Глава 11
ТОРГОВАЯ КОМПАНИЯ MARKS & SPENCER
тяжелый случай мышления "сверху вниз"

Мониторинг тенденций
Чтобы стратегия не слишком расходилась с будущим, вы должны знать тенденции развития избранной товарной категории. Если события развиваются слишком быстро, вероятнее всего, вы имеете дело с не более чем мимолетным увлечением.
В период мониторинга помните, что большинство тенденций обязаны своим существованием тому, что кто-то кровно заинтересован в продажах газет и журналов, а не в том, чтобы способствовать продвижению ваших товаров. Но маркетологи поверят скорее очковтирателям, нежели реальности. "В уравнении маркетинга потребительских товаров продолжаются глубокие и необратимые изменения, - утверждает один гуру менеджмента. - Следовательно, необходимы фундаментальные преобразования в концептуальном подходе: от управления бизнесом к управлению изменениями".
Где они, изменения? Где безбумажный офис? Где общество без наличных денег?
Куда подевались "Третья волна", "Мегатренды", "Вторая промышленная революция", "Информационно-ориентированное общество", где все работают на дому, общаясь с помощью компьютерных/видеотелефонных терминалов?
Кстати говоря, что стало с идеей видеотелефонов?
Как, вы еще не обзавелись личным вертолетом? Где эти чудесные машины, что должны были прийти на смену автомобилям и избавить нас от потребности в автомагистралях?
Быть может, по утрам вы, как обещалось тридцать лет назад, знакомитесь при помощи телевизора с электронной газетой?
Как правило, реальность не имеет ничего общего с крикливыми обещаниями. Будущее как было "за поворотом", так и остается.
ПРЕДСКАЗАТЬ ДЕЙСТВИЯ ВРАГА НЕВОЗМОЖНО
"Предсказание врага", когда генералы "знают", что собирается делать противник, - одна из разновидностей футурологических предсказаний. Как правило, такие генералы и проигрывают битвы. Хорошие военачальники создают такие планы, которые обеспечивают успех независимо от действий соперника. В этом и состоит суть хорошей стратегии.
Пытаясь предсказать, что будет делать ваш враг, вы играете в рулетку, ставка в которой - будущее вашей компании. Азартным играм место в Лас-Вегасе, Атлантик-сити, на Уолл-стрит, наконец. Но только не в маркетинге.
О РОЛИ ИССЛЕДОВАНИЙ
Большинство необходимых для составления плана маркетинга данных можно найти в ближайшей библиотеке, в государственных органах или в любом отраслевом издании. Мы имеем в виду готовые исследования того, что фактически сделали люди.
Если вы захотите узнать, что будут делать люди, вы неизбежно столкнетесь с проблемами. Обычно когда людям задают подобные вопросы, они дают социально приемлемые (с их точки зрения) ответы (что особенно характерно для фокус-групп, когда кто-то обязательно подсматривает с той стороны зеркала).
Вся хитрость состоит в идентификации истинных, сокровенных желаний респондентов. Кто сознается, что он предпочитает не "здоровую" пищу, а меню из ресторана McDonald's? Многие ли руководители честно ответят, что они ненавидят ответы на письма или боятся персональных компьютеров? Кто признается, что злоупотребляет разговорами по телефону?