Глава 12
И ДРУГИЕ
надуло ветром чертовщину
Введение
С проблемами сталкиваются и другие владельцы торговых марок. И если компания
игнорирует текущие трудности, она рискует, что в недалеком будущем вопрос
встанет о ее жизни и смерти. Чтобы обеспечить себе относительно безбедное
существование, необходимо уже сейчас принять ряд непростых решений.
Для начала всем компаниям, о которых пойдет речь в данной главе, следует
четко идентифицировать возникшие проблемы. Большинство стратегических
неудач вызваны прежде всего непониманием истинных причин трудностей. А
основная проблема состоит в отсутствии четких представлений об угрозах
марке в долгосрочной перспективе. Корпорация General Motors, похоже, до
сих пор не поняла, что внешняя схожесть ее моделей и отсутствие ценового
дифференцирования ограничивают перспективы всех пяти ее марок. Пивоваренная
компания Miller и сейчас не признается, что все ее проблемы вызваны линейными
расширениями. И я знаю точно, что А Т& Т никогда не понимала, почему
так важно демонстрировать публике свое технологическое преимущество над
конкурентами-подражателями.
Менеджменту компаний, проблемы с марками которых мы рассмотрим в гл. 12,
еще предстоит идентифицировать барьеры, препятствующие их долгосрочным
успехам.
|