3. МАРКЕТИНГ ЯК СПОСIБ МИСЛЕННЯ
Умовою виживання пiдприемства у макроекономiчнiй системi е реалiзацiя продукцii або послуг по цiнах, якi нижчi за цiни конкурентiв, або ж забезпечення себе необхiдними людськими, фiнансовими i матерiальними ресурсами i iх використання в такий спосiб, щоб виробництво функцiонувало ефективно. Вважаеться, що реалiзацiя е критичним фактором виживання. На цьому грунтуються рiзнi абстрактнi концепцii, фiлософii i способи мислення, якi покладенi в основу менеджменту дiяльностi фiрм. Серед них треба видiлити такi як орiентацiя пiдприемства на виробництво, реалiзацiю, продукт i покупця.
Розвиток способiв маркетингового мислення вiдбуваеться по двох лiнiях. Поширена думка Котлера, що вирiшальну роль для утвердження на ринку вiдiграють певнi фактори. З iншого боку практика свiдчить, що певним iсторичним епохам можуть вiдповiдати лише визначенi способи мислення. У цьому можна переконатися, якщо бiльш детально iх розглянути.
ОРIЕНТАЦIЯ НА ВИРОБНИЦТВО. Даний спосiб мислення учасника виробництва полягае у тому, що для потенцiйного клiента найбiльш важливим критерiем прийняття рiшення про купiвлю е сам факт наявностi товару i його цiна. Продукти знаходиться збут, якщо вони вiдображають конкурентноздатнi цiни. За таких умов вважаеться, що головна риса менеджменту полягае у використаннi i оновленнi виробничих потужностей, полiпшеннi технологii i зниженнi витрат на виробництво. Реалiзацiя являе собою останню, але зовсiм не найважливiшу фазу процесу виробництва. Вiддiл збуту зобов'язаний будь-що продати те, що виготовлено в результатi виробництва.
В iсторичнiй ретроспективi орiентацiя на виробництво як iдеологiя бiзнесу панувала до середини 20-х рокiв. Для цього часу характерним було масове виробництво i менеджмент типу Scientific, якi впливають на суттеве зниження витрат. Це дозволяе керувати збутом на основi манiпулювання цiною, орiентованою на тi прошарки населення, для яких певний рiвень ii е визначальним критерiем вибору при купiвлi.
Така орiентацiя найбiльш ефективною виявилася перш за все у виробництвi i реалiзацii штучних товарiв, якi готуються для тривалого зберiгання на складах або Commodities, таких як целюлоза, метали i iншi бiржовi сировиннi матерiали та напiвфабрикати. Для них притаманне те, що вони не обкладаються значним митом, можуть тривало споживатися, не можуть бути замiненi iншими i виявляють високий "Economies of scale" (ефект). Для таких товарiв можуть бути вирiшальними фактори, пов'язанi з потужностю i дешевою заготiвлею сировини.
Орiентацiя на виробництво як спосiб маркетингового мислення може бути ефективною в наявiй мiрi також у сферi задоволення попиту на товари масового споживання. Найбiльш припустимоюю вона е стосовно тих продуктiв, для яких велике значення мае рiвень виробничих витрат, наприклад, взуття чи одяг. Якраз у значнiй мiрi цим пояснюються тенденцii розмiщення виробництва подiбних товарiв у краiнах з дешевою робочою силою.
Винятково виробнича орiентацiя виявляеться однак у всезростаючiй мiрi проблематичною. Iснуе така закономiрнiсть, що чим рiзноманiтнiшi вимоги клiентiв до продукту, тим охочiше конкуруюча фiрма пошукуе шлях iх заспокоення, для того щоб ствердитися на ринку та розширити його . Це пережила фiрма Ford у двадцятi роки iз своею моделлю Т, коли Generall Motors пiшла на iндивiдуалiзацiю задоволення потреб клiентiв, збiльшивши кiлькiсть лiнiй i вiдповiдно варiантiв виготовлення продукцii. Така доля спiткала також фiрму Texas instruments у 70-тi роки. Керiвництво компанii прийняло на озброення концепцiю, згiдно якоi передбачалося захопити ринок годинникiв шляхом використання цiнового фактору в умовах органiзацii високого автоматизованого виробництва електронних годинникiв. Це позбавило пiдприемство гнучкостi у задоволенi попиту i у кiнцевому рахунку призвело до банкрутства.
