6. МIЖНАРОДНИЙ МАРКЕТИНГ

Мiжнародний маркетинг е одним з найважливих напрямкiв, в яких розвиваеться наука i практика маркетингу, набуваючи вiдносну самостiйнiсть. Мова йде про автономнiсть самоi концепцii маркетингу, його методiв та систематику управлiнських рiшень.
В значнiй мiрi правомiрно говорити, що мiжнародний маркетинг являеться "вищою школою" маркетингу. Таке твердження являеться справедливим не тiльки тому, що експорт у всi часи вiдзначався високим рiвнем органiзацii торгiвельноi справи. Рiч в тому, що пiдприемства,якi працюють на свiтовий ринок, ранiше вiд iнших почали втiлювати досягнення маркетингу.
Експортнi пiдприемства можуть бути диференцiйованi у вiдповiдностi з традицiями у використаннi маркетингу. Тi з них, якi вiдносяться до галузей промисловостi, що виготовляють основнi засоби, завжди були технiчно високообладнаними i не проявляли особливих зусиль по обробцi ринку. З другоi сторони, пiдприемства, якi виробляють засоби споживання, з давнiх пiр могли розраховувати на успiх при високому рiвнi ринковоi орiентацii. Тому задовго до виникнення маркетингу як науки вони користувались методами, якi ввiйшли i послiдовно удосконалюються в маркетингу. Особливо це стосуеться послуг i сервiсу, зв'язаних з споживанням продукцii.
Значення мiжнародного маркетингу визначаеться тим, що для сучасноi економiки характерна швидка iнтернацiоналiзацiя всiх процесiв. Остання стае самостiйною силою, яка мае яскраво виражену тенденцiю зростання. Iнтернацiоналiзiя виробництва i збуту форсуеться рiзноманiтними факторами, в тому числi, економiчними, полiтичними, технологiчними, соцiолого-демографiчними, психолого-менталiтетними. В економiчному розумiннi iнтернацiоналiзацiя виробництва веде до кращого розподiлу працi, росту його продуктивностi, розширення сфери вложення капiталу, розвитку технiки i методiв розрахункiв.
Бiльшiсть економiчних факторiв тiсно пов'язана з полiтичними. Ми являемся очевидцями створення мiжнародних полiтичних iнститутiв i корпорацiй i iх об'еднань. Цьому в значнiй мiрi сприяло виродження протекцiонiзму, яке почалося в основному пiсля другоi свiтовоi вiйни. I хоча неможливо не бачити i протилежних явищ, якi свiдчать про бажання уряду деяких краiн у всьому поблажливо ставитись до вiтчизняних фiрм, створювати умови "найбiльшого сприяння", тим не менше не такi тенденцii домiнують. Вони лише свiдчать про хворобу iнтернацiоналiзацii. До чого це веде, можна бачити на прикладi колишнього Радянського Союзу, економiка якого будучи iзольованою вiд зовнiшнього свiту, опинилася в глибокiй кризi. Не випадково новi краiни, якi створилися на руiнах СРСР, ведуть досить лiберальну полiтику вiдносно iноземних iнвесторiв. Наприклад, на Украiнi бiльшiсть з них на найближчi п'ять рокiв звiльненi вiд податкiв.
Бiльшiсть спецiалiстiв в областi мiжнародного маркетингу схильнi бачити (i не без пiдстави) першопричини iнтернацiоналiзацii економiчного життя в сучаснiй технологii. В цьому вiдношеннi суттевим являеться технiчний прогрес на транспортi i системi комунiкацiй. Вони забезпечують економiю часу для налагодження i пiдтримки дiлових контактiв, ведуть до зростання потокiв товарiв i послуг. Сам рiст виробництва досягаеться не в останню чергу його автоматизацiею i роботизацiею, появою високоефективних Know-how.
Багатостороннiми е соцiолого-демографiчнi компоненти iнтернацiоналiзацii. Тим не менше в iх середовищi видiляеться,
в першу чергу, рiст населення в краiнах Азii, Африки i Пiвденноi Америки. Останнiй веде до структурних змiн, впливаючи i прямо, i побiчно на розширення мiжнародноi торгiвлi. В свою чергу зростаюча стабiльнiсть, рiст достатку в краiнах старого свiту збiльшують тенденцii iнтернацiоналiзацii. Причому, на них не в станi вплинути навiть криза в колишнiх соцiалiстичних краiнах. Якраз навпаки, для них характерним являеться це, що не дивлячись на порушення традицiйних зв'язкiв з партнерами за кордоном вiдбуваеться поворот (може бути ще не всюди i не всiма досить чiтко проглянутий) до бiльшоi вiдкритостi i сприйнятливостi всього того, що створено сучасною цивiлiзацiею.
