Этап 3. Формулирование вопросов
Итак, теперь у вас есть несколько действительно перспективных товаров, но пока не вполне понятно, работа с какими из них будет успешна. Для этого необходим третий этап размышлений. Вам предстоит тяжелая работа. Здесь вы составляете список всех вопросов, на которые вам нужно ответить, для того чтобы точно выбрать нужный товар или услугу и правильным образом приступить к организации маркетинга.
Вопросы можно разделить на три группы:
1. Вопросы относительно потребителей.
2. Вопросы относительно товара или услуги.
3. Вопросы относительно бизнеса.
Или, другими словами: кто ваши потребители, что вы им предлагаете и будет ли это выгодно? На некоторые вопросы вы сможете ответить сразу. Другие потребуют дополнительной информации. Периодически составляйте список недостающих фактов.
Потребитель
Предположим, что первыми в вашем списке оказались декоративная ограда и отдельные решетки оригинальной формы. Теперь вы должны попытаться ответить на ряд вопросов относительно покупателей этих товаров. На эти вопросы должен ответить каждый предприниматель независимо от того, какой товар он продает. Это касается и реализации нового товара или услуги для уже существующей компании.
Вы никогда не найдете окончательного ответа, вы можете лишь сделать предположение, но сформулировать вопросы и попытаться дать на них наилучшие ответы вам необходимо.
Кто ваши покупатели?
Молодые они или пожилые? Частные лица или компании? Городские жители, жители пригородов или жители сельской местности? Богатые, представители среднего класса или бедные? Мужчины или женщины? Является ли покупатель лицом, самостоятельно принимающим решение о покупке?
Какую цену они заплатят?
Сколько они платят в данный момент за похожие товары? Заплатили ли бы они больше за что-нибудь лучшее? Купили бы они гораздо больше, если бы товар был значительно дешевле?
Какими товарами они пользуются сейчас?
Или, другими словами, кто ваши основные конкуренты? Сколько покупатели приобретают у каждого из них? Как часто?
Каковы тенденции?
Очевидно, необходимо знать, что ваши потенциальные покупатели приобретают сегодня, но не менее важно определить динамику изменения объема покупок за несколько последних лет. Важно знать, увеличиваются или уменьшаются совокупные ежегодные расходы для всего рынка в целом - рынка изделий для садоводов, а не только для отдельного товара или услуги - рынка оград, решеток и т. п.
Какие характеристики товара их привлекают?
Чувствительны ли они к цене? Являются ли прочность и долговечность товара наиболее важными для них характеристиками? Является ли целью приобретения товара Демонстрация определенного статуса покупа-теля или произведение впечатления на соседей или коллег? Очевидно, что ответы будут различными для разных покупателей, но они помогут вам составить более четкое представление о рынке в целом.
Как они узнают о товаре?
Увидят ли они его прямо в магазине или в центре для садоводов? Должны ли мы рекламировать товар? Можем ли мы разместить информацию о нем в виде заметки в журналах для садоводов? Следует ли нам арендовать стенд на выставке? Следует ли нам бесплатно предложить j использовать наши решетки на выставке роз с целью их демонстрации и раздавать там наши буклеты?
Где они купят товар?
В центре для садоводов? В отделах "сделай сам"? В магазинах по продаже инвентаря? Закажут по почте? По отрезному купону из газет и журналов? По какому-то другому каталогу?
Почему им следует выбрать наш товар или услугу, а не чей-либо другой?
Что в нем есть такого, чего не может предложить никто другой - в чем заключается его уникальное предложение продажи (unique selling proposition - USP). Это может быть высочайшее качество, самые низкие цены, самая быстрая доставка, наиболее прочная конструкция или какие-то другие уникальные характеристики. Или это может быть наиболее выгодный компромисс, например самые надежные решетки в данном ценовом диапазоне.
Безусловно, вы не сможете полностью ответить на все эти вопросы или во многих случаях не получите даже удовлетворительного ответа. Более того, вы рискуете потратить свое состояние, которое так нелегко вам досталось.
Во второй главе мы рассмотрим недорогие способы получения полезных ответов. Важно отметить, что на данном этапе вы должны сохранять непредвзятое мнение относительно вашего товара или услуги.
Поскольку вы собираете все больше и больше информации о рынке, то некоторые из тех идей, которые вы считали лучшими, могут показаться сомнительными и оказаться внизу вашего списка, в то время как другие, бывшие в числе последних, теперь могут рассматриваться как гораздо более многообещающие.
Товар
Какие конкретно товары или услуги вы собираетесь предложить рынку - это одно из основных решений, которое вы должны принять, и вопросы о потребителях предназначены для того, чтобы помочь вам сделать это правильно.
На самом деле изготовление товара - это производственная, а не маркетинговая проблема; тем не менее она имеет маркетинговый аспект. Здесь представлены вопросы, на которые вам необходимо ответить или по крайней мере сформулировать их в самом начале.
Как будет выглядеть ваш товар?
Упаковка и преподнесение товара - это маркетинговые решения, но они являются частью этапа планирования товара. При планировании большинства товаров возможны некоторые произвольные решения, которые делают товар легче или труднее продаваемым. Одним из наиболее очевидных таких решений является цвет. Или другой пример: более широкие шины придают дешевому автомобилю более мощный вид, что может позволить установить определенную надбавку к цене, большую, чем дополнительные затраты на их установку.
Кто будет поставлять материалы?
Это также оказывает влияние на маркетинг. Можете ли вы найти поставщиков, предлагающих необходимое вам качество или цвет материалов, которые устраивают потребителей? А может быть, существует всего один единственный поставщик, и тот - в другом конце страны? Сможет ли он поставлять материалы так быстро, как вы планируете обслуживать ваших потребителей? Повлияют ли издержки поставщиков на цену товара в той мере, что она превысит цену, которую согласны заплатить покупатели?
Как вы будете доставлять свой товар?
Транспортировка не составляет трудностей для шариковых авторучек, но для более крупных товаров она может стать значительной проблемой. Одной из наиболее удачных маркетинговых идей IKEA, огромной скандинавской компании, торгующей мебелью, было планирование каждой мебельной детали таким образом, чтобы она могла быть упакована в плоскую коробку и была бы удобна для доставки. Возможно, и нам следует проектировать наши решетки таким образом, чтобы их можно было транспортировать в плоских коробках? Пожалуй, для нас это не подойдет; но об этом нужно подумать на этапе планирование товара. Ведь такие факторы, как вес товара и его форма, могут создать проблемы при сбыте, а также проблемы с его демонстрацией в торговой точке.
Не создаст ли товар каких-либо проблем для потребителей?
Зачастую можно, даже не осознавая этого, создать такой товар, что он будет вызывать раздражение у потребителя. Проводили ли вы когда-нибудь полдня, комплектуя товар, предназначенный для самостоятельной сборки, которая, как вы думали, займет у вас только двадцать минут? Если планируется самостоятельная сборка товара покупателя; ми, то сборка должна стать частью проекта спецификаций и не представлять труда для людей, не имеющих представления о вещах такого рода, а не только для квалифицированных инженеров. Проектируя товар, вы также можете создать проблемы для покупателей в процессе его использования, при обслуживании и ремонте или же, напротив, устранить их при проектировании. Но помните, что сделать это можно только на стадии проектирования.
Насколько легко вы сможете увеличить объемы производства?
Предположим, что ваш товар пользуется огромным успехом. Старого помещения и оборудования Петра станет недостаточно. Вам придется расширяться. Может потребоваться покупка нового оборудования, которую на данной стадии вы, возможно, не можете себе позволить. Или, возможно, вам придется заключить договор субподряда на работу. Хорошо, если вы приняли это в расчет при оценивании затрат производства, но если все ваши издержки основываются только на учете затрат времени Петра и работы его оборудования, то затраты на заключение договоров субподряда могут поглотить все ваши доходы, когда вы попытаетесь расширить производство.
Потребуются ли специальные разъяснения?
Если сборка, использование, обслуживание и ремонт товара не являются простейшими, то вам, скорее всего, придется приложить к нему пояснительные брошюры, буклеты или руководства. Это не будет для вас проблемой, если вы запланируете соответствующие расходы с самого начала. Но если вы внезапно обнаружите такую необходимость уже на стадии производства, то у вас могут возникнуть проблемы с наличностью и прибылью.
Бизнес
Вопросы относительно бизнеса являются преимущественно финансовыми, они рассматриваются в главе 3. Весьма возможна ситуация, когда производится потрясающий товар, который мгновенно раскупается, но все заканчивается судом по делам о несостоятельности. Основная задача маркетинга, возможно, его подлинная сущность, заключается в обеспечении гарантии того, чтобы вы в результате оказались в прибыли, а не в убытках. Это, а также расчет издержек производства, безусловно, влияет на цену, которую вы назначите за товар. К тому же цена товара сложным образом связана с тем, как вы его сбываете. Это значит, что вам нельзя откладывать анализ вопросов, связанных с бизнесом, и ответы на них следует включить в свой первоначальный план.
Как мы справимся с успехом?
Мы уже рассмотрели технические проблемы, связанные с расширением производства, но существуют также и финансовые аспекты этой проблемы. Может быть, вы сможете профинансировать расширение производства за счет еще нерастраченных сбережений, что было бы наилучшим решением. Может быть, вам придется занять некоторую сумму, и в таком случае процентная нагрузка станет фактором, который обязательно нужно учесть в издержках. Или, возможно, вы захотите привлечь в дело партнера с деньгами. Такая необходимость может и не возникать в течение многих лет, однако размышления об этом могут оказаться полезными уже на этапе создания бизнеса.
Итак, этап 3 не будет для вас простым, потому что по мере того, как вы будете размышлять над деталями бизнеса, у вас будут возникать все новые и новые вопросы о потребителях и товаре. К концу этого этапа у вас должен быть сформирован перечень необходимых вам данных. Некоторые из них будут иметь среднюю значимость, другие будут довольно важными, а третьи - ключевыми для успеха предприятия в целом. Так, мы подошли к четвертому этапу - этапу сбора данных.