ОРIЕНТАЦIЯ НА ПРОДАЖ. Цей спосiб мислення базуеться на положеннi, згiдно якого споживач чинить опiр купiвлi товарiв, у яких вiн не вбачае життевоi необхiдностi. Подiбне протистояння пропозицii товару можна подолати iнтенсивною рекламою, стимулюванням продаж i створенням торгових центрiв. Тому на збут продукту направляються всi зусилля. Пiдприемство не може функцiонувати без сильного департаменту збуту, який у свою чергу потребуе великого бюджету.
Концепцiя по орiентацii на продаж уявлялася ранiше як маркетинг i деякi практики розумiли пiд маркетингом iнтенсивнi i скоординованi дii, нацiленi на збут продукцii. Iсторично всi переваги i вади цiеi концепцii виявилися у мiжвоенний час, коли наприкiнцi 20-их рокiв, як наслiдок пiдтримання низькоi заробiтньоi плати i дефляцiйноi економiчноi полiтики, згiдно якоi додержання стабiльностi цiн ставилося вище повноi зайнятостi, ринок продавцiв блискавично перевтiлився на ринок покупцiв. Продажа стала найбiльш важливою функцiею.
Проблематика концепцii орiентацii на продаж полягае в уявленнi, що продукт продаеться. При цьому недооцiнюеться iнша сторона - те, що вiн купуеться. Найкраще це iлюструеться на прикладi фiрм-посередникiв, якi для своеi торговоi дiяльностi залучають товари iз каналiв торгiвлi i реалiзують iх далi кiнцевим споживачам. Для цих фiрм iснуе можливiсть шляхом поеднання iнтенсивного збуту i великих затрат на рекламу знайти нових клiентiв, якi разово купують продукт або послуги. Ринковий успiх вирiшуеться однак змiною частки перепродажу з розвитком довiри до марки i фiрми та рекламуванням товару задоволеними клiентами iз уст в уста.
ОРIЕНТАЦIЯ НА ПРОДУКТ як спосiб мислення на ринку полягае в уявленнi, що успiх збуту залежить вiд кiлькостi продуктiв, якi пропонуються, i що клiенти надають перевагу полiпшеним i новим продуктам попередньоi пропозицii. Тому найбiльш важливим iнструментом функцiонування пiдприемства на ринку е створення полiпшених i нових продуктiв, розширення асортименту i посилена диференцiацiя продукту. Це дозволяе завойовувати i утримувати клiентiв.
Викладенi принципи знайшли посилений вплив з кiнця другоi свiтовоi вiйни. Науково-технiчний прогрес викликав непропорцiйно пiдвищенi витрати на дослiдження i розвиток багатьох продуктiв в сферi споживання i iнвестицiй. Одночасно з'явилися тенденцii по сильному пiдпорядкуваннi модi галузей iндустрii cпоживання. Поступово вони перекинулися у всi галузi послуг. Через це наш час характеризуеться генеральним скороченням життевого циклу продукту, iнтенсивною боротьбою в усiх галузях економiки за досягнення найвищих позицiй у iновацiйнiй дiяльностi i швидким запозиченням найбiльш успiшних нововведень.
Проблеми виникають у випадках, коли оновлення продукту зупиняеться на технiчнiй розробцi та варiацii ii можливостей, без орiентацii на потреби потенцiйних споживачiв. Обмеженiсть такоi системи мислення виявляеться лише пiд час реалiзацii. Тодi доводиться post factum вдаватися до такого розширення виробничих лiнiй, що втрачаеться профiль фiрми, а додатковому товарообiгу протистоiть пiдвищення рiвня витрат, якi загрожують конкурентоздатностi пiдприемства.