Характеризуючи рiзноманiтнi фактори iнтернацiоналiзацii економiки, було б великою помилкою дати низьку оцiнку або по цiй причинi знехтувати факторами психологiчного порядку, нацi- ональний менталiтет. До чого це приводить в полiтицi можна наглядно бачити на прикладi колишнiх СРСР i Югославii. В лiтературi звертаеться увага на сублiмованi форми ( бажання завойовування), якi в даний час виражаються в "Going International" [1]. Енергiя цих сил мае властивiсть вiдновлюватися i зростати. Наприклад, пiсля 1945 року в Нiмеччину приiхало багато iноземних робiтникiв. Деякi з них заснували тут своi фiрми. В кiнцi 60- х рокiв деякi з iхнiх дiтей, якi успадкували пiдприемства батькiв, пробували продати або згорнути iх дiяльнiсть. Але в 90-х роках внуки засновникiв стали ще з бiльшою силою розгортати пiдприемницьку дiяльнiсть.
В психологiчному аспектi недостатньо вивченим залишаеться фактор пiдприемницькоi мотивацii, який виражаеться в високiй iнвестицiйнiй активностi, в тому числi i на зовнiшньому ринку.
З ним пов'язанi бажання розширення, експансii, мотивацiя росту, творчi сили. Цi та iншi аспекти повиннi вивчатися з врахуванням впливу на них нацiонального менталiтету.
Значення мiжнародного маркетингу для окремих пiдприемств досить суттево вiдрiзняеться вiд галузi до галузi. Важко розраховувати украiнським чи росiйським наукомiстким пiдприемствам на успiх на свiтовому ринку. В той же час в сировинних галузях, в сферi переробки сiльськогосподарськоi сировини таке завдання бiльш реальне. В той же час всi, незалежно вiд теперiшнiх шансiв на зовнiшньому ринку, повиннi шукати шляхи на новi ринки. Пiдстав для такоi постановки питання достатньо. По-перше, крах економiчних кордонiв посилюе конкуренцiю на внутрiшньому ринку в результатi розширення iмпорту. По- друге, не можна розраховувати на сприятливi умови на ринку капiталiв для власних iнвестицiй в нововведення без гарного iмiджу. По-трете, для мультинацiональних компанiй потрiбна глобалiзацiя стратегii через конкуренцiю з глобальними пiдприемствами. По-четверте, шанси росту при умовi обмеження дiяльностi тiльки внутрiшнiм ринком безперспективнi.
Спецiалiсти по маркетингу повиннi уявляти собi, що iнтернацiоналiзацiя дiяльностi фiрми пiдвищуе на декiлька порядкiв складнiсть iх роботи. Дослiдження зарубiжних ринкiв вiдрiзняються багатограннiстю, повиннi враховувати великi розпорошення виробництва та споживання, необхiднiсть вирiвнювання
Треба подолати не лише мовнi бар'ери, що в силу iсторичних умов е не легкою справою для наших пiдприемцiв, але i багато чого iншого. Перед усiм навчитися орiентуватися на ринках, набути необхiднi для цього знання та iнтуiцiю.
Вивчення проблеми особливостей використання маркетингу в умовах дiяльностi на мiжнародному ринку повинно грунтуватися на значеннi цього ринку. Вiдомо, що в останнi десятирiччя вiдзначаеться тенденцiя збiльшення активностi на мiжнародних ринках, що характерно як для класичних так i для нових iндустрiальних краiн. Це свiдчить про зростання ролi фактору експорту товарiв, що видно також на малюнку 10.
Вивчаючи показники експорту i iмпорту, треба враховувати, що мiжнародна статистика транспорту товарiв i послуг не враховуе виробничу активнiсть iноземних дочiрнiх товариств, якi утворюють мультiнацiональнi i глобально дiючi фiрми. Це можна проiллюструвати на прикладi економiчних вiдносин США i Японii. Так, у 1985 роцi США iмпортували з Японii товарiв вартiстю 57 млрд.$. Експорт в Японiю становив 26 млрд.$. З другого боку, вироблено i реалiзовано товарiв американськими мультiнацiональними фiрмами в Японii на 44 млрд.$, у той час як товарообiг японських виробничих фiлiалiв у США дорiвнював 13 млрд.$. Як видно, сальдо на користь американських фiрм становить 31 млрд.$. Це свiдчить, що в Японii споживаеться бiльше американських товарiв, нiж в Америцi - японських. Якщо перевести наведенi показники на одного мешканця, то виходить, що у США постачаеться споживачам японських товарiв на 300 $ на людину, а в Японii американських товарiв припадае 600 $ на мешканця.
Iнший приклад. Вiсiм найбiльших фiрм Швейцарii, якi дiють на мiжнародному ринку, мають у 5 разiв бiльшу чисельнiсть робочоi сили за кордоном, нiж у своiй краiнi. Це становить 60% загальноi кiлькостi працiвникiв, якi зайнятi у промисловостi Швейцарii. 
