ГЛАВА 9
СОВРАЩЕНИЕ РЕКЛАМОЙ И ЗАПРЕДЕЛЬНАЯ МОДУЛЯЦИЯ ПРОСТРАНСТВА ВОСПРИЯТИЯ
В. Б. Кей - Подсознательный соблазн. Рекламы - Нью-Джерси, 1973.
Книга американского профессора В.Б. Кей посвящена рассмотрению методик, посредством которых средства массовой информации, рекламные и другие организации, промышленные и коммерческие корпорации и правительство США манипулируют сознанием десятков миллионов граждан своей страны посредством использования подсознательной стимуляции.
Автор, известный американский профессор журналист, отмечает, что секреты этого воздействия хорошо охраняются торговыми фирмами и что средний гражданин, как и большинство ученых, просто не знают, что происходит и, самое удивительное, они, кажется, даже и не хотят этого знать. Тем не менее. В соответствии с законодательством в США запрещено использовать в рекламе подпороговые воздействия.
Признавая роль сознательного восприятия, книга нацелена на исследование подсознательного восприятия - подсознательных переживаний, которыми манипули-руется, управляется или контролируется человеческое поведение, но которые человек осознанно не сознает. Книга ограничена только анализом содержания средств массовой информации, которые читатели или слушатели не предполагают увидеть или прочитать, по меньшей мере на уровне их сознания.
В качестве примера подсознательного воздействия автор ссылается на рекламное объявление о продаже сухого джина, помещенное в журнале "Тайм" 5 июля 1971 г., которое могли прочитать 24,2 млн. читателей. В этой рекламе было закодировано слово SEX и другие различные сексуальные символы, набранные типографской микрогарнитурой шрифта. 62% из 1000 опрошенных рядовых американцев сообщили об ощущениях сексуального возбуждения при виде этой рекламы, но никто из них не осознал секрет воздействия до тех пор, пока он не был им объяснен и показан с помощью лупы. Автор отмечает опасности для здоровья от использования таких возбуждающих реклам, поскольку 9,5% из тех людей, кто испытывал сексуально окрашенные переживания при виде этой рекламы, сообщали о реакциях необъяснимого животного страха. