5. МАРКЕТИНГ I СТРАТЕГIЧНИЙ МЕНЕДЖМЕНТ
Маркетинг знаходить застосування у господарськiй практицi як iнструмент оперативного i стратегiчного менеджменту. Управлiння i координацiя всiма поточними дiями виробництва, упаковки, транспортування, розвитку нового продукту i його обробки, заходiв i завдань складае оперативний менеджмент. Його метою е рацiональне ведення пiдприемства в рамках наперед заданоi стратегii, гарантування лiквiдностi i досягнення успiху у розумiннi обiгу i прибутку. В умовах використання основноi маркетинг-менеджмент-концепцii як елементу оперативного управлiння утворюеться базис для оперативного маркетингового планування (малюнок 7). Воно здiйснюеться, як правило, на протязi рiчного перiоду.
Для стратегiчного менеджменту найбiльш суттевим е довгострокове забезпечення конкурентоздатностi i успiшного утвердження пiдприемства на ринках, що постiйно змiнюються.
Прикладом можуть бути такi ситуацii.
Автотраспортне пiдприемство, яке забезпечуе есплуатацiю зв'язку мiж ФРН i Iталiею, у випадку лiбералiзацii европейського транспортного ринку зустрiнеться з конкурентами з iнших европейських краiн на зайнятому до цього ним секторi ринку. Лiбералiзацiя европейських повiтряних сполучень поставить аналогiчнi проблеми перед нацiональними пiдприемствами, якi сьогоднi захищенi вiд американських конкурентiв картельними договорами.
Для однопродуктового пiдприемства постае потреба аналiзу i нового формулювання стратегii, орiентуючись по таких питаннях:
- Якi цiлi повинно досягти пiдприемство у найближчi п'ятьдесять рокiв? Чи можете здiйснити цi цiлi без суттевоi змiни попередньоi стратегii? Якщо нi:
- Як може бути забезпечене i укрiплене мiсце пiдприемства в економiчному змаганнi шляхом змiни програми виробництва з урахувнням ситуацii на ринку?
- На основi яких змiн функцiональноi стратегii може бути гарантоване постачання необхiдних ресурсiв?
- Якi органiзацiйнi змiни необхiдно провести для успiшноi реалiзацii новоi стратегii?
Вiдповiдь на поставленi питання логiчно приводить до необхiдностi поставити концепцiю маркетингу в центр стратегiчних мiркувань, як це показано на малюнку 8.
Якщо розглядати в цiлому, то стратегiчний маркетинг включае елементи перевiрки i оновленого формування головноi стратегii пiдприемства, а також забезпечення функцiональних i органiзацiйних передумов iхнього успiшного здiйснення. Це означае, що маркетинг як концепцiя менеджменту включаеться в оперативний i стратегiчний маркетинг. Вона передбачае чiтке розрiзнення в цiлях i перспективах як оперативного так i стратегiчного менеджменту.
Стратегiчний менеджмент е переважно сферою дiяльностi менеджменту на вищих щаблях управлiння. Кадри середнього i нижнього рiвня мають справу, як правило, з оперативними завдяннями. Схематично це видно з малюнка 9.
Стратегiчний маркетинг, який е складовою частиною стратегiчного менеджменту (в широкому розумiннi останнього), характеризуеться розробкою багатопланових проектiв, якi мають загальний характер. Практичнi працiвники нерiдко називають такi розробки теоретичними, тому, що вони позбавленi звичноi конкретностi. Стратегiчнi проекти мiстять в собi постановку цiлей маркетингу i пiдприемства, визначення основних ринкiв, на яких доцiльно дiяти, формування системи органiзацii i управлiння в перспективному планi, покращення ресурсного забезпечення, розвиток зв"язкiв пiдприемства в оточуючому його середовищi. 
Розробка стратегii маркетингу - це процес. Вихiдним його пунктом е стратегiчний аналiз i прогноз зовнiшнього середовища, в якому дiе пiдприемство, та його внутрiшнього стану. На основi цього обгрунтовуеться зовнiшнiй та внутрiшнiй потенцiал успiху. Внутрiшнiй потенцiал успiху може iнтерпретуватись як сила i слабкiсть пiдприемства. Зовнiшнiй потенцiал визначаеться шансами та ризиками, якi мiстить в собi оточуюче пiдприемство зовнiшне середовище.
