|
Глава 3
Ценообразование
Изменение цены
Почему вам может понадобиться изменить цены, которые вы некогда установили
(не считая их увеличения в связи с инфляцией)? Вообще, существует несколько
причин, по которым вы можете захотеть изменить ваши цены, все они, вероятнр,
связаны с увеличением оборота. Но существует две основные причины, в связи
с которыми вы должны думать об изменении цены; если вы хотите сохранить
постоянным размер прибыли, то вам придется изменить цену, если снизится
ваш доход или если возрастут ваши издержки.
Снижается доход
Это может происходить по множеству причин, каждая из которых связана с
состоянием рынка, - товар устаревает, появляются новые конкуренты, рынок
наводнен - или из-за сотни других причин. Прежде чем что-либо предпринимать,
рам необходимо определить причину снижения дохода. Если причина заключается
в том, что ваши покупатели обнаружили, что ваш товар неисправен, ответной
реакцией должно быть устранение неполадок, а не изменение цены. Но изменение
цены может часто также решать проблему. Однако помните, что если вы снизили
цену, вам будет очень сложно впоследствии поднять ее снова. Тем не менее,
если более низкая цена может увеличить объем ваших продаж, это может быть
решением проблемы.
Вопреки распространенному мнению повышение цены может также увеличить
ваши продажи. Это объясняется тем, что вы фактически "репозиционируете"
себя на рынке. Вы посылаете иные сообщения вашим покупателям и создаете
другой имидж. Вы можете даже выйти на новый рынок, например перейти от
продажи мела для школьных досок к продаже того же мела для бильярдных
киев.
Растут издержки
Причины роста издержек различны. Предположим, заказы постоянно росли и
достигли уровня, при котором вы можете удовлетворить спрос, только если
расширите помещения или вложите денежные средства в новое дорогое оборудование.
Или вы хотите нанять на работу трех сотрудников в отдел продаж. Или выросли
процентные ставки.
Теоретически ваши возможные варианты действий аналогичны тем, которые
предпринимаются в случае сокращения объема продаж. Однако здесь вы встретитесь
с дополнительной трудностью, потому что рынок может оставаться стабильным
и поэтому находиться не в лучшем состоянии для изменения цены, которое
необъяснимо для ваших покупателей. (Разве только вы можете изменить цену
незаметно для ваших покупателей - мы сейчас рассмотрим, как это можно
осуществить). Дело в том, что ваша цена должна определяться рынком. Как
мы знаем, рынок может постоянно изменяться, и это должно приводить к изменению
вашей цены (вот почему исследования - это постоянная, а не время от времени
осуществляемая деятельность). Но к тому моменту, когда рынок стабилизируется,
вам уже следует предлагать лучшую цену, а если вы этого не делаете, то
почему?
По существу, у вас есть три варианта действий
1. Или найти возможность на чем-то сэкономить, или согласиться с сокращением
размера прибыли и оставить цену без изменений.
2. Если вам надо изменить цену, измените товар, для того чтобы оправдать
это изменение. Это значит, что вы несколько снижаете его ценность, если
хотите снизить цену и увеличить объем продаж, или вы увеличиваете его
ценность за счет изменения упаковки, улучшения технического обслуживания
и послепродажного сервиса или чего-либо еще, если хотите повысить цену,
т. е. осуществляете такие действия, которые объясняют рынку изменение
цены.
3. Полностью компенсировать возрастание затрат путем увеличения цен. В
этом случае в условиях стабильного рынка вы можете безболезненно изменить
цены, потому что вы ожидаете снижения объема продаж в результате. Это
единственное разумное основание для изменения цены, которое не сопровождается
изменением товара. Но это в том случае, если вы рассчитали, что для вас
более выгодно некоторое уменьшение объема продаж, чем увеличение издержек.
Приведем пример, иллюстрирующий последний пункт. Один владелец гостиницы
для собак обнаружил, что он получает все больше и больше заказов на уход
за собаками на время отъезда их хозяев на отдых. В конце концов, он стал
отказывать, людям, потому что у Него не было больше места. Похоже, что
он собирался построить еще одно помещение для собачьих конур, нанять дополнительных
людей для кормления, уборки и выгула собак, увеличить свои административные
издержки и так далее. Он произвел расчет издержек производства и обнаружил,
что в результате всего этого он получит более низкую прибыль.
Поэтому вместо этого он решил поднять цены. Он провел небольшое исследование,
для того чтобы выяснить, какие клиенты останутся, а какие отдадут своих
собак куда-то в другое место. Он выяснил, что все его лучшие, наиболее
постоянные и давние клиенты будут скорее платить более высокую цену, чем
обратятся в какое-то другое место. В результате он отказался от мысли
о постройке нового здания, дополнительном штате и т. п. и поднял цены.
У него осталось достаточно клиентов для того, чтобы он не оказался без
работы, но их число было не столь значительным, чтобы ему пришлось кому-то
из них отказывать. И, конечно, его прибыль резко возросла.
Как изменить цену
У вас не должно быть такой ситуации, когда за одним объявлением, сообщающем
о цене 50 пенсов, следует другое, где называется цена 55 пенсов. Существует
множество других способов решения такой проблемы. Не каждая технология
может быть применена для любого товара или услуги, тем не менее здесь
приведены указания относительно такого рода подходов, которые вы можете
использовать.
Повышение цены таким образом, чтобы этого не заметил покупатель
* Начните с взимания денег за дополнительные услуги - например, перестаньте
включать в цену батарейки, отдельно назначайте цену за доставку, добавляйте
в счет расходы на консультирование.
* Введите более высокие цены только в определенное время - например, увеличьте
цену билета вечером в субботу.
* Увеличьте цену, но сделайте так, чтобы платежи вносились частями - например,
предложите продажу ваших стиральных машин в рассрочку. (Когда вы будете
рассчитывать возросшую цену, не забудьте принять во внимание влияние рассрочки
на ваш денежный поток, потерю процентов от сбережений и т. д. Чем меньше
число платежей и чем чаще они осуществляются, тем лучше. Для вашего денежного
потока гораздо лучше два платежа за один месяц, чем двадцать четыре платежа,
растянутые на два года).
* Повысьте цену, но включите в нее условие "неограниченное пользования".
Это актуально, например, для фитнесс-клубов carvery.
Снижение цены без потери имиджа в глазах покупателя
* Включайте дополнительные услуги по сниженной цене или бесплатно - например
прилагаемые батарейки, бесплатную доставку.
* Вводите более низкие цены только в определенное время - например цены
на телефонные звонки не в часы пик.
* Предоставляйте скидки на оптовые покупки - например на абонементы.
* Предоставляйте скидки только на особые, выделяющиеся товары - например
на экзотический отдых, но не на отдых в Европе или в Великобритании.
Меры, направленные на то, чтобы цены казались более низкими без их реального
снижения
* Продвигайте товары по сниженным ценам, скидки и т. п. таким образом,
чтобы в действительности никто никогда не платил полную цену по прейскуранту
- например цены на машины, проезд по железной дороге или авиабилеты.
* Вводите более низкие "пробные цены" - например на первую подписку
на журнал.
Подводя итог, перечислим пять существующих правил ценообразования (см.
врезку 3.1).
ВРЕЗКА 3.1. ПЯТЬ ПРАВИЛ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
1. Ценообразование и маркетинг неразрывно связаны.
2. Всегда будьте уверены, что ваши цены определяются рынком.
3. Вы должны знать точку безубыточности для любого объема производства
и затраты во всех случаях, когда их можно посчитать.
4. Труднее повысить цены, чем их снизить.
5. Не занижайте цену.
|