Библиотека Воеводина _ "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут ... Глава 10 ... бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг, General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler Библиотека Воеводина: бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг. В этой книге использованы следующие бренды: General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler. P.S. Все бренды и торговые марки принадлежат их владельцам


Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут



Тексты принадлежат их владельцам и размещены на сайте для ознакомления

Глава 10
КОМПАНИЯ MILLER BREWING
цена победы

Просто "Miller"
У ребят из Miller в запасе был еще один крупный проект. В начале 1996 г. они выпустили на рынок то, что должно было стать их ведущей маркой в секторе пива "премиум". Их "Budweiser", так сказать. Такая марка была необходима, потому что бывший ценовой лидер "High Life" теперь продавался со значительными скидками. Мы имеем в виду "Miller Beer". Решение назвать пиво просто "Miller" объяснял рекламный слоган: "Мы называем вещи своими именами". Что ж, это правда, но поскольку марка "Miller" существует очень давно и присутствует на огромном количестве продуктов, большинство потребителей просто не заметили появления новой марки пива.
Несмотря на сопровождавшую появление новинки рекламную кампанию стоимостью $50 млн и сокращение финансирования марок "Red Dog" и "Miller Genuine Draft", "Miller Beer" не удалось завоевать популярность у публики. Сменялись рекламные агентства, возникали новые рекламные идеи. Обыгрывалась тема вкуса, тема сексуального юмора; были даже идеи из разряда "поколения X" вроде "Это не моя марка, но мне нравится".
Предпринимаемые усилия не способствовали продажам пива, но анализ неудач позволил четко сформулировать проблему. Марка стала ничьей, и сейчас ее уже нет с нами.
<< Глава 10. "Прозрачное" пиво?
Глава 10. От позиции № 2 к посредственности >>