Для виявлення факторiв успiху використовують рiзноманiтнi аналiтичнi методи, якi дозволяють визначити реальнi позицii пiдприемства.
Розробка стратегii маркетингу в методологiчному вiдношеннi будуеться на так званiй трьохмiрнiй основi. Вона може iнтерпретуватись виходячи з товарно-технологiчного пiдходу, або ж орiентуватися на потреби та попит.
Використання товарно-технологiчних критерiiв не означае повного iгнорування потреб. Сутнiсть такого розгляду ринку полягае в тому, що виробляються рiшення, якi вiдображають бажання пiдприемства бути в майбутньому представленим на певних товарних ринках, або iх сегментах, без суттевих змiн технiчних умов виробництва.Зрозумiло, що в данному випадку передбачаються певнi обмеження сфери дiяльностi при незначних змiнах спецiалiзацii виробництва i цiльових ринкiв, в яких пiдприемство виступае в якостi оферента i конкуруе з iншими оферентами.
Така стратегiя в значнiй мiрi встановлюеться при заснуваннi фiрми, що фiксуеться в установчих документах в якостi предмету та цiлi дiяльностi. Хоча вони, звичайно, не лишаються незмiнними. Як правило, чим бiльше пiдприемство, тим багатопрофiльнiше його представництво на ринку.
Наприклад, торговельна фiрма "Ixea" почала свою комерцiйну дiяльнiсть в Нiмеччинi на товарному ринку меблiв, товарiв для домашнього господарювання та ламп. Однак, протягом часу iй вдалось суттево розширити сферу дiяльностi.
До переходу до ринковоi економiки, а нерiдко i зараз, на наших пiдприемтвах переважав товарно-технологiчний пiдхiд розвитку. В заводськiй термiнологii вiн вiдображався в плануваннi номенклатури i асортименту продукцii (синонiм: виробнича програма), яка визначала всi iншi сторони дiяльностi, включаючи i збут. Одначе вибраний ринок рiдко змiнювався. Пiдприемство вимагало вiд вищестоячих органiзацiй затвердження тiльки такого плана виробництва, для виконання якого воно володiло технiчними можливостями.
Робота в умовах ринку не завжди буде вести до вiдходу вiд товарно-технологiчноi орiентацii пiдприемств. Якщо зверну-
тися до практики краiн ринковоi економiки, то можна дiйти
висновку, що деякi фiрми можуть займати порiвняно мiцнi позицii на ринку без суттевих змiн попередньоi стратегii. Хоча при цьому iм приходиться в бiльшiй мiрi враховувати ринкову конюнктуру i перiодично вносити бiльш серьознi корективи в свою виробничу програму, чим це було в "доринковi часи".
Надамо можливiсть читачу провести необхiднi аналогii на основi нижче наведених прикладiв:
а) Компанiя "Mannesmann AG", яка в минулому виробляла лише сталь, сьогоднi виступае як багатопрофiльне пiдприемство, яке значно розширило сферу своеi дiяльностi, перш за все за рахунок покупки iнших фiрм. В теперiшнiй час, поряд з металом, вона виробляе в Нiмеччинi бiльшу частину товарного об'ему важкого машинобудування, вимiрювальноi технiки i технiки автоматичного регулювання в телекомунiкацiях;
б) в теперiшнiй час намiтились тенденцii по стагнацii ринку зйомочноi апаратури. Можна було б обрати стратегiю витiснення конкурентiв з цього ринку. Однак, бiльшiсть фiрм пiшли по шляху розвитку додатковоi активностi на iнших ринках. Зокрема, фiрми "Canon" та "Minolta" стали освоювати ринок множувальноi технiки. Використовуючи великий досвiд роботи в оптицi, компанiя "Olympus" поряд зi зйомочною технiкою почала розробляти i успiшно торгувати на ринку новими видами ендоскопiв для дослiдження внутрiшнiх органiв.
в) стальний гiгант "Nippon Kokan (NKK)" розробив такий варiант стратегii, при якому свою активнiсть на ринку металiв передбачае знизити з 70% до 50%. В той же самий час, передбачаеться серйозно заявити себе на ринку машинобудування i виробництва великих приладiв, продавати деталi до компьютерiв малим i середнiм фiрмам i займатися прогрессивними сферами виробництва в керамiцi.