Мотиви i причини зростаючоi мiжнародноi орiентацii схематично зображенi на малюнку 11. Як видно з неi, перш за все шанси для збуту на закордонних ринках для пiдприемств завдяки диференцiацii потреб в усiх краiнах. В кiнцевому пiдсумку це сприяе загальному економiчному прогресу, а взаемозв'язок процесiв свiдчить, що у багатьох галузях конкурентоздатнiсть пiдприемств рiвнозначна з мiжнародною конкурентоздатнiстю.
Мiжнародна конкурентоспроможнiсть визначаеться не в останню чергу здатнiстю використання маркетингу в мiжнародному контекстi.
Мiжнародний маркетинг повинен розглядатися в ролi складовоi частини всiеi системи знань в областi маркетинга. Його генетичною основою являються фактори просторового i географiчного порядку, зв'язанi з дiяльнiстю пiдприемств на ринок iнших краiн. Вiн як би доповнюе нацiонально-державний маркетинг (Domestic Marketing).
Мiжнародний маркетинг може бути охарактеризований як маркетинг на зовнiшнiх ринках. Критерiем, по якому його можна вiдрiзнити, являеться державна границя. Вся робота по маркетингу, яка орiентована на зарубiжнi iнтереси фiрми, вiдноситься до сфери мiжнародного маркетингу.
Державна границя як загальний критерiй для вiдмiнностi мiжнародного маркетингу може мати винятки в тих випадках, коли мiж суверенними державами iснуе союз, який створюе единий економiчний простiр. Наприклад, Швейцарiя i Лiхтенштейн мають едину валютну i митну системи, i тому для пiдприемств цих краiн вивчення ринкiв обох держав не вiдноситься до сфери мiжнародного маркетингу. Вiдповiдна ситуацiя складаеться для фiрм шести держав СНД - Росii, Казахстану, Узбекистану, Бiлорусi, Киргизстану i Вiрменii, якi прийняли в жовтнi 1992 року в Бишкецi рiшення про збереження рубльовоi зони. В цей же час для пiдприемств Украiни, якi не мають такого роду економiчних союзiв, робота на ринку будь-якоi краiни буде являти собою мiжнародний маркетинг. З другоi сторони, для краiн-членiв Европейського товариства з завершенням формування единого економiчного простору маркетингова дiяльнiсть загубить мiжнародну специфiку. В усiх випадках, коли мiж краiнами iснуе валютний i митний союзи, правомiрно говорити про регiональнi особливостi.
Поняття "мiжнародний маркетинг" потрiбно вiдрiзняти вiд поняття "експорт". Традицiйний експорт полягае в тому, що вiтчизнянi виробники обмежуються поставкою своеi продукцii фiрмам iншоi краiни, тобто iмпортерам. Iх не турбуе або ж мало турбуе те, що вiдбуваеться з iх продукцiею, наскiльки задоволенi споживачi. Якщо мова йде про мiжнародний маркетинг, то вiн передбачае систематичну, планомiрну i активну обробку мiжнародних ринкiв на рiзних ступенях руху до покупця.
Мiжнародний маркетинг може забезпечувати розробку концепцii для рiзних форм ринковоi активностi. Нерiдко вiн орiентуеться на збут продукцii через рiзнi торговi фiрми iнших краiн. Крiм того, для нього також характерна нацiленiсть на освоення i обробку зарубiжних ринкiв на основi розмiщення виробництва в iнших державах. При цьому перед менеджерами зарубiжних фiлiй i компанiй постають завдання по бiльш широкому упровадженню на iноземнi ринки.
Мiжнародний маркетинг виражае розмах зарубiжноi дiяльностi фiрми. Вiн може мати бiлятеральний (двухстороннiй) характер, коли пiдприемство, освоiвши ринок своеi краiни, виходить на ринок другоi краiни. Але не меньш часто примiняються системи мультилатеральноi (багатосторонньоi) дii. Вони бувають досить гнучкими i характеризуються тим, що компанiя, присутня на одному або багатьох ринках, шукае можливiсть проникнути на новий ринок або ж зразу на декiлька.
Вартий уваги факт, що в другiй половинi 80-х i початку 90-х рокiв багато пiдприемств Схiдноi Европи i колишнього Радянського Союзу ставили перед собою задачу виходу хоча би на один зарубiжний ринок. В той же час багато захiдних пiдприемств, якi мали скромний успiх на вiтчизняних ринках i не поставляли свою продукцiю i послуги в iншi держави, почали упроваджуватися одночасно в ринки рiзних схiдноевропейських краiн. Причому здiйснювали вони цю стратегiю випереджуючи обережнi солiднi компанii.
