Глава 3
Ценообразование

Установление цены
Если вы собираетесь остаться в бизнесе, вы должны запрашивать за ваш товар цейу, большую по сравнению с тем, во что вам обошлось его производство, - это достаточно очевидно. Поэтому первое, что вам нужно, - это определить ваши издержки, и это главный вопрос, на котором все и основывается. Учитывать необходимо гораздо больше издержек, чем обычно считают многие люди; поэтому здесь представлено краткое изложение основных соображений, которые следует принимать во внимание.
Сколько будет стоить производство каждой единицы?
Это не так просто, как кажется, потому что производство тысячи не обходится в десять раз дороже производства сотни - существует экономия на масштабе. Но вы можете вычислить различную себестоимость продукции для различных объемов производства; чем выше объем производства, тем ниже издержки на единицу продукции.
Каковы будут затраты, связанные со сбытом?
Несмотря на то что многие люди довольно хорошо справляются с расчетом производственных издержек, большинство из них несколько недооценивают издержки, связанные со сбытом. В их число может входить:
* разработка и печать литературы и каталогов для продаж;
* почтовые расходы;
* телефонные звонки; поездки и звонки, связанные с продажами;
* расходы на персонал;
* скидки;
* корреспонденция;
* выставочные и торговые экспонаты;
* реклама;
* связи с общественностью;
* одна из наиболее часто игнорируемых статей затрат, связанных с продажами, - это "бесполезные траты" - проекты, предварительные расчеты, оценки и неофициальные переговоры, которые в конечном счете не приводят ни к каким результатам.
Сколько будет стоить доставка?
Только почтовые расходы и упаковка? Или вам потребуются услуги коммерческого транспортного агентства? А может, вам понадобится купить или взять в аренду фургон для доставки?
Будем ли мы торговать через посредников?
Если вы собираетесь торговать через агентов, розничных торговцев или других посредников, которых вы не контролируете, вы должны принять во внимание размер прибыли, который им потребуется для осуществления приносящих доход закупок и продажи по все еще низким ценам.
Каковы будут наши накладные расходы?
Если вы начинаете бизнес с. нуля, вы, возможно, сможете делать многое самостоятельно и находясь дома. Но если вы уже являетесь частью установившегося бизнеса, у вас не будет этой экономии. В любом случае, если ваш новый бизнес пойдет хорошо, в дальнейшем вам, возможно, придется нанять штат и помещения. Это подразумевает арендную плату, муниципальные налоги, страховку, заработную плату, расходы на отопление, свет, телефон, офисное оборудование, почтовые расходы, расходы на канцелярские принадлежности и ремонт. И в том и в другом случае будут бухгалтерские расходы, банковские расходы и затраты времени того, кто заполняет налоговые декларации, определяет размер НДС, выполняет другие законодательные предписания и заполняет другие формы, необходимые для соблюдения правовых норм и окончательного оформления.
Это - "catch-22", потому что, если вы рассчитывали ваши цены, исходя из расходов при работе на дому или в том месте, где вы сейчас находитесь, расширение может серьезно ударить по размеру вашей прибыли. Поэтому вы должны подумать о накладных расходах заранее, даже если на первоначальном этапе они у вас совсем отсутствуют. И даже если вы начинаете свой бизнес без посторонней помощи, работая дома, вы должны включить в свои расчеты затраты своего собственного времени. В противном случае на что вы будете жить? Даже если вам поначалу не нужна прибыль, вы не должны впоследствии повышать цены просто для того, чтобы выплатить себе заработную плату.
Будут ли расходы на специалистов?
Будет ли у вас необходимость в бухгалтере или в консультанте по вопросам налогообложения? Понадобится ли вам юрист для учреждения общества с ограниченной ответственностью? А как насчет патентов, торговых марок, авторских прав и лицензий? Понадобится ли вам страховка? Ответ может быть и отрицательным, но вы обязательно должны поставить эти вопросы.
Как долго нам придется ждать наших денег?