Наведенi приклади наводять на думку, що в умовах стрiмкого входження нашоi економiки в ринок, пiдприемствам можна буде залишатись на колишнiх ринках, поступово переналагоджувати виробництво, з урахуванням змiн попиту. Виключати такий шлях неможна. Однак, потрiбно чiтко знати, за яких умов це доцiльно буде зробити.
Зважуючи своi можливостi, менеджерам бувших радянських пiдприемств i новостворених фiрм потрiбно мати на увазi, що пiдтримуючи товарно-технологiчну стратегiю, захiднi фiрми мали сильнi позицii як на внутрiшньому, так i на свiтовому ринку. Розширення ринкового сегменту для них було не в останню чергу наслiдком досягнень, отриманих в iх наукових установах i в тiй чи iншiй мiрi опробованих ними в iснуючих виробництвах. В даному випадку стратегiя може iнтерпретуватись не тiльки як розширення, але i як поглиблення асортименту продукцii, що випускаеться. У виробника в таких випадках вже бувають здiйсненi iнвестицii в персонал, своi ноу-хау i новi знаряддя працi. Iншим варiантом може бути придбання необхiдних для здiйснення диверсифiкацii виробництва дiючих пiдприемств.
Розвиваючи товарно-технологiчну стратегiю маркетингу, пiдприемство повинно передбачити в крайньому випадку двi альтернативи. Одна з них може розвиватися виходячи з того, що загальноекономiчнi умови будуть формуватися таким чином, що у зарубiжних пiдприемств не буде великого змiсту виходити на ринок нашоi держави. Наприклад, затягнеться перехiд до повнiстю або частково конвертованоi валюти. Цiлком в iнших умовах прийдеться дiяти на ринку, якщо сильнi конкуренти виявляться на ринку пiдприемства. У них може бути бiльш ефективне ноу-хау, хороший досвiд роботи на свiтових ринках. Найбiльшою проблемою для зарубiжних компанiй може бути вiдсутнiсть квалiфiкованого персоналу в новiй для себе краiнi дiяльностi. Цi i схожi обставини повиннi бути закладенi в товарно-технологiчно орiентовану стратегiю пiдприемства, що розробляються на основi товарно-технологiчного принципу.
Стратегiя маркетингу, зорiентована переважно на попит, проявляеться в проектних рiшеннях, що стосуються просуванню
пропозицiй пiдприемств на певних сегментах ринку, або нацiлених на вiдповiднi класи споживачiв. Характерними рисами такого роду стратегii можуть бути деякi бюро подорожей, якi орiентуються, в першу чергу, на молодь. Вони пропонують особливо дешевi бiлети на проiзд, "рюкзак-тури" або подорожi за паушальними цiнами. Такi пропозицii в молодiжному сегментi ринку мають непоганий попит. Вiдповiдно виготовлювач вiтамiнiв бачить сегмент попиту на свою продукцiю в виробництвi продуктiв харчування або в фiрмах фармацевтичноi промисловостi. Вiн мае право допускати, що його пропозицiею зацiкавляться пiдприемства по випiчцi хлiбобулочних виробiв, напоiв, та iншi.
Слiд зауважити, що стратегii, зорiентованiй на попит, можуть бути притаманнi тенденцii розширення асортименту. Хоч в багатьох випадках така перспектива не плануеться. Ось два приклади, в яких легко побачити рiзнi методи. В останнi роки вiдкрилось багато великих банкiв, якi ставлять за цiль пiдтримку малих пiдприемств. В данному випадку мова iде про розширення банкiвських послуг. Навпаки, бiльшiсть середнiх пiдприемств машинобудування тривалий час посилено розвивають експорт своеi продукцii. Тим самим пiдвищуеться iх доля на зарубiжних ринках при незмiннiй номенклатурi продукцii, що виготовляеться.
Стратегiя маркетингу, зорiентована на попит, може бути роздiлена на два типи в залежностi вiд того, що лежить в основi планування: рiвень споживача, чи продавця? Для iх позначення використовуеться два термiни: Push-стратегiя i Pull-стратегiя (стратегii тиску i протекцiонiзму).