Мiжнародний маркетинг тiсно пов'язаний з мотивами, якi властивi пiдприемствам, що виходять на свiтовий ринок. Iх необхiдно знати при конкретизацii понятiйних основ проблеми. Достатньо системна систематизацiя мотивiв зроблена E.G.Walldorf`om. Вiн видiляе десять напрямкiв, якi тезисно можна сформулювати таким чином:
1. Розвиток внутрiшнього ринку (наситити ринок товарами; збiльшення тиску конкурентiв; зростаюча залежнiсть вiд посередницькоi торгiвлi особливо в питаннях якостi, цiн, капiталовiддачi i розширення виробництва; збори, зв'язанi з захистом навколишнього середовища; соцiальне законодавство), при якому вигiдно вкладати капiтал за кордоном.
2. Активнiсть зарубiжного конкурента i його успiхи заставляють шукати власний ангажемент. Не в останню чергу це зв'язано с необхiднiстю пiдтримки свого iмiджа на належному рiвнi ("flair" представленого на свiтовому ринку пiдприемства).
3. Подолання залежностi вiд внутрiшнього ринку i "розсiяння" ризику шляхом завоювання iноземних ринкiв.
4. Вирiшення проблеми залежностi фiрми вiд сезонних коливань попиту на внутрiшньому ринку.
5. Краща завантаженiсть наявних i додатково створених потужностей.
6. Зниження затрат на заробiтну плату, сировину,транспорт, зменшення податкових виплат, частково шляхом використання рiзних форм виробництва продукцii за кордоном, включаючи навiть реiмпорт з вiдповiдними цiновими льготами для внутрiшнього ринку.
7. Використання державних програм сприяння, якi прйнятi в своiй краiнi або в краiнi перебування.
8. Пiдвищення ефективностi збутовоi дiяльностi шляхом посилення риночних позицiй, наприклад, на основi створення вiддiлень, фiлiалiв i дочiрнiх пiдприемств, розширення сiтки сервiсних пунктiв i т.п.
9. Компенсацiя коливань валютного курсу шляхом органiзацii часткового виробництва i збуту в вiдповiдних краiнах.
10. Одержання доступу до Know-how, який е можливим при умовi довгочасного ангажементу на вiдповiдних закордонних ринках, наприклад, в формi партнерства з iнофiрмами.
11. Обхiд тарифних i адмiнiстративних перешкод iмпорту з допомогою форм прямого ангажементу на зарубiжному ринку.
12. Забазпечення довгострокового успiшного збуту i вiдповiдного економiчного росту.
13. Зниження загального ризику шляхом iх вiднесення на бiльший об'ем продукцii в штуках, що можна реалiзувати, маючи своi зарубiжнi фiрми.
14. Звiльнення висококвалiфiкованого кадрового персоналу для рiшення бiльш складних задач в своiй краiнi на основi переносу за кордон виробництва окремих виробiв або комплектуючих до них (наприклад, contract manufacturing, складання).
15. Стабiлiзацiя цiновоi полiтики або розширення рамок для ii здiйснення на внутрiшньому i зарубiжному ринках, примiнюючи дегресiю вiдносно кiлькостi продукцii.
Особливостi мiжнародного маркетингу заключаються в тому, що його органiзацiя i методи проведення повиннi враховувати такi фактори, як незалежнiсть держав; нацiональнi валютнi системи; нацiональне законодавство; економiчну полiтику держави; мовнi, культурнi, релiгiйнi, побутовi i iншi звичаi. Це значить, що мiжнародний маркетинг ширший нацiонального, тому що вiн охоплюе бiльшу гамму факторiв.
Важливим аспектом мiжнародного маркетингу е його роль в менеджментi. Вiн використовуеться для розробки концепцii iнтернацiоналiзацii дiяльностi пiдпремства, яка покладена в основу управлiння цим процесом. От як це сформульовано Meisner`om: "Маркетинг зовнiшньоi торгiвлi заключаються в усвiдомленiй i цiленаправленiй комбiнацii iнструментiв управлiння мiжнародним пiдприемством. В загальному i цiлому пiд маркетингом розумiеться основоположна фiлософiя управлiння пiдприемствами, в вiдповiдностi з якою приймаються на пiдприемствi всi рiшення. Це значить, що маркетинг зовнiшньоi торгiвлi повинен бути направлений на обгрунтування цiльових позицiй управлiння активностю пiдприемства на свiтовому ринку".
