Глава 11
ТОРГОВАЯ КОМПАНИЯ MARKS & SPENCER
тяжелый случай мышления "сверху вниз"

Вперед, на линию "фронта"
Чтобы понять, что нужно делать, менеджеру придется покинуть "башню из слоновой кости" и выйти на линию "фронта", туда, где разворачиваются маркетинговые баталии. Не путайте две вещи: спуститься самому и послать кого-то вместо себя. В большинстве компаний распространен как раз второй подход. "Засылка" может быть личная, например за отчетами отдела сбыта, и неличная, например организация маркетингового исследования.
В исследованиях нет ничего плохого. Но всегда следует помнить, что маркетинг есть борьба за будущее. Большинство же маркетинговых исследований представляют собой отчеты о прошлом. Они показывают, что успели сделать потенциальные покупатели, но как узнать, что они собираются предпринять в будущем? (Маркетологи не знают, что собираются делать респонденты, поэтому не вгоняйте их в краску такими вопросами.)
Нет ничего плохого и в том, чтобы "послать на фронт" кого-то из подчиненных. Но нет ничего лучше, чем получить информацию самому, из первых рук. Многие менеджеры считают, что они способны управлять маркетинговой деятельностью, не выходя из офиса. "Рабочий стол, - как говорил писатель-романист Джон Ле Карре, - не самое походящее место для наблюдений за происходящими в мире событиями".
ГДЕ ОНА, ЛИНИЯ ФРОНТА?
Линия фронта в маркетинговой войне проходит совсем не там, где можно ожидать.
Она проходит не в универмагах, не в аптеках и не в офисах клиентов. Линия маркетингового фронта проходит в сознании покупателей. Выйти на линию фронта - значит выбрать такую позицию, которая позволяет изучать мысли и побуждения актуальных и потенциальных потребителей. (Чтобы стать хорошим рыбаком, нужно знать, как "думает" рыба.)
В фильме "Большой" Том Хэнке играет человека с телом взрослого, но умом 12-летнего ребенка. Если такой попадется на глаза директору фабрики игрушек, он должен немедленно назначить его своим замом.
Линия фронта может проходить у вас дома: просто попытайтесь ответить на вопрос о том, почему ваша супруга приобретает одни марки и игнорирует другие. Спросите, почему она выбрала ту или иную марку зубной пасты или шампуня. И не ограничивайтесь вопросами лишь о своей товарной категории. Хороший маркетолог должен иметь представление о разнообразных маркетинговых баталиях, а не только о той, в которой он принимает непосредственное участие.
ДИРЕКТОРА СКЛОННЫ К УТРАТЕ КОНТАКТА
Чем крупнее компания, тем выше вероятность того, что обслуживающий персонал не знает директора в лицо. Возможно, это единственный значимый фактор против расширения корпораций. Все остальные говорят в пользу больших размеров. Поскольку управление крупной организацией отнимает много времени, директор поручает маркетинговую функцию кому-то другому.
Как должен работать глава компании? Лучше всех ответ на вопрос сформулировал Эндрю Гроув, исполнительный директор Intel: "В высших и средних уровнях менеджмента наблюдается тенденция к применению поверхностных, всеобъемлющих подходов. Здесь формулируются блестящие, но неосуществимые глобальные стратегии. Хорошая стратегия рождается только из знания деталей - способностей исполнителей, рынка, времени".
Свой подход Э. Гроув характеризует единственной фразой: "Я предпочитаю двигаться от частного к общему".
В этом и состоит суть маркетинга "снизу верх".
ПРОБЛЕМЫ ДИРЕКТОРА
Если вы занимаете пост генерального или исполнительного директора компании, то в процессе разработки стратегии у вас есть одно большое преимущество: вы имеете право одобрить программу, и она будет исполняться. В то же время директор компании обычно оторван от рынка. (Условием занятия высшего поста является удовлетворение желаний не покупателей, а предшественника, который, скорее всего, еще более далек от рынка, чем вы.)
Одной из проблем главы компании является число уровней управления между "верхами" и "низами". Чем их больше, тем вы дальше от рынка. Обитатели теплых кабинетов на верхних этажах корпоративных штаб-квартир обычно понятия не имеют, о том, насколько промозглая "погода" внизу. Иерархия, как фильтр, пропускает наверх только хорошие новости. Когда начинаются проблемы, директор нередко узнает о них последним. Один из способов психологического сближения с "фронтом" - сокращение числа уровней управления. В одном исследовании 60 компаний было установлено, что в лучших фирмах их число не превышает четырех; в слабых фирмах число уровней в среднем равняется восьми. В крупных организациях уровней управления много, поэтому директору сложно добраться до самых низов. А "низы" обычно превращают посещения начальства в "торжественные визиты". Все чистится, прихорашивается и работает как часы. Самого директора подталкивают к мысли, что он должен скорее поднимать боевой дух сотрудников, нежели собирать информацию. "Вы будете лучом солнца для солдат в окопах", - говорят ему "гиды".