Глава 11
ТОРГОВАЯ КОМПАНИЯ MARKS & SPENCER
тяжелый случай мышления "сверху вниз"

Штормовое предупреждение?
В прошлом году в Marks & Spencer появился новый спаситель по имени Люк Вандевельде (вы правы, он не британец, а бельгиец). Он стремится превратить Marks & Spencers великого глобального розничного торговца. И у него есть план.
В Интернете Л. Вандевельде собирается создать фирменное сообщество, построенное вокруг товаров Marks & Spencer. Купите куртку для сафари - и Marks & Spencer поможет вам забронировать билеты в Африку.
В реальном мире он хочет расширить марку в сферу финансовых услуг, начав с туристических страховок. Кроме того, ходят разговоры о коммерческом использовании опыта компании в организации поставок.
Но самые большие надежды новый глава компании возлагает на стимулирование покупателей, причем не в паре-тройке магазинов, а в международном масштабе. И на "трассе" уже появились предупреждающие флаги. Например, вот что пишет об этих планах журнал "Economist" (от 28 октября 2000 г.).
Существует опасность того, что Л. Вандевельде будет обманут в своих ожиданиях относительно М&S. Насколько необходимо компании международное расширение? Последние два года в ней царит переполох: снижение прибыли, споры в Совете директоров, увольнения, слухи о продаже фирмы. П. Селсбери, назначенный на пост главы М&S всего год назад, проводил собственную линию изменений, включая передачу контроля над закупками персоналу магазинов, новый дизайн торговых залов, снижение роли торговой марки "St. Michael" и появление в продаже одежды от известных модельеров. Все это можно было считать попыткой избавить M&S от склонности к "проталкиванию" якобы нужных покупателям товаров вместо действительно пользующихся спросом.
В действительности M&S необходимо время, чтобы убедиться в привлекательности нового товарного ассортимента для покупателей. Главнейшая задача компании состоит в восстановлении доверия потребителей у себя на родине, в Великобритании. Но даже если, как думает Л. Вандевельде, данная проблема будет решена, сейчас не время для бурной деятельности. Он хочет создать глобальную торговую компанию, но M&S вряд ли подходит для реализации его амбиций.
"Economist", что называется, попал в точку. Отсюда следует еще один важный урок, к которому обязана прислушаться Marks & Spencer.
УРОК РАДИКАЛЬНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ ОПАСНЫ ДЛЯ БИЗНЕСА
Если у торговой марки есть определенная история и лояльные покупатели, слишком сильные изменения сопряжены с высокими рисками. Прекрасный пример тому - попытка компании Coca-Cola перейти на выпуск "New Coke". Новинка вызвала возмущение у лояльных потребителей, в результате чего пришлось срочно возвращать "классическую" колу и убирать с рынка "новую".
На данный момент Л. Вандевельде начал свою первую рекламную кампанию. Marks & Spencer предлагает современные модели одежды, меняет дизайн магазинов на новый, "концептуальный", с согласованными деталями интерьера и ударением на "стиль жизни".
Однако изменение имиджа - дело трудное и опасное. Одним покупателям это нравится, другим нет; а вернуть утраченное доверие ох как непросто. Отказываясь от того, что она имеет, компания рискует не приобрести ничего взамен. Изменяя слишком многое, вы как бы говорите покупателям, что магазин, в котором они совершали покупки, был не самым лучшим. Те, в свою очередь, чувствуют себя отверженными и начинают поиск других магазинов.
Marks & Spencer является крупнейшим розничным торговцем в Великобритании, однако доля компании на рынке одежды сокращается: если в 1997 г. она составляла 16%, то сейчас - менее 14%. Если раньше она гордилась тем, что обслуживает представителей всех слоев населения, то теперь ориентируется на средний класс. Но данный сегмент отнюдь не однороден: представителям среднего класса требуются типовые предметы гардероба (например, футболки) для самых разных случаев, от работы в саду до званых ужинов. Соответственно необходимо предложить одежду для всех субсегментов по лучшим ценам и не в ущерб качеству. Но возможно ли решить данную задачу с помощью единственной торговой марки? (Помните, в каждом новом сегменте появляется свой лидер.)
В случае с Marks & Spencer ограничиться простыми советами невозможно. Какую-то часть бизнеса компании уже захватили конкуренты, и они не отдадут ее, если только сами не совершат ошибок. В настоящее время Marks & Spencer приходится иметь дело с такими серьезными соперниками, как Next, Gap и Top Shop, а также Tesco (в категории продовольственных товаров). И каждый из них твердо стоит на ногах. Кроме того, компании придется что-то делать с избыточным количеством магазинов, многие из которых едва сводят концы с концами, а также с низким боевым духом работников, недоверием покупателей и снижением лояльности к торговой марке в целом.
Позволю себе предположить, что будущее Marks & Spencer будет нелегким.