Глава 9
КОРПОРАЦИЯ FIRESTONE
марка, которой не должно быть

Выход из ситуации
Возможно, сейчас у компании есть возможность ликвидировать имя Firestone и начать все сначала. Ведь и без того слабая марка теперь стала еще слабее. Возрождение ей не грозит - мешают затянувшиеся судебные тяжбы и негативные отклики в прессе. Кроме того, бизнес по производству комплектного оборудования (OEM) для американских автопроизводителей, таких как Ford, утерян навсегда, так как марка официально признана виновной в произошедших авариях.
Сконцентрировавшись на марке "Bridgestone" и ее высоких эксплуатационных качествах, компания может упрочить свою законную позицию в "тройке лидеров" (Goodyear, Michelin и Bridgestone), а вместе с нею и репутацию.
Если Bridgestone хватит сил избавиться от этого "камня" на шее,* она получит возможность сконцентрироваться на новых технологиях и тем самым произвести впечатление на покупателей. Нечто подобное ранее проделали и Michelin (радиальное расположение корда), и Goodyear (серия покрышек "Aquatread"). Возможно, такой технологией может стать рисунок протектора, обеспечивающий низкий уровень шума при качении. Готовый продукт можно назвать "Тихой шиной", например, а для продвижения новинки воспользоваться таким наглядным устройством, как измеритель интенсивности шумов. Подобная демонстрация заставит людей задуматься, насколько шумной может быть "обувь" их автомобилей (кроме того, в сознании потребителей тихая работа ассоциируется с качеством).
Итак, сначала завоевать доверие, затем представить технологию. Сложив одно с другим, Bridgestone закрепится на карте восприятия американских покупателей как производитель высококачественной продукции, а не как владелец пользующейся дурной славой марки "Firestone". Кроме того, компании также следует воспользоваться своими прочными позициями в японском OEM-бизнесе и вместо "Firestone" поставлять на американские конвейеры шины "Bridgestbne". Какое-то время марку "Firestone" можно сохранять в качестве альтернативы для тех, кто вынужден экономить (но никаких гонок и никакой рекламы). Все средства следует направить на продвижение марки "Bridgestone" и использование потенциальных возможностей (подробнее об этом - ниже).
Но пока пишутся эти строки, "Firestone" начинает рекламную кампанию по очистке запятнанной репутации. Стало быть, пора преподать очередной урок.
УРОК ДАЖЕ НЕ ПЫТАЙТЕСЬ ИЗМЕНИТЬ СОЗНАНИЕ РЫНКА
На протяжении многих лет я был свидетелем многочисленных попыток изменения сознания потребителей, единственный результат которых - напрасная трата денег.
Как уже упоминалось, пытаясь убедить рынок, что не предназначенная для копирования документов или звонков по телефону техника стоит своих денег, компании Xerox и AT&T потеряли миллионы долларов.
Никто не желал приобретать их компьютеры.
В период, когда концерн старался убедить потребителей, что VW - это не просто маленький, надежный и экономичный автомобиль наподобие "Жука", акции Volkswagen упали на 60 пунктов.
Никто не покупал их больших, быстрых машин.
Пытаясь убедить рынок, что у нее есть нечто большее нежели "первоклассная вещь", Coca-Cola пустила на ветер не только деньги, но и свой престиж.
Никто не покупал ее "New Coke".
Если потребители приняли некое определенное решение относительно продукта, изменить его практически невозможно.
И вот теперь Firestone хочет убедить нас, что мы должны забыть тысячи свидетельств низкого качества одноименных покрышек. Она начинает сначала.
Новая рекламная кампания рассказывает, как хорошо организовано производство покрышек. К несчастью, в самый ее разгар корпорация Ford объявила о бесплатной замене 13 млн шин "Firestone" (цена решения $3 млрд). Причина: "Не отозванные ранее шины могут отличаться повышенной вероятностью брака". Firestone прекратила всякие контакты с Ford и в настоящее время корпорации обвиняют друг друга со. страниц газет и экранов телевизоров. Ой, а как же рекламная кампания?
Что же, может быть, американцы все простят и забудут, хотя мне представляется, что никто не будет покупать покрышки "Firestone" (разве что только по бросовой цене).