Управлiнський аспект мiжнародного маркетингу пов'язаний з тим, що вiн покликаний вiдобразити особливостi вiдносин куплi-продажу i iнвестицiйнi направлення дiяльностi в нетрадицiйних для пiдприемства типах культур. З цього випливае специфiка для роботи в областi маркетингу, стосовно особливо дослiдження ринку i реклами. В даному випадку можна було би вказати на такi аспекти як упередження i довiрливiсть. Маеться на увазi, що на ринках захiдних краiн у покупця часто буде виникати питання, чому пiдприемство краiни Х пропонуе своi товари нам, коли у нас е своi виробники. З такою упереджуванiстю нерiдко зустрiчаються i будуть ще довго зустрiчатися пiдприемства Схiдноi Европи. З другоi сторони, на ринках Схiдноi Европи захiднi фiрми мають дiло з ситуацiею, яку можна було б порiвняти з гiпнозом, коли досить того, щоб продукт мав захiдну марку для завоювання швидкого довiр'я.
Приведений типовий для сьогоднiшнiх днiв приклад - лиш невеликий штрих до цiеi рiзноманiтностi нетрадицiйних явищ, з якими довотися зустрiчатися за кордонами внутрiшнього ринку. Якщо ж попробувати iх узагальнити, то можна було б видiлити три напрямки, якi привели до видiлення мiжнародного маркетингу в самостiйний напрямок:
1. бiльша в порiвняннi з внутрiшнiм маркетингом необхiднiсть в iнформацii;
2. бiльша складнiсть одержання iнформацii;
3. нетрадицiйнi i бiльш високi ризики.
Звiдси слiдуе, що працюючi на зовнiшньому ринку пiдприемства зустрiчаються з фактом рiзкого зростання iнформацiйноi потреби. Вона виникае в результатi перемноження параметрiв рiшень, про що вже говорилось. Тут слiдувало б особливо пiдкреслити ту обставину, що пiдприемство не може дозволити собi знехтувати будь-яким iнформацiйним напрямком або недостатньо глибоко аналiзувати данi, тому що це може викликати великi, деколи згубнi збитки. Для нього ризикованi ситуацii будуть наступати несподiвано, застаючи зненацька менеджерiв, якi виявляться не в станi приймати ефективнi мiри для виходу з тяжких положень.
Ризики - це тiльки одна сторона, з якою зв'язана потреба в iнформацii. Другою стороною являються шанси. Якщо пiдприемство мае повну iнформацiю про ринок, воно набувае бiльшоi готовностi для своечасного i повного використання наявних шансiв. Звiдси слiдуе, що iнформацiя е умовою виправданих ризикiв або ж забезпечення збалансованостi шансiв i ризикiв.
В лiтературi по маркетингу можна зустрiти такий погляд, що мiжнародний маркетинг е не що iнше, як складова частина або, по крайнiй мiрi, рiзновиднiсть регiонального маркетингу. Така позицiя на перший погляд здаеться небезпiдставною. Крiм того, регiональний маркетинг, який часто бiльш обгрунтовано об'еднуеться з коммунальним, мае своiм предметом географiчно роздiленi групи людей як дещо цiле. Його цiлi полягають в укрiпленнi громадського суспiльства регiону або общини, сприянню адмiнiстрацii в тому, щоб забезпечити бiльше признання громадянами организованих владою послуг за рахунок бюджетних джерел. Цiлi нерегiонального характеру - формування iмiджу регiону i общини, пiдвищення iх популярностi i принадностi. В той же час для пiдприемства в рамках одноi краiни регiональнi особливостi, як правило, не грають важливоi ролi.
Порiвняльний аналiз регiонального i мiжнародного маркетингу показуе, що останнiй мае яскраво виражений особистий предмет дослiдження - умови органiзацii успiшного бiзнесу в iнших краiнах. Причому, на вiдмiну вiд регiонального маркетингу, для побудови концепцii маркетингу пiдприемства нацiональнi особливостi вiдiграють важливу роль в мiжнародному маркетингу. Звiдси випливае висновок про правомiрнiсть видiлення, вивчення i розвиток мiжнародного маркетингу як вiдносно самостiйного наукового напрямку i учбовоi дисциплiни. Вiдповiдно на пiдприемствi вiн може бути представлений окремою пiдсистемою в органiзацii маркетингу.
Дiяльнiсть на мiжнародному ринку характеризуе всi види активностi , якi призводять до збуту продукцii i реалiзацii послуг за кордоном. Вони втiлюються у великiй кiлькостi форм i вiдрiзняються рiзними рiвнями iнтенсивностi. Не дивлячись на це, доцiльно розрiзняти три моделi i говорити про:
- транснацiональну
- мультiнацiональну
- глобальну ринкову дiяльнiсть.
Транснацiональна дiяльнiсть на ринку може виявлятися у таких формах:
- експорт товарiв, якi закуповуються вiтчизняним експортером для збуту iноземнiй клiентурi;
- експорт товарiв, якi реалiзуються через посередництво iноземних iмпортерiв на iхньому нацiональному ринку;
- експорт товарiв, якi релiзуються посередниками через iноземних представникiв (агентiв по iмпорту) за комiсiйнi клiентами iхнiх краiн.