Головною iдеею сучасного маркетингу е ОРIЕНТАЦIЯ НА СПОЖИВАЧА. Ii особливостi будуть наочнiшими, якщо розглядаати у порiвняннi з викладеними. Зокрема, використання концепцiй, якi орiентують на виробництво, збут i продукт, грунтуеться на таких принципових умовах:
а) споживачi i ринки е в наявностi;
б) пiдприемство apriori знае найважливiшi критерii прийняття рiшення про придбання товару споживачем, а також мотиви завдяки яким вiн вiддасть перевагу продукцii даного пiдприемства, а не його конкурента;
в) пiдприемство завжди робить все для того, щоб на ринку виглядати краще своiх конкурентiв.
Концепцiя орiентацii на споживача перевертае усе мислення i виходить iз таких передумов:
а) потреби потенцiйних споживачiв можуть бути задоволенi лише шляхом використання рiзноманiтних методiв;
б) рiзноманiтнiсть можливостей у сферi пропозицiй для покриття потреб викликае бажання, якi можуть бути задоволенi певним видом товару;
в) активiзацiя цього бажання формуе потребу;
г) пов'язана з купiвельною спроможнiстю потреба викликае попит;
д) споживач вибирае серед вiдомих йому товарiв той, який обiцяе найбiльшу користь.
Послiдовнiсть ПОТРЕБА - БАЖАННЯ - СПОСIБ ПОШУКУ на ринку товарiв,якi вiдповiдають потребам i бажанням - РIШЕННЯ ВIДНОСНО КУПIВЛI е надзвичайно комплексною i майже недослiдженою. Але ж безумовним е твердження, що найчастiше недостатньо для функцiонування пiдприемства вибирати ланцюжок дiй: виготовлення товарiв - пошук покупцiв. Необхiдно виходити вiд потреб i бажань потенцiйних споживачiв, щоб визначити, якi пропозицii мають бути.
Концепцiя орiентацii на споживача виникла у 60-х роках в краiнах з високим життевим рiвнем. Ii значення постiйно зростае, що можна пояснити розширенням можливостей задоволення основних потреб. З одного боку, зростають доходи домашнiх бюджетiв. З другого боку, досить суттевим е фактор протистояння конкуруючих пiдприемств, якi змушенi шукати весь час все новi й новi шляхи, щоб завоювати благосклоннiсть споживача. Успiх сприяе тим фiрмам, яким поталанить своi пропозицii направити на притаманi цiльовим ринкам бажання й очiкування.
Таким чином, суть маркетингового мислення полягае в тому, що пропозицiя результатiв виробництва повинна орiентуватися на потреби й бажання, якiснi i кiлькiснi вимоги, установки i способи рiшень потенцiйних споживачiв. Крiм цього, менеджери
мусять визначити ринок, а на ньому цiльовi сегменти, вдало
пов'язати з ними своi товари i послуги, обгрунтувати методи
взаемодii iз споживачами.
Той факт,що iдея орiентацii на споживача стала домiнуючою у маркетинговому мисленнi не означае, що вона е вже науковою аксiомою. З ii появою виникло досить проблем, якi постiйно дискутуються фахiвцями. Три з них заслуговують на спецiальний аналiз.
Чи втрачають свое значення удосконалення виробництва, розвиток продукту i зусилля по
продажу з прийняттям iдеi орiентацii на споживача? На це запитання можно легко дати негативну вiдповiдь, як-
що навести приклади, що пiдприемства з орiентацiею на споживача успiшно працюють також як фiрми з орiентацiею на виробництво, продукт або продаж. I все-таки таке твердження е помилковим.
Аналiз потреб i критерiiв рiшень, а також вiдношень конкурентiв може показати, що низькi витрати на виробництво, дослiдження i розвиток нових продуктiв або iнтенсивна обробка ринку являе собою вирiшальну умову успiху на ринку. Але iхньому вибору при обгрунтуваннi стратегii маркетингу передувало обгрунтування значення цих факторiв для задоволення потреб.
Роль орiентованоi на споживача позицii розвитку продукту i виробництва можуть бути проiлюстрованi на прикладi двох сiмейних фiрм - швейцарськоi HANRO та iталiйськоi BENETTON.