В рамках Pull-стратегii виготовлювач пiклуеться про те, щоб направити своi зусилля на рiвень споживача, формуючи тим самим попит на ринку. Збутовий посередник виконуе переважно консультацiйнi функцii. Успiх Pull-стратегii визначаеться, таким чином, ефектом "кiльватерного струменя", коли саме споживання розвивае попит.
Для Push-стратегii характерна концентрацiя сил переважно на рiвнi збутового посередника. Сутнiсть такого пiдходу полягае в стимулюваннi торгiвлi купляти товари виготовлювача. Виробник в цьому випадку стимулюе торговельнi фiрми до довготривалого спiвробiтництва. Отже, результат досягаеться внаслiдок ефекту "течi", який виражаеться в спрямованостi зусиль виробника на посередника, який, в сою чергу, "працюе" з споживачем.
Стратегiя маркетингу, зорiентована переважно на потреби, полягае в напрацюваннi проектних рiшень по пропозицii продукцii на ринку, в основi яких лежать сегменти потреб. Це положення можна iлюструвати слiдуючими прикладами:
а) при виготовленнi предметiв захисту вiд сонячного випромiнювання маеться на увазi, що важливе значення для споживача мае задоволення слiдуючих потреб:
- захист вiд сонячних опiкiв;
- полегшення загару;
- догляд за шкiрою;
- приемний запах;
- зручне застосування (наприклад, легке, необтяжливе носiння);
- низька цiна;
б) для споживачiв вантажних автомобiлiв важливе задоволення слiдуючих потреб:
- низька закупiвельна цiна;
- низьке споживання пального;
- достатня сила двигуна;
- стiйкiсть;
- хорошi комфортнi умови в кабiнi водiя;
- високий рiвень безпеки руху;
- мiнiмальний шум;
- тривалий строк гарантii;
в) при формуваннi стратегii маркетингу
банкiвських фiрм видiляеться попит на слiдуючi умови послуг:
- небюрократичне обслуговування;
- надiйнiсть грошових вкладень;
- вигiднi умови збереження вкладiв;
- багаточисельнiсть послуг;
- привiтливiсть при обслуговуваннi;
г) клiенти унiвермагу серед iнших, мають слiдуючi потреби:
- обзорнiсть товарiв, що пропонуються;
- великий вибiр;
- чистота торговельних примiщень;
- професiйне консультування;
- привiтливiсть персоналу;
- пiдходячi цiни.
Розумiючи пiд потребами споживачiв iх бажання отримати найбiльше вигод для себе, стратегiю маркетинга, зорiентовану на потреби, можна охарактеризувати як визначення потреб на якi з незаперечних покупцями вигод доцiльно направити своi зусилля виробнику. Покажемо це на вельми популярних в захiднiй лiтературi прикладах:
а) марка "Nivea" маркiруеться в останнi роки послiдовно такими аншлагами: "Захист шкiри", "Догляд за шкiрою", "Вологiсть для шкiри". Як видно, у першому випадку передбачаеться, що перевагу марцi вiддадуть тi споживачi, в яких немае проблем зi шкiрою. У них лише iснуе бажання не допустити проблем зi шкiрою. Другий варiант маркiрування робить бiльш широку гаму вигiдностi, тому, що в бiльшiй, чи меньшiй мiрi бiльшiсть повинна доглядати за шкiрою. В третьому варiантi добавляеться корисний ефект, бо йдеться про вологiсть шкiри, яку всiм необхiдно забезпечувати;
б) однiею з самих популярних у масового покупця в Нiмеччинi е торговельна фiрма "Aldi". Ii успiх багато хто приписуе розповсюджуваному на рекламi i в вiдомiй мiрi витримуваному в життi принципу: "достатня якiсть при низьких цiнах". Це означае, що споживачi при невисоких цiнах можуть отримати товари, якi в якiсному вiдношеннi спроможнi його задовiльнити;
в) реалiзацiя апельсинового соку марки "Hohes C" на першочергових фазах його життевого циклу здiйснювалась на сегментi, якому вiдповiдали потреби, вiдображенi в маркiровцi упаковки пiд девiзом: "смак i висока якiсть". В теперiшнiй час в цiй марцi робиться акцент на iнших потребах i ii маркiровка "грае" на бажаннi всiх людей бути здоровими. "Якiсть i здоров'я" - значиться на упаковцi апельсинового соку "Hohes C".