Мультiнацiональна ринкова дiяльнiсть здiйснюеться концернами, якi у бiльшостi краiн створюють дочiрнi товариства, i останнi на ринку краiни виробництва продукцii дiють як нацiональнi фiрми. Типовим прикладом може бути шведська фiрма по виробництву шарикопiдшипникiв (SKA), яка 93% свого товарообiгу здiйснюе за межами Швецii i у 30 краiнах мае своi фiлii.
Глобальна ринкова дiяльнiсть притаманна для концернiв, якi розглядають весь свiт як свiй ринок. Приклади: фiрми IBM, HOECHST.
Видiлення мiжнародного аспекту у маркетингу не означае, що "мiжнародний" маркетинг е принципово дещо iнше нiж "нацiональний" маркетинг. Все-таки можуть бути мiжнароднi обгрунтування стратегiчного маркетингу суттево комплекснiшими за такi ж у нацiональних рамках. Це позначаеться перш за все на усвiдомленнi ринковоi ситуацii, рiшеннях про ключову стратегiю i формування маркетингових систем i органiзацiй.
Усвiдомлення ринковоi ситуацii повинно грунтуватися на тому, що на iноземних ринках треба дiяти не менш серйозно i успiшно, нiж у своiй краiнi. У мiжнародному контекстi центральним питанням ключовоi стратегii е вимоги, якi полягають у тому, що, по-перше, треба стандартизувати свою програму робiт згiдно мiжнародних угод i вести ii реалiзацiю загальноприйнятими методами; по-друге, необхiдно диференцiювати свою дiяльнiсть i своi методи обробки ринку стосовно особливостей нацiональних ринкiв i прагнути вести мультiнацiональний маркетинг.
Значення так званоi глобалiзацii ринку полягае у тому, що в майбутньому успiх буде приходити тим пiдприемствам, якi знають як використати глобалiзацiю ринкiв, в яких вони займаються глобальним маркетингом.
Глобалiзацiя ринкiв передбачае, що попит на свiтових ринках все бiльше асимiлюеться. Глобалiзацiя буде дiяти через швидкий розвиток доступноi технологii, покращених можливостей поiздок i комунiкацiй, а також зближення систем освiти. Цi фактори приводять до асимiляцii життевого стилю i до такого розвитку потреб, очiкування користi i переваг споживачiв, яке стае однорiдним. Фахiвцi, якi вивчають глобальний ринок, вважають, що скрiзь все завжди буде ставати подiбним одне одному, тому що всесвiтня структура переваг неухильно стае однорiдною. З тенденцii гомогенiзацii виводиться поняття глобального маркетингу, який дозволяе пiдприемствам вiдкривати ризиковi ринки для стандартизованого продукту, який у свою чергу можна збувати стандартизованими методами обробки ринку. Схематично це твердження можна зобразити таким чином ( див. малюнок 13).
Гомогенiзацiя переваг дае можливiсть на всiх ринках стандартизованих продуктiв дiяти в сферi реалiзацii стандартизованими методами. Пiдприемства, якi роблять це послiдовно, можуть суттево знижувати своi витрати. Для них вiдкриваються два опцiона (можливостi). Вони можуть знижувати цiну i вважати, що споживач надае перевагу стандартизованому продукту з хорошою якiстю замiсть диференцiйованого продукту, якщо е сприятлива цiна.
Рiшення iншого порядку полягають у вiдмовi вiд зниження цiн i реiнвестуванню економii по собiвартостi в акцii, якi направленi на покращення продукту i пiдвищення рiвня популярностi за допомогою iнтенсивноi реклами.
Обидва зазначенi пiдходи ведуть через пiдвищення вигоди клiентiв до зростання частки ринку i подальшоi гомогенiзацii ринку. Одночасно посилюються бар'ери проти проникнення на ринок нових конкурентiв. Якщо ринок або його сегменти одного разу вже захопленi деякими важливими оферентами, новим оферентам важко стати твердо на ноги у цьому ринку.
Проблема глобалiзацii е однiею з найбiльш модних тем сучасностi. На ii користь приводиться чимало спекулятивних прикладiв. Невеликi успiхи при цьому навряд чи згадуються. Говориться лише про те, що можливе утвердження з десяти нових ринкiв сигарет бiльш високого единого ринку. Також нерiдко вважаеться, що на багатьох всесвiтньо вiдомих i успiшно функцiонуючих ринках рiвень стандартизацii досяг зовсiм вже не таких високих вершин, як на перший погляд може здаватися.
Постае питання вiдносно умов, за яких глобальний маркетинг е можливим i може забезпечувати успiх. Тут дiе правило, що в однiй галузi тенденцiя до глобалiзацii е настiльки сильною, наскiльки гомогенно (однорiдно) розвиваеться мiжнародний попит i виявляють себе бiльше переваги глобалiзацii.
