|
Глава 6
Реклама
Чего мы надеемся достичь?
Предположим, что вы хотите расширить свой бизнес. Но когда представитель
газеты, справочника, автобусной компании или кто-то другой, с помощью
кого вы себя рекламируете, придет к вам для того, чтобы предложить снова
разместить ваше рекламное объявление, Как вам узнать, возымело ли действие
предыдущее? Надо знать точно, чего вы стремились достичь. Стопроцентного
увеличения продаж? Двух телефонных запросов? Единственное, что позволит
вам оценить результат рекламы, - это твердая постановка цели любого вашего
рекламного объявления. В этом случае вы сможете впоследствии проверить,
достигло оно своих целей или нет. А цели могут быть следующими:
1) увеличить информированность о вашем товаре/услуге;
2) создать отрыв от конкурентов;
3) достичь определенного объема продаж;
4) проинформировать клиентов о том, что вы переезжаете, участвуете в определенной
выставке и т. п.;
5) набрать персонал, агентов и т. д.
Оценка стоимости рекламных объявлений
В каждом случае вам нужно быть максимально конкретными: сколько запросов,
какой объем продаж, сколько заявлений о приеме на работу, какого типа?
Очень легко давать такие советы, но как предполагается узнать, какие цели
ставить?
На самом деле все сводится к деньгам - составьте баланс, рассчитайте,
во сколько вам обойдется реклама, и не забудьте учесть ваше время. Вот
в действительности и все ваши расчеты. Реклама должна приносить больший
доход, чем та сумма, в которую она вам обходится.
Конечно, это не все так просто. Вы не можете сказать с точностью до каждого
пенни, какой доход вам принесет реклама. Поэтому, если это не регулярная
реклама, которую вы научились прогнозировать очень точно, вам лучше поставить
цель, которая будет заключаться в получении разумной прибыли - большей,
чем ваши затраты. Важно то, что ваша реклама должна сама зарабатывать
на свое содержание.
Некоторые цели более сложно выразить в денежной форме, чем другие, но
нужно постараться. Повышение осведомленности о вашем продукте или информирование
клиентов о том, что вы переехали, стоит того только потому, что это, в
конце концов, приведет к продажам (и вы так считаете), которых вы бы не
достигли без рекламы. Так что рассчитайте заранее, какой объем продаж,
вы надеетесь, принесет реклама. Когда речь идет о рекламных объявлениях
по подбору кадров, подсчитайте стоимость поиска на должность нужного вам
человека.
Ищите наилучший вариант
Иногда вы столкнетесь с тем, что вы можете выгодно разместить вашу рекламу
в любом из нескольких мест. В таком случае изучите варианты. Если бы мы
захотели разместить рекламу Arabesque в общенациональном журнале, мы,
возможно, обнаружили бы, что цены очень различаются в разных журналах,
которые ориентированы, однако, на один и тот же круг читателей. Можно
также заметить, что реклама на местных автобусах может быть гораздо дешевле,
чем в местном кинотеатре, а может приносить те же результаты.
|