4. МАРКЕТИНГ ЯК КОНЦЕПЦIЯ МЕНЕДЖМЕНТУ
Усвiдомлення того, що маркетинг являе собою орiентоване на ринок управлiння пiдприемством, яке вимагае нового способу мислення, нацiленого на задоволення потреб споживачiв, дозволяе пiдiйти до нового логiчного питання. Його можна було б сформулювати так: що маркетинг як конкретне завдання мiстить i як вiн як концепцiя менеджменту використовуеться, щоб забезпечити i покращити успiх пiдприемства на ринку i в змаганнi з конкурентами.
Вiдповiдь на це питання вимагае розв'язання багатьох задач. Першою з них е проблема структуризацii завдань маркетингу.
Конкретне формування i здiйснення маркетингу е багатозначне i комплексне завдання. Вiн мусить бути спрямований на реалiзацiю визначених цiлей, досягнення яких повинно бути у свою чергу оцiнено суттевою iнформацiею. Можливо дiловi iнiцiативи вимагають чiткоi розробки, а необхiднi рiшення i iхне виконання - координацii. Для цiленаправленого вирiшення загального завдання маркетингу неохiдне знання логiчних зв'язкiв маркетинговоi дiяльностi. Таку упорядковану сiтку, яка визначае цiлеспрямовану розробку i впровадження маркетингу, позначають концепцiею маркетингового менеджменту. Малюнок 4 показуе ii наочно.
З малюнку 4 видно, що маркетинг як концепцiя менеджменту у структурному виглядi розпочинаеться з дослiдження ринку, на якому пiдприемство дiе або хоче дiяти. Пiд ринком прийнято розумiти взаемодiю попиту i пропозицii i сукупнiсть угод, якi здiйснюються в результатi такоi взаемодii. Кожне пiдприемство, оскiльки воно виробляе певний товар, цiкавиться лише конкретним окремим специфiчним прошарком загального ринку - носiями тих потреб, для задоволення яких воно i його конкуренти пропонують свою продукцiю. Зрозумiло, що пiдприемству необхiдно вивчити ринок, щоб осмислено дiяти на ньому.
Дослiдження ринку полягае у вивченнi загальноi ситуацii, а також позицii i можливостей пiдприемства вiдносно своiх конкурентiв. Воно повинно сформувати судження про те, з якими небезпечними шансами у майбутньому треба рахуватися, якi сили i слабкостi можуть позначатися на активностi пiдприемства, як оцiнюються глобальнi перспективи пiдприемства та його дiловоi сфери i чи вимагае ситуацiя ринку i пiдприемства принципово новоi стратегii або лише пристосування до нових умов. Одночасно тим самим створюеться база для розробок альтернативних стратегiй виробництва продукцii i надання послуг для ринку, для рiшень по обробцi ринку.
Суть маркетингу як концепцii менеджменту полягае у тому, що "коло повноважень" для маркетингу концентруеться не у сферi функцiональних завдань, а у вирiшальнiй мiрi на управлiннi пiдприемством. На протязi того часу, коли маркетинг утотожнювався з обробкою ринку, вiн мав обмежену сферу завдань, яка й набула назву маркетингу. Це показано на малюнку 5.
Необхiднiсть у розвитку маркетингу як завдання управлiння пiдприемством викликана тими обставинами, що його центральною проблемою е рiшення про цiльовi ринки, програми виробництва i утвердження на ринку у боротьбi проти конкурентiв. Сучасна концепцiя маркетингу як системи менеджменту може бути показана схематично у такому виглядi (малюнок 6).
В сферi менеджменту маркетинг проявляеться як зв'язкова ланка мiж частковими функцiями пiдприемства. Вiн покликаний якби обслуговувати всi сфери завдань, оптимiзувати iх. Без нього функцiонування пiдприемства, в найменьшiй мiрi на тривалий перiод неможливе.
