Глава 6
КОМПАНИЯ LEVI STRAUSS
игнорирование конкурентов опасно для бизнеса

Будущее Levi's
Для Levi Strauss все то, о чем я рассказал, не является новостью. Допущенные ошибки с должным усердием регистрируются; компания предпринимает шаги к переопределению своей миссии с "ответственной коммерческой компании" на "авторитетного производителя одежды".
Компанию вновь "сотрясают" организационные преобразования. Levi's поняла, что подростки не желают носить то, что когда-то нравилось их родителям. Она видит, что сегментированный рынок требует "мультимарочной" стратегии. Вопрос в том, не слишком ли поздно компания осознала происходящие изменения? Ведь один из ее главных конкурентов, корпорация VF, следует данной стратегии уже много-много лет. Да и есть ли у Levi's "мультимарки"?
В настоящее время Levi's отличает разные классы своей продукции по цвету ярлычков: серебряный - лучшее, красный - оригинальная 501-я серия, оранжевый - все остальное. Но ярлык - не торговая марка. Марка по-прежнему называется "Levi's". А как изменить "оригинальные" джинсы, которые в детстве носил сам Ральф Лоран? В свое время Coca-Cola попыталась изменить формулу своего напитка и выпустила новую, более сладкую колу для детей. Дело кончилось полным провалом. Если товар неоригинальный, он никакой. К счастью, "Coke" понадобилось всего несколько месяцев, чтобы снова стать "классической", вернуться к первоначальной формуле. Пусть подростки покупают джинсы с необъятными штанинами. Они подрастут и, вероятнее всего, вернутся к оригиналу, если только Levi's хватит терпения и она будет постоянно напоминать покупателям, что они почему-то выбирают копии (в которых имеют "глупый вид").
Но все говорит о том, что терпение не является отличительной чертой Levi's. Компания уже выпустила подростковую линию "Red Line". Чтобы подчеркнуть ее "крутость", она скрывает происхождение марки. Даже штаб-квартира выпускающего ее подразделения находится в другом месте. Но зачем? Если это полностью самостоятельная марка, она всего лишь пополняет ряды ориентированных на детей аналогов. Компания признает, что не рассчитывает "заработать" на "Red Line", но надеется, что ее "блеск" поможет другим товарным линиям Levi's. (Каким образом, спрашивается?)
Мультимарочная стратегия должна выглядеть так: "Levi's" (оригинальные джинсы), "Dockers" (№ 1 в категории одежды военного образца) и "Slates" (для случаев, когда нужно приодеться). Если компания сумеет поддерживать эти марки в здоровом, сильном, правильно позиционированном состоянии, со вседозволенностью, которой много лет пользуются ее конкуренты, будет покончено.