Гомогенний попит може набувати подвiйне значення. По-перше, можливо, що всерединi окремих нацiональних ринкiв iснують вiдмiнностi, якi лише вiдносно слабо виявляють себе для сегментування по критерiях очiкувань вигод i звичок споживачiв диференцiюються вiд краiни до краiни зовсiм невиразно. В таких випадках не виключаеться реалiзацiя iдентичного продукту на одному ринку, пропозицiя на якому мiстить однаковi вигоди. Це властиво ринкам споживчих товарiв щоденного вжитку.
По-друге, можна назвати також гомогенний попит на продукти однiеi галузi або виду у рiзних краiнах з зовсiм рiзними умовами. Такi товари на свiтовому ринку утворюють глобальнi сегменти, на яких iснуе вiдповiдний стиль життя i iдентичнi очiкування, переваги i спосiб дiй. Цi всесвiтньо вiдомi сегменти високими вимогами до якостi i винятковостi е глобальними ринками дорогих престижних марок. Наприклад, годинники фiрми BANG OLUFSON або сумки фiрми HERMES.
Глобалiзацiя на гомогенних ринках е, звичайно, в такiй мiрi придатною, в якiй бiльшими е потенцiйнi переваги стандартизацii. Такi переваги можуть складатися з економii витрат на виробництво або з додаткових доходiв у процесi збуту.
Виробничi переваги можуть бути диференцiйованi i використанi в усьому вартiсному ланцюжку вiд постачальника до кiнцевого споживача. Для прикладу назвемо найбiльш характернi:
Якщо запитати про потенцiали додаткових доходiв, треба знати, щоб продукти успiшно знаходили визнання, вони повиннi перевершувати своiх конкурентiв. Така перевага марки базуеться на порiвняно бiльшiй користi вiд цiни. Але якщо марка завдяки своiм об'ективним властивостям, закладених в товарi, забезпечуе формування i виявлення життевого стилю i життевих вiдчуттiв споживачiв, тодi клiенти готовi також вiдповiдно вищi цiни оплачувати. По вiдношенню до безiмено виготовленого у Схiднiй Азii T-Shirt сприяе бiльша користь виготовленого також у Схiднiй Азii LACOSTE-Shirt встановлено чотикратноi цiни.
У маркетингу помiчена ще одна закономiрнiсть.
Глобалiзацiя додаткового ринку вiдбуваеться також при умовi високоi мобiльностi цiльового сегменту.
Люди, якi часто подорожують, знаходять за кордоном продукти щоденного вжитку тих марок, яким вони довiряють i використовують вдома, наприклад, шампунi i сигарети з гарантованою iхньому смаку якiстю. Вони знаходять також всi глобальнi престижнi марки у Shopping good, особливо у сферi моди i розваг.
Per Saldo можна пiдкреслити, що передумови успiху мiжнародноi стандартизацii продукту i методiв обробки ринку тим сильнiшi, чим однорiднiший на свiтовому ринку попит i чим бiльшi переваги глобалiзацii у питаннях витрат i доходiв.
Хоч можна назвати багато аргументiв на користь глобального маркетингу, сьогоднi ще зовсiм нелегко знайти дiйсно наскрiзь стандартизованi марки продукту. У сферi Shopping goobs можна взяти за приклад японський фотоапарат або сонячнi окуляри марки CARRERA.
Серед товарiв щоденного вжитку мусимо природньо завжди називати COCA COLA i PEPSI. Але не дивлячись на те, що PEPSI навiть у США утворюе чотири пiдроздiли для чотирьох географiчних регiонiв з власними планами маркетингу, рух його через суперринки Европи показуе, що глобальний маркетинг складае якнайменше чотири асортименти. I якраз в такiй чвертi вiдкриваються вiдмiнностi численних марочних продуктiв, якi мають мiсце вiд краiни до краiни i заслуговують на увагу.
Сказане означае, що у точному значеннi слова фактична бiльшiсть пiдприемств, якi дiють на свiтовому ринку, проводять стратегiю глобального маркетингу. Пiдприемства використовують переваги глобалiзацii так широко, як це тiльки можливо. Одночасно вони пристосовуються у диференцiацii до нацiонально-культурних переваг споживачiв i потреб клiентiв настiльки широко, як це необхiдно.
У фармацевтичнiй сферi ревматичнi засоби фiрм VOLATAREN i FELDEN е глобальними марками. Але вони диференцiйованi стосовно регiонiв. Це зроблено з урахуванням бiолого-фiзiологiчних вiдмiнностей свiтовоi популяцii, а також рiзних науково-методичних концепцiй i вiдповiдних наказiв, якi видаються державними органами окремих краiн.
