Глава 2
КОРПОРАЦИЯ GENERAL MOTORS
забыла, как добилась успеха
На сцену выходит Альфред Слоан
В том же 1918 г. в GM появляется новый вице-президент по операциям, Альфред
Слоан, поддерживавший знакомство с Пьером Дюпоном, которому принадлежала
и немалая доля акций GM. То, что досталось ему в наследство, сам А. Слоан
называл "иррациональной товарной линией": у многих марок автомобилей
не было даже приблизительной политики развития. Единственная цель подразделений
состояла в максимизации продаж своих моделей, нередко в ущерб другим маркам
корпорации, что прекрасно видно из диапазонов цен 1921 г.:
«Chevrolet»
|
$795-$2075
|
«Oakland»
|
$1395-$2065
|
«Oldsmobile»
|
$1445-$3300
|
«Scripps Booth»
|
$1545-$2295
|
«Sheridan»
|
$1685
|
«Buick»
|
$1795-$3295
|
«Cadillac»
|
$3790-$5690
|
Ситуация усугублялась еще и тем, что все автомобили, кроме марок "Buick"
и "Cadillac", были убыточными.
Перво-наперво А. Слоан решил, что число членов марочного семейства корпорации
слишком велико и они дублируют друг друга. GM нуждалась в товарной политике
(выражаясь современным языком, в "мультимарочной стратегии").
А. Слоан принял решение отказаться от двух марок, а оставшиеся разделил
на ценовые классы:
«Chevrolet»
|
$450-$600
|
«Pontiac»
|
$600-$900
|
«Buick»
|
$900-$ 1700
|
«Oldsmobile»
|
$1700-$2500
|
«Cadillac»
|
$2500-$3500
|
Политика компании предполагала массовое производство разнообразных автомобилей
всех уровней цен и качества. Идея состояла в том, чтобы привлечь в "семью
GM" широкий круг покупателей, которые могли бы постепенно менять
автомобили на более дорогие и качественные. То был один из первых примеров
сегментирования рынка.
ВЕЛИКОЛЕПНАЯ ПЯТЕРКА
Под руководством А. Слоана, постоянно подчеркивавшего важность маркетинга
и имиджа торговой марки, GM довела свои бренды до "блеска".
Он построил подразделения компании в соответствии с обслуживаемыми рынками
и предоставил руководителям каждого из них свободу действий на вверенной
"территории".
У корпорации остались пять отличных друг от друга сильных торговых марок:
"Chevrolet", "Pontiac", "Buick", "Oldsmobile"
и "Cadillac". Успех марок во многом обусловил тот факт, что
доля американского рынка General Motors расширилась до 57%. К середине
1950-х гг. сложилась такая ситуация, что дальнейшая экспансия неминуемо
привлекла бы внимание властей и, возможно, инициировала бы призывы к разделу
корпорации. Данное препятствие и послужило причиной обусловившего постепенный
регресс компании изменения стратегии.
В ПОГОНЕ ЗА ПРИБЫЛЬЮ
Если раньше General Motors стремилась выпускать больше автомобилей и повышать
их качество, то теперь, когда она заняла доминирующие позиции, на первый
план вышла максимизация доходов при относительно стабильном объеме продаж.
В 1958 г. председателем совета директоров и исполнительным директором
GM стал Фредерик Доннер, финансист. Одно дело производить автомобили,
и совсем другое - зарабатывать на этом деньги. Самостоятельные ранее подразделения
были лишены автономии.
Как-то я встретился с Ф. Доннером за ленчем и поинтересовался его точкой
зрения на автомобили. В ответ я услышал монолог о том, как организована
GM и как трудно работать с большим советом директоров. Определенно, по
образу мыслей он был далек от Альфреда Слоана. После ухода последнего
с должности в компании возобладала погоня за наживой. Изменения в системе
отчетности, необходимость обращаться за разрешениями к вышестоящему начальству
- постепенно финансовый отдел стал доминирующим департаментом корпорации.
Лучше всего новое направление характеризует концепция инжиниринга по признаку
(унифицированного) (badge engineering). Изобретение финансистов было призвано
увеличить прибыль "посредством единообразия". Да и сейчас раздаются
голоса: "Эй, ведь все это автомобили. Почему бы ни унифицировать
их детали?" Медленно, но верно марки утратили свою индивидуальность,
автомобили стали похожими друг на друга как снаружи, так и внутри. Дело
дошло до того, что увеличение числа "близнецов" под марками
GM стало темой одного из номеров журнал "Fortune". Статья вышла
22 августа 1983 г. под пророческим заголовком: "Не испортит ли General
Motors успех?" В ней была фотография стоящих бок о бок моделей "Chevrolet",
"Oldsmobile", "Buick" и "Pontiac". Отличия
между ними были едва заметными. Единообразие принесло кое-какую прибыль,
но стерло все те отличия между марками, которые так старательно создавал
А. Слоан. От мультимарочной стратегии General Motors переключилась на
стратегию схожих брендов.
|