Глава 9
КОРПОРАЦИЯ FIRESTONE
марка, которой не должно быть

Ошибки с "Firestone 500"
Первый опыт негативных отзывов в прессе Firestone пережила в середине и конце 1970-х гг. Власти вынудили компанию отозвать с рынка всю продукцию, поскольку в результате разрывов и прочих дефектов шин "Firestone 500" погибли 41 человек и еще 65 получили увечья.
Кроме того, шины не прошли некоторые обязательные испытания на безопасность. В целом было отозвано около 14 млн покрышек, а репутация Firestone оказалась изрядно подмоченной. Ведущим игроком на американском рынке стала Goodyear, a Firestone перешла во "вторую лигу". Компания проиграла самую главную свою гонку - гонку за лидерство.
В довершение ко всему финансовые последствия отзыва шин привлеки к потере независимости: Firestone была приобретена японской компанией - производителем автопокрышек с удивительно похожим названием Bridgestone. Так в 1988 г. фамилия Г. Файрстоуна официально отошла на второй план: объединенная компания получила название Bridgestone/Firestone.
В свете современных проблем лишь чувство иронии вызывает миссия, которую Шоджиро Ишибаши, основатель Bridgestone, возложил на свою фирму: "Служить обществу, выпуская продукцию наилучшего качества". А Г. Файрстоун придерживался принципа "Быть лучшим сегодня и еще более лучшим - завтра". Надо думать, текущая ситуация вызвала бы у основателей компаний огромный душевный дискомфорт.
УРОК ОДИНАРНЫЕ НАЗВАНИЯ ПРЕДПОЧТИТЕЛЬНЕЕ ДВОЙНЫХ
Соединение названий торговых марок при слиянии компаний отнюдь не помогает делу, потому что от смешения личностей могут пострадать обе марки. "Bridgestone" пользуется большой популярностью на Дальнем Востоке, но относительно неизвестна на рынке США, хотя и присутствует на нем с 1967 г.
Японское происхождение шин скрывают "английское" название марки и "итальянское" наименование модели ("Potenza"). Проникнуть в сознание потребителей с одним-то названием непросто, а с двумя и вовсе невозможно. Вы слышали, чтобы кто-нибудь мог выговорить название аудиторской компании "PricewaterhouseCoopers"? Лишь в исключительных случаях. Обычно слово Coopers опускается, а используется имя более мощного участника объединения,- Pricewaterhouse.
С составными названиями торговых марок связана еще одна проблема. Если одна из марок попадает в беду, она тащит за собой и вторую. Именно в этом состоит проблема концерна DaimlerChrysler. У Chrysler возникли трудности в Детройте, что отдается болью у немецких коллег в Штутгарте. То же происходит и с Bridgestone/Firestone. Да, осведомленность о японской составляющей названия возросла, но она носит преимущественно негативный характер.