Глава 5
КОРПОРАЦИЯ AT&T
от монополии к хаосу
Недостаточность отличия
В то время А Т& Т принадлежало свыше 60% рынка междугородной/международной
связи, однако ее относительно высокое "общее качество" было
ниже, чем можно было ожидать при такой доле рынка. Компания опережала
конкурентов на 10%. Не слишком большая разница.
Что касается показателя "реальной стоимости услуг", то тут цифры
практически сравнялись. Фактически Sprint догнала AT&T, что очень
неплохо для компании, владевшей всего 9% рынка.
По показателю "качество связи" AT&T и Sprint снова шли "ноздря
в ноздрю"; Sprint отставала лишь на один пункт. Я предположил, что
в этом "виноваты" ее волоконно-оптические линии связи.
По степени "помощи покупателю" AT&T была немного лучше,
опережая конкурентов примерно на 10 пунктов.
По "качеству биллинга" Sprint вырвалась на 5 пунктов вперед.
MCI, как обычно, замыкала список.
Быть может, конкуренты не отнимали у А Т& Т бизнес, но, вне всяких
сомнений, они оказывали негативное воздействие на восприятие компании
потребителями.
САМОЕ ГЛАВНОЕ СВОЙСТВО
По самому главному свойству, "надежности", АТ&Т отрывалась
от Sprint на 3 пункта. Даже MCI отставала здесь не слишком сильно, при
том что конкуренты обладали лишь малой толикой знаний, опыта и мощностей
старой доброй Ma Bell.
Глядя на цифры, нельзя было не сделать вывод о том, что по уровню восприятия
А Т&Т позволила конкурентам подобраться к себе слишком близко. Вот
почему люди стали чаще ориентироваться на цену. Потребители искали товарную
выгоду. И такая ситуация была не в пользу AT&T.
Возникает вопрос: каким образом Sprint смогла так улучшить свое восприятие?
Ответ дает ее реклама. Sprint сконцентрировалась на "волоконно-оптической
программе". Очевидно, что технологический подход произвел впечатление
на людей, и поэтому по уровню восприятия компания вплотную приблизилась
к AT&T. Сама-то AT&T считала свое технологическое превосходство
неоспоримым.
А чем же тогда вызван рыночный успех МСГ? У нее тоже имелась область для
фокусирования. С самых первых дней позиционирование MCI было подчинено
идее "низкой цены". Действенная стратегия в ситуации, когда
рынок не видит особых отличий между конкурентами.
ЧЕМ ОТЛИЧАЕТСЯ AT&T?
В тот период АТ&Т потратила немало денег на пропаганду "правильного
выбора". Но показатели восприятия заставили сделать логичный вывод
о том, что идея не работает. AT&T была намного уязвимее для ценовых
маневров конкурентов, чем следовало бы, а о ее технологических достоинствах
люди почти ничего не знали. Потребители не видели разницы между AT&T,
с одной стороны, и MCI, Sprint и иже с ними - с другой.
Я чувствовал, что А Т& Т должна была коротко ответить на вопрос о
том, почему именно она является "правильным выбором". Чем она
отличается от других?
Ответ заключался в надежности - самом главном свойстве лидера, особенно
если учесть технологическое превосходство корпорации.
Отсюда возникал следующий вопрос: как убедить покупателей в высокой надежности
АТ&Т? В поисках ответа я спросил, с какими проблемами сталкивается
компания, обладающая хваленой сетью из многих миллионов километров оптико-волоконного
кабеля. Один инженер тут же ответил: "С экскаваторами". Оказывается,
при таком количестве проложенных под землей кабелей кто-то, проводя земляные
работы, обязательно рвет их. А если учесть трафик, проходящий по кабелю,
то связи может лишиться целый район крупного города. Я спросил: "И
что потом?"
ЧУДО ИНЖЕНЕРНОЙ МЫСЛИ
В ответ мне продемонстрировали знаменитую видеосхему сети, наглядно демонстрирующую,
что происходит при обрыве кабеля. Программа под названием "Fastar"
мгновенно направляет вызовы в обход обрыва. Всего за несколько минут (сегодня
- секунд) программа находит путь к абоненту А вот поразительная статистика.
Установка системы, включая прокладку дополнительных кабельных линий, заняла
5 лет и стоила около $13 млрд. По существу, в руках у AT&T была "самовосстанавливающаяся"
система, о которой никто из потребителей ровным счетом ничего не знал.
(Хотел бы я посмотреть, смогут ли MCI и Sprint создать нечто подобное.)
Что может более наглядно подтвердить заявление о высочайшей надежности
AT&T?
Но для ребят из AT&T это была не более чем одна из функций телефонной
сети. Так, ничего особенного. Большая ошибка. Я рекомендовал извлечь из
системы максимум пользы, сделав ее неотъемлемой частью телефонии от AT&T,
Другими словами, заменить название "Fastar" (более подходящее
для клички скаковой лошади) на AT&Ts Self-Restoring Network. И, самое
главное, провести массированную рекламную, подкрепленную мероприятиями
по связям с общественностью, кампанию, посвященную уникальному и дорогостоящему
чуду инженерной мысли, благодаря которому существует самая надежная в
мире телефонная сеть.
Ничего подобного никто раньше не предлагал. Тем самым А Т&Т превратилась
бы из "правильного выбора" в "надежный выбор". В сознании
покупателей, и прежде всего основных корпоративных клиентов, она дистанцировалась
бы от небольших, предлагающих услуги по низким ценам конкурентов. Корпоративные
клиенты не могут себе-позволить, чтобы их телефонные переговоры или потоки
данных прерывались по вине сети. Кроме того, многочисленные новые технологии
только приводили их в замешательство. Кому еще доверить связь, если не
самому надежному оператору?
|