Глобальною маркою е безперечно фiрма NESCAFE, яка спецiалiзуеться на реалiзацii кави . Вона мае великий успiх у свiтi. Але i на цьому прикладi ми знайдемо вiдмiнностi, якi вiдбивають специфiку тiеi чи iншоi краiни. Вiдносно дiй фiрми NESCAFE можна спостерiгати не тiльки значну диференцiацiю продукту за вiдданням переваг в залежностi вiд смакiв i поведiнки споживачiв, а також цiлком iнше позицiювання продукту у Нiмеччинi, США, Японii.
Фiрма BAYER на свiтовому ринку пропонуе дiетичний маргарин, який виготовлений i розлитий по единому рецепту. Але в Скандинавii i ФРН маргарин реалiзуеться пiд назвою LATTA6, у Францii i Бельгii називаеться ЕFFI, а у Швейцарii LINEA. На такi змiни вплинули не рiзниця у смаках, а перш за все мiркування, пов'язанi з маркою. А якраз назва LATTAG у французькiй i iталiйськiй мовах майже спiвпадае з словом "молоко".
Правило "Стандартизувати треба настiльки, наскiльки можливо, а диференцiювати треба настiльки, наскiльки потрiбно"
стосуеться не тiльки питань формування i маркiрування продукту. Воно стосуеться також методiв обробки ринку. Як наслiдок iх використання для посиленоi стандартизацii можуть виявитися рiзнi кордони у виглядi перешкод для реалiзацii. Перш за все до нацiональноi торговоi структури i мережi необхiдно орiентувати вибiр шляхiв збуту у чужiй краiнi. Пристосування вимагають цiни з врахуванням iншого iх рiвня i методiв регулювання.
Концептуально загальна реклама в рiзних краiнах може викликати у цiльовоi публiки нерозумiння або несприйняття. Це вимагае розробки маркетингового менеджменту, орiентованого на конкретну краiну. Така умова мае далеко не останне значення, тому що позитивна мотивацiя, яка грунтуеться на власнiй компетенцii, вiдiграе бiльш важливе значення, нiж досягнення через стандартизацiю економii витрат.
Дослiдження проблеми спiввiдношення регiонального мiжнародного маркетинга не буде повним, якщо iгнорувати великi держави i краiни з великими територiальними i нацiональними вiдмiнностями. Маються на увазi такi держави, як Росiя, Iндiя, Казахстан, Украiна. В цих краiнах регiональнi особливостi достатньо значнi, хоч далеко не рiвнозначнi. Вони мають рiзну нацiональну структуру, власне законодавство, традицii, культовi iнститути i т.п. Все це потребуе iстотноi, нерiдко значноi диференцiацii концепцii маркетингу вiдносно регiонiв.
На фонi розгляду ролi регiонального пiдходу для маркетингу фiрми на ринках великих держав можна поставити пiд сумнiв попереднiй висновок при наявностi об'ективних основ щодо видiлення мiжнародного маркетингу в самостiйний напрямок i неправомiрностi його iндефiкацii з регiональним. Але, думаеться, ми маемо тут дiло з зовсiм протилежним явищем. З зростанням регiональних вiдмiнностей всерединi одноi краiни регiон набувае рис самостiйноi держави. Вiдповiдно на його ринку стае примiнимим мiжнародний маркетинг. Можливо, в силу того, що все-таки регiональнi вiдмiнностi залишаються меньшими, нiж мiждержавнi, завдання маркетингу в територiальному вiдношеннi стають меньш складними. Однак, регiональний маркетинг пiдприемства може розглядатися як рiзновиднiсть мiжнародного маркетингу, його спрощена модель.
Читачу, можливо, наша дискусiя нагадала про спiввiдношення регiонального i мiжнародного маркетингу стару суперечку про те, що первинне - яйце чи курка. Але це не так. Видiлення самостiйноi областi знань пов'язано, як правило, с появою визначених iнстицiонних утворень. Якщо взяти регiональний маркетинг пiдприемства, то воно такоi необхiдностi не мае. Регiональний аспект розглядаеться в загальнiй концепцii маркетингу як один з факторiв, причому далеко не самий iстотний; в структурi управлiння маркетингом вiн також не проглядаеться. Значить, регiональний маркетинг залишаеться дiйовим головним чином для органiв управлiння регiоном.
З другоi сторони, мiжнародний маркетинг для iнтернацiоналiзуючого пiдприемства е, як правило, самостiйною концепцiею, вiн мае своi служби всерединi фiрми i окремi дослiднi центри. Тому в даному випадку дискусiя повинна бути розв'язана в користь мiжнародного маркетингу як окремого напрямку в маркетингу, який може використовуватись i в управлiнських рiшеннях регiонального рiвня.