Вибiр загальноi стратегiчноi орiентацii е лише вихiдним пунктом розробки стратегii маркетингу. Подальша деталiзацiя мае багаточисельнi варiанти, якi також можна типiзувати. В наукових i методичних розробках по стратегii маркетингу приводиться iх визначення i умови ефективного використання.
Формуючи теоретичнi знання в сферi стратегiчного маркетингу, правомiрно поставити проблему наявностi законiв, якi мають всезагальну значимiсть. Це важливо для формалiзацii прикладних робiт. При цьому потрiбно врахувати, що пiзнання економiчних законiв - вельми складний процес. Пiдприемство мае дуже складне оточуюче середовище, в якому завжди дiя багаточисельних факторiв iде одночасно з появою нових, ранiш невiдомих сил, джерел i т.i.. Тому в розробцi стратегii його поведiнки на ринку, як в теперiшнiй час, так i в майбутньому, провiдну роль будуть виконувати досвiд, iнтуiцiя i творче мислення.
Разом з тим, в наукових дослiдженнях з маркетингу сформульованi найважливiшi стратегiчнi принципи, послiдовне дотримання i використання яких дае можливiсть здiйснювати ефективнi проекти. Можна видiлити десять всезагальних стратегiчних принципiв:
1. Концентрацiя сил.
Даний принцип е, мабуть найважливiшим. Його використання може виражатися в концентрацii фiнансових, виробничих i iнтелектуальних ресурсiв на створеннi i розвитку виробiв, з якими пов'язуеться найбiльший потенцiальний успiх. В iнших випадках основнi зусилля концентруються на тих ланках дiяльностi, в яких слабшi конкуренти;
2. Наголос на силу, або вiдгородження уразливих мiсць.
Мова йде про те, що доцiльно налагодити виробництво таких виробiв, якi мають бiльш високi якiснi характеристики, нiж у конкурентiв. В той же самий час, тi якiснi характеристики, по яких фiрма не змогла обiгнати конкурентiв, не повиннi бути гiршi, або компенсувати це iншими параметрами;
3. Використання шансiв, якi мiстяться в оточуючому пiдприемство середовищi або на ринку.
Наприклад, при сприятливiй коньюнктурi посилено нарощуеться випуск продукцii.
4. Здiйснення нововведень, визначаючих успiх.
На ринку, як на полi бою, потрiбно володiти свiжими iдеями i правильно визначити момент часу, в який iх використання може сприяти успiху.
5. Використання синергiчного потенцiалу.
Мова йде про оптимiзацiю використання наявних ресурсiв. Причому, додатковий ефект отримуеться не стiльки вiд дiй факторiв успiху, а скiльки вiд iх взiемодii.
6. Узгодження цiлей i засобiв.
Цей принцип мае особливу важливiсть. Необхiдно позбавитись сформованоi десятирiччями звички: спочатку ставити цiль, а потiм вже шукати засоби, якi необхiднi для завершення початого. Результатом цього стали такi чисто нашi економiчнi явища, як довгобудови.
7. Створення цiльовоi управляемоi органiзацii.
Для реалiзацii стратегii необхiдна органiзацiя. Останню слiд створювати на основi глибоко продуманоi концепцii.
8. Компенсацiя ризику.
Люба стратегiя пов'язана з певним ризиком. Його необхiдно по можливостi чiтко уяснити i в стратегiчному проектi розробити систему мiр, якi мiнiмiзують ступiнь ризику.
9. Використання переваг коалiцii.
Iснують самi рiзноманiтнi форми коалiцii - вiд вiльноi кооперацii до спiлок з контрольним пакетом акцiй. Входження в ту, чи iншу форму кооперацii часто призводить до створення певних переваг щодо реалiзацii стратегii.
10.Простота.
Стратегiю доцiльно будувати на яснiй, легко зрозумiлiй концепцii. Це важливо для полегшення засвоення своiх власних завдань тим персоналом, якому належить ii реалiзовувати. В кiнцевому рахунку, даний принцип може вирiшувати успiх.