HANRO (приблизно 1000 зайнятих) виробляла у 70-х роках костюми i сукнi з джинсовоi тканини високоi якостi, а також нiчну i нижню бiлизну для жiнок. Бiльше 50% продукцii експортувалось. Стагнацiя виробництва спонукала фiрму до розширення асортименту. Тим самим збiльшились i без того високi витрати на виробництво. Швейцарська газета "Finanz-Zeitung" (21.03.73) писала, що HANRO прийняла i виконала замовленя з позицiй "розмiр" i "колiр" за сезон 20 000 позицiй. Це звичайно величезна кiлькiсть. Звiдси газетою ставиться питання: "Чи може виробляти в Швейцарii велике пiдприемство з 1000 чоловiк працюючих у швейнiй промисловостi на довгий термiн товари при цiнах, якi вiдповiдають вимогам масового споживача?" HANRO не зумiла! У 1981 роцi знову з'явилася iнформацiя про фiрму HANRO в газетi "Sweizerische Handelszeitung" (22.10.81). Дуже характерною була назва статтi: "Повернення в труси". В нiй повiдомлялося, що HANRO мае лише 500 спiвробiтникiв i виробляе лише нижню i нiчну бiлизну. Вiд дiяльностi на ринку дамських суконь прийшлося вiдмовитись.
Про що свiдчить цей приклад з фiрмою HANRO? Вона виробляла для зростаючого i купiвельно спроможного ринкового сегменту практичний повсякденний i спортивний одяг. Через розширення модельного ряду i додержання зарплатоемноi концепцii виробництва малими серiями фiрма повинна була встановити Haute-Couture цiну, яку все менше клiентiв погоджувались сплачувати.
Iталiйська фiрма BENETTON напроти знайшла шлях, щоб постачати у свiй цiльовий сегмент "молодiжний" з великим числом товарiв, якi мають найновiшi моднi кольори i доступнi цiни. Ця система грунтуеться на використаннi певних привiлегiй для себе i своiх самостiйних торгiвцiв, якi надаються згiдно з мiжнародними угодами. BENETTON постачае товари, бере на себе рекламу, займаеться обладнанням магазинiв i консультуе своiх партнерiв в управлiннi пiдприемством, особливо у розмiщеннi товарiв. Фiрма дае своi сорочки, пуловери, кофти, штани в великих серiях з некрашених напiвфабрикатiв далi надомникам. На цiй основi поступово введених повiдомлень про реалiзацiю через 4000 пiдприемств роздрiбних торговцiв у всьому свiтi фарбувалися потiм визначенi товари у ходову фарбу i протягом небагатьох днiв висилалися. Не дивлячись на обмежену кiлькiсть заготовлених моделей найбiльш простих видiв робiт створюе у клiентiв враження дуже модного i постiйно обновлюваного асортименту. У 1985р. пiдвищився товарообiг на 35% (835 млрд. лiр), а у 1986р. ще на 24% (110 млрд. лiр). У 1988р. досягнутий товарообiг приблизно 1 500 млрд. лiр. BENETTON дае докази вiдносно того, якою важливою може бути гнучка виробнича концепцiя для успiху маркетингу.
Чи могли би замiнити iншi орiентацii орiентацiю на споживача?.
При нормальних умовах центральне значення для пiдприемства мае забезпечення збуту, тому що воно становить передумови для постачання всiх необхiдних для нього ресурсiв. Однак можна лише прийняти, що у майбутньому при зменшеннi i подорожаннi ресурсiв (енергii i сировини) можливостi постачання i вимагаючи менших витрат, заготiвельнi цiни можуть бути фактором "вузького мiсця".
Можна припустити, що орiентацiя на споживача е типовим постулатом певноi icторичноi епохи або регiону, який жив в достатку, i що ця орiентацiя втратить свое значення як тiльки змiняться умови життя. Цьому твердженню можна однак заперечити, що орiентацiя на споживача як гiпотеза думки найдавнiша i завжди буде використовуватись. Бiльше того, не тiльки в економiчному життi, але й соцiальнiй сферi. Новим е тiльки систематизоване наукове пiзнання з тематичною назвою маркетинг i оформлення у самостiйну дисциплiну.
