Глава 1
ЦЕНА НАИБОЛЕЕ РАСПРОСТРАНЕННЫХ ОШИБОК

Ошибка "и я тоже"
Многие думают, что главное в маркетинге - убедить потенциального покупателя, что вы предлагаете наилучший товар или услуги под девизом: "Может быть, мы и не первые, но мы будем лучше".
Быть может, оно и так, но если вы припозднились с выходом на рынок и вынуждены сражаться с крупными, занимающими прочные позиции конкурентами, тогда, скорее всего, вы избрали неверную маркетинговую стратегию. Товару "и я тоже" просто не суждено выйти на "оперативный простор".
Возьмем усилия Pepsi в категории лимонных прохладительных напитков. Несмотря на тот факт, что прилавки супермаркетов ломятся от всевозможных банок и бутылок, а кривая продаж отнюдь не стремится в вверх, Pepsi выпускает на рынок "Sierra Mist", конкурента "Sprite" и "7UP". И это после провала двух предыдущих попыток ("Slice" и продукта под названием "Storm").
Первоначальная стратегия продвижения, понятное дело, гласит, что напиток "лучше". По мнению Дона Хадсона, старшего вице-президента Pepsi по стратегии и маркетингу, "Sierra Mist" - "более прозрачный, более светлый, более освежающий, чем остальные напитки со вкусом лимона и лайма".
Что ж, будущее покажет, хотя я бы не стал ставить на победу "Sierra Mist", потому как для меня данный напиток не более чем очередной продукт из серии "и я тоже".
Другой недостаток подражательства состоит в том, что название первой вышедшей на рынок марки нередко становится типовым для товарной категории. "Xerox", "Kleenex", "Coke", "Scotch", "Gore-Tex", "Krazy Glue", "Q-tips" - все эти марки обладают гигантским преимуществом перед остальными, стремящимися стать лучше конкурентами.
Но если секрет успеха кроется в том, чтобы первым закрепиться в сознании будущего покупателя, какой же стратегии придерживается большинство компаний? Стратегии наилучшего товара. Метод контрольных сравнений (бенчмаркинг) - один из наиболее популярных предметов из курса менеджмента. Разрекламированный как "окончательная конкурентная стратегия", он предполагает оценку товаров компании по сравнению с лучшими продуктами отрасли. И является важной составляющей процесса, известного как "управление тотальным качеством" (TQM).
Но стратегия контрольных сравнений недееспособна хотя бы потому, что, несмотря на объективное качество товара, люди воспринимают как наилучшую только первую проникшую в их сознание марку. Придерживаясь подхода "и я тоже", вы автоматически попадаете в категорию второсортных товаров. Маркетинг - битва восприятий, а не товаров.
Наилучшим решением для входящей на рынок компании является стратегия "дифференцирования". Чем вы отличаетесь от других представителей своей категории? Если вы сможете выразительно озвучить это отличие, вы никогда не попадете в капкан "и я тоже". (Более подробно данный вопрос рассматривается в моей книге "Differentiate or Die" (издательство John Wiley & Sons, 2000.)