Лучше всего - наличный расчет при оформлении заказа, ведь вы получаете деньги до того, как отправите товары, или, возможно, даже до того, как вы приобретете эти товары или сырье для их производства. Наихудший вариант - это "продажа или возврат": вам, возможно, придется забрать все товары назад. Услуги в рассматриваемом отношении обычно предпочтительнее, чем товары промышленного производства, потому что, как правило, вам не приходится платить слишком большому количеству поставщиков, в то время как вы рассчитываете, что ваши покупатели вам заплатят. Продажа за наличные без посредников удобна, особенно если вы можете получить кредит у ваших поставщиков. Но платежи в 30-, 60- или 90-дневные сроки могут быть настоящим наказанием, особенно если вы обнаружите, что посвящаете больше времени преследованию не заплативших вовремя должников, чем расширению бизнеса. А все это увеличивает ваши издержки, что, в свою очередь, может также привести к увеличению цены с целью их покрытия.
Не забудьте также расходы на преследование должников: счета-фактуры, выписки счетов, напоминания, телефонные звонки, письма юристов.
Как мы справимся с успехом?
Мы уже рассмотрели технические проблемы, связанные с расширением производства, но существуют также и финансовые аспекты этой проблемы. Может быть, вы сможете профинансировать расширение производства за счет еще нерастраченных сбережений, что было бы наилучшим решением. Может быть, вам придется занять некоторую сумму, и в таком случае процентная нагрузка станет фактором, который обязательно нужно учесть в издержках. Или, возможно, вы захотите привлечь в дело партнера с деньгами. Такая необходимость может и не возникать в течение многих лет, однако размышления об этом могут оказаться полезными уже на этапе создания бизнеса.
Какова наша точка безубыточности?
Это трудный вопрос, и на него нет ответа. Или, скорее, на него есть несколько ответов. Пятьсот единиц по Цене ?58 за каждую дадут вам валовой доход в размере ?25 000 в год. Покроет ли это все затраты на производство пятиста единиц продукции в год? Как насчет двух тысяч единиц по цене ?40 за каждую? Смогли бы вы произвести это количество за ?80 000?
Вначале это просто предположения, но вы должны знать точно, сколько единиц вам нужно продать по любой цене, которую вы установите, если вы хотите сохранять должную дистанцию между собой и Official Receiver. И, конечно, количество, которое вам требуется продать, будет иметь значительное влияние на ваш план маркетинга.
Возможно, самый легкий способ - это нарисовать простой график. Подсчитайте полные издержки производства одной единицы продукций в неделю (т. е. все постоянные издержки плюс переменные издержки производства одной единицы). Таким образом, если сидение в вашем офисе и ничегонеделание обходится вам в ?500, а дополнительные издержки производства одной единицы продукции обходятся в ?5, то общие издержки производства первой единицы составят ?505. Полные издержки производства двух единиц составят ?510. На горизонтальной оси вашего графика отметьте объем (в единицах, десятках, сотнях или в чем бы то ни было, наиболее подходящем для вашего бизнеса). На вертикальной оси отметьте полные издержки.
Затем рассчитайте полные издержки для каждого значения объема, отмеченного по горизонтальной оси, и отметьте эти точки на графике. Не предполагайте, что график пойдет плавно, потому что переменные издержки могут изменяться в зависимости от объема. Возможно, если вы заказываете достаточно много сырья для производства 400 единиц в неделю, вы получите скидку за оптовые закупки у. ваших поставщиков, которая уменьшит ваши издержки. Но другие издержки возрастут, и возрастут резко: вы не можете добавлять по 10% секретаря или офиса, вам потребуется нанять еще одного секретаря или арендовать новый офис. Переменные издержки увеличиваются постепенно, а постоянные растут скачкообразно (рис. 3.1).
Соедините точки на своем графике так, чтобы получилась линия. Любая цена над этой линией означает прибыль; любая цена ниже нее предвещает коммерческий крах. Предположим, что вы думаете, что можете продавать 200 единиц в неделю. Проведите черту от отметки, соответствующей 200 единицам, вверх, и та точка, в которой она пересечет линию, будет соответствовать сумме денег, которую вы должны получить в качестве дохода, чтобы достигнуть уровня безубыточности. Для того чтобы получить цену за единицу, просто разделите эту сумму на 200 (рис. 3.2).