Якщо можна довести, що орiентацiя на споживача е концепцiею, яка сприяе успiховi сьогоднi, але не буде такою при змiнi умов, ii використання могло би мати мiсце, наприклад, при перевищеннi попиту непотрiбним або у всякому разi менш необхiдним. При цьому виникають питання:
а) якi невiдкладнi потреби хочемо ми задовольнити у першу чергу?;
б) або: як можемо обмеженi ресурси так використати, щоб невiдкладнi потреби найкращим чином задовiльнити?;
в) i: якi потреби можна iншими засобами i наявними ресурсами задовiльнити?
Осмислення цих питань, постановка яких зроблена, виходячи з чисто логiчних мiркувань, свiдчить про те, що орiентацiя на споживача мае надовго залишитися як орiентацiя маркетингу.
Чи е орiентацiя на споживача егоiстичною або альтруiстською концепцiею?
Ринкова концепцiя, зорiентована на потреби i бажання споживачiв, використовуеться пiдприемствами як засiб забезпечення i укрiплення своiх позицiй на ринку, а також з метою досягнення бiльшого прибутку i збiльшення ринковоi долi. Все це мае намiр забезпечити вищий нiж у конкурента рiвень задоволення потреб, бажань i переваг споживача. Вирiшальним для постiйного успiху на ринку е те, що покупець задоволений продуктом, що вiн при наступнiй купiвлi бере знову такий самий продукт, його новий варiант або iнший продукт аналогiчного пiдприемства. Дефiцит продукту, помилковi обiцянки, диспропорцii цiн i виробiв можуть зменшити долю повторних покупок, а негативна громадська думка утримуе iнших потенцiйних споживачiв вiд купiвлi. Пiдприемства повиннi бути зацiкавленi у тривалiй задоволенностi своiх клiентiв.Концепцiя маркетингу, яку так розумiють, мiстить в собi цiлковито егоiстичнi намiри. Пiдприемства задовiльняють iнтереси iндивiдiв та iнших фiрм не тому, що хочуть зробити iх щасливими, а для успiху на ринку.
У деяких публiкацiях аргументуеться протилежна точка зору. Згiдно позицii, наприклад,Котлера, маркетинг охоплюе також спроби оптимально покращити при наявних ресурсах якiсть життя усього суспiльства. Такi твердження зустрiчаються скептично. Надавати пiдприемствам такоi альтруiстичноi базовоi орiентацii було би однобiчно.
В iнших випадках критика направляеться проти конкретних засобiв виробництва, комунальних пiдприемств електро-, водо- i газопостачання. Це робиться перш за все установами навколишнього середовища i захисту iнтересiв споживачiв, якi виконують важливу функцiю по пропогандi i формуванню критичного свiтогляду. Прикладом може бути порiвняння цiн i якостi на таблицi 3, яке полегшуе споживачам огляд ринку.
Рух споживачiв, зростаюча увага до навколишнього середовища i громадсько-полiтичнi дискусii приводять до того, що пiдприемствами усвiдомлюеться iхня суспiльна вiдповiдальнiсть. А це в свою чергу показуе, що вони свою дiяльнiсть у зростаючiй мiрi вимiрюють морально-етичними масштабами. Готуючись до виробництва нового продукту, бiзнесмени обговорюють не лише проблему реалiзацii, а також одночасно громадське значення нового товару. Ось така концепцiя маркетингу, яку Котлер назвав соцiальною. Ii вимоги полягають у тому, щоб використовувати маркетинг для покращення добробуту споживачiв.
Лишаеться питання, чи не приведе такий пiдхiд до повороту маркетингу до альтруiстичноi iдеологii i орiентацii на споживача одночасно? Певно, що цього не станеться. Не можна, однак,не припустити, що пiдприемство, яке внаслiдок своiх цiлком егоiстичних цiлей сприйме суспiльну критику i суспiльну змiну цiнностей, ставить себе у положення, в якому воно мае шукати iновацiйне вирiшення проблеми i тим самим посилювати свою конкурентоздатнiсть.