Слiд бачити рiзницю мiж роллю i змiстом маркетингу як функцii пiдприемства з ii органiзацiею в системi органiзацii працi. В звязку з цим помилково рахувати, що вся робота з маркетингу замикаеться на вiдповiдному вiддiлi фiрми. Навiть на захiдних пiдприемствах,якi мають великий досвiд маркетинговоi дiяльностi, часто спостерiгаеться невмiння провести межу мiж маркетингом, як функцiею всього пiдприемства i функцiональним вiддiлом, який очолюе роботу з маркетингу. Проблема полягае в тому, що у вiддiлах маркетингу, виконуеться хоч i головна, але все ж таки частина роботи з маркетингу. Велику кiлькiсть маркетингових функцiй виконують iншi служби. Щоб показати це практично, запозичим чотири приклади, наведенi Х.Штеффенхагеном з нiмецького досвiду: [1].
1. В конструкторському вiддiлi машинобудiвного пiдприемства до роботи по активiзацii попиту залучаються конструктори, якi пов"язують попит з проектами нових виробiв, якi розробляються. Найбiльш суттевим е iх участь в формуваннi потенцiйного попиту.
2. Так званi вiддiли використання продукцii (anwendungstechnische Abteilungen) займаються збиранням iнформацii про ринок для пiдприемства. Одночасно вони покликанi впливати на попит при проведеннi консультацiй i наданнi технiчноi допомоги покупцям.
3. Вiддiли продаж i збуту сталеливарноi промисловостi зосередили, в основному, всi частковi функцii маркетингу. Сумiжнi вiддiли порiвняно рiдко виходять на прямi зв"язки з клiентами.
4. Практика беспосереднiх вiдвiдувань найбiльш великих споживачiв членами правлiння. Так званi Gootwill-вiзити. В цих вiзитах цiлком виразно проглядаються маркетинговi функцii самого рiзного напряму.
Неспiвпадання мiж змiстом функцii маркетингу i положенням про вiддiл маркетингу пiдприемства пояснюються чисто практичними мiркуваннями. Було б, наприклад, нерозумно усунути вiд маркетингу працiвникiв спецiалiзованих служб пiдприемства, якi достеменно знають численнi переваги продукцii, що виготовляеться. З iншого боку, намагання звести в усiх деталях дiяльнiсть з маркетингу в одному вiддiлi пiдприемства, може призвести, i скорiш всього приведе, до значного розширення об'емiв роботи i чисельностi вiддiлу, зниженню його керованостi, скороченню рiвня спецiалiзацii працiвникiв. В кiнцевому пiдсумку, це вiдiб"еться на ефективностi маркетингу i роботи пiдприемства в цiлому.
Отже, в певнiй мiрi "передача", "розпорошення" маркетингових функцiй не повиннi вести до зниження ролi маркетингу в управлiннi пiдприемством. Навпаки, такого роду "поступки" необхiднi для того, щоб посилити вплив служби маркетингу, забеспечити iй примат. "Зростаюче значення функцii збуту,- пише
Л.М.Веесер-Крелл,- повинно бути документально проведено шляхом перегляду попереднiх органiзацiйних принципiв. Недостатньо, щоб функцiя збуту в якостi сфери маркетингу iнституйовалась рiвнозначно тiльки одним певним видом дiяльностi. Маркетинг як концепцiя управлiння пiдприемством вимагае вiдповiдно в структурi пiдприемства, тобто в його органiзацii примату маркетингу"|1|.
Роль маркетингу в сучасному виробництвi, особливостi його органiзацiйного втiлення повиннi бути прийнятi до уваги нашими пiдприемствами. Пiсля завершення приватизацii необхiдно буде створити орiентовану на ринок систему управлiння пiдприемством, в якiй сфера маркетингу стане вирiшальною функцiею. При цьому, досвiд розвинутих краiн дозволяе виробити необхiднi пiдходи. Одним з варiантiв е делегуваня вiддiлу маркетингу i вiдповiдно його шефу найвищих прав в системi iнших пiдроздiлiв, так би мовити, Primus inter pares.Отже, вiддiл маркетингу повинен мати повноваження давати вказiвки i розпорядження службам виробництва, постачання, фiнансування.
Iнша органiзацiйна форма, яка е "радикальним варiантом", може вiдобразитись в тому, що вiддiли маркетингу стануть найвищим рiвнем управлiння. Таку органiзацiйну конструкцiю важко ще зустрiти в краiнах, де маркетинг мае великi традицii. Тим
не менш, рахуеться, що подiбнi принципи в недалекому майбутньому будуть едино розумними в концепцiях управлiння пiдприемствами.