьтесь, что инструкции ясны и сделайте так, чтобы они были простыми
для людей, предложите им использовать кредитные карточки, если это возможно.
Не давайте в рекламе номера абонентских ящиков - людям всегда это кажется
подозрительным, и менее вероятно, что они ответят. И, конечно, сразу же
займитесь ответами.
Удостоверьтесь, что ваша реклама соответствует всем критериям
Когда вы закончите писать свое рекламное объявление, проверьте его по
списку вопросов, представленному во врезке 6.1, и попросите кого-либо
еще (кому вы доверяете) сделать то же самое, чтобы убедиться, что ваша
реклама отвечает основным критериям удачной рекламы.
Пример рекламного объявления компании Arabesque приведен на рис. 6.1.
ВРЕЗКА 6.1. БУДЕТ ЛИ РАБОТАТЬ ВАША РЕКЛАМА?
1. Увидят ли ее читатели вашей целевой аудитории?
2. Если они ее увидят, прочтут ли они ее?
3. Если они ее прочтут, поймут ли они ее?
4. Если они поймут ее, поверят ли они ей?
5. Если они ей поверят, то как будут действовать?
|