Ваше исследование должно дать вам ясное указание относительно того, реализация по какой цене обеспечит вам прибыль. Но не забывайте что цена может определять сбыт. Если вы удвоите цену на свои товары, возможно, вы начнете гораздо больше привлекать "верхушку рынка" (наиболее состоятельных покупателей. - Прим. науч. ред.).


Поэтому вы можете продать меньшее количество и все же получить большую прибыль или, как это нередко бывает, продать даже больше. Вот прекрасный пример ситуации, когда выбор различного соотношения цена/объем может переместить вас на совершенно другой рынок. Том Машлер, управляющий Jonathan Cape, успешно осуществил целый переворот в издательском деле в семидесятых, выпустив книгу под названием "And Miss Carter Wore Pink". Картины мисс Картер являли собой очаровательное примитивистское изображение жизни Северной Англии на пороге нового столетия и сопровождались ее собственными краткими комментариями к каждой картине, и Том Машлер посчитал, что они смогут привлечь гораздо большее число читателей, чем обычный альбом репродукций, - особенно если он включит в книгу текст, для того чтобы сделать ее чем-то большим, чем просто альбомом репродукций.
Поэтому вместо того, чтобы печатать около 4000 экземпляров, он собрался с духом и напечатал 40 000. Это означало, что он мог продавать книгу по цене, составляющей четверть обычной цены книги с двумя дюжинами полноцветных иллюстраций. Тираж был распродан.
Не занижайте цену
Когда вы устанавливаете цену, помните, что всегда проще снизить ее, чем повысить. Если вы впоследствии обнаружите, что могли бы продавать такое же количество товара по цене, которая выше текущей на 50 процентов, вам, скорее всего, будет сложно изменить что-либо, когда у вас уже будет сформирована база клиентов, которые ожидают от вас более низких цен. Однако если вы начнете со слишком высокой цены они, вероятно, вряд ли будут недовольны, если вы снизите цены.
Удивительно, как часто предприятия начинают выпускать новые товары по более низкой цене, чем им это необходимо. Это, возможно, самая большая из распространенных ошибок, которые допускают люди в вопросе ценообразования. На самом деле более высокая цена часто увеличивает объем продаж, потому что благодаря ей вы оказываетесь на другом, менее чувствительном к цене рынке.
Конфеты "After Eight" являются хорошей иллюстрацией этого. Компания обнаружила дефицит, на рынке элитарного, утонченного шоколада, подаваемого на десерт. Рынок шоколада для детей, шоколада, который едят в перерывах офисные работники, шоколада для пода рочных коробок и т. п. был уже насыщен, но на рынке не было шоколада, который бы соответствовал имиджу серебра, сверкающего в свете свечей и отражающегося от полированного стола. "After Eights" сумели войти на рынок со сравнительно высокой Ценой благодаря сегменту рынка, на который они ориентировались. В действительности, если бы конфеты продавались по значительно более низкой цене, к ним было бы меньше доверия на рынке.
Другой пример: J Lyons & Co перед Первой мировой войной продавали пять сортов чая по 2,4, 6, 8 и 10 пенсов за пачку. Два самых дорогих сорта были абсолютно идентичны - и все директора пили сорт по 8 пенсов, но компании удавалось продавать не меньшее количество пачек и по 10.
Когда вам следует поднять цену?
Каждый рынок имеет свои особенности. Жестких и точных правил не существует. Но как ориентир вам следует рассмотреть вопрос о назначении более высокой цены за ваш товар или услугу, если он удовлетворяет какому-либо из этих условий:
* он уникален;
* он много рекламируется;
* покупатели смогут извлечь пользу из него, только если затратят
* время на изучение того, как его использовать;
* рынок слишком мал, для того чтобы привлечь конкурентов;
* у вас есть информация, что покупатели готовы платить больше.
Конечно, чем выше цена, тем меньше единиц продукции вам необходимо реализовать для получения прибыли. Гораздо проще осуществлять маркетинг с низкими затратами, если вы заняты в бизнесе, характеризующемся высокой нормой прибыли уже при малом объеме производства, чем в случае, если вы производите большой объем товаров с низкой нормой прибыли. Это обусловлено тем, что большой объём производства влечет за собой целый ряд проблем, связан ных с производственным менеджментом, финансовым менеджментом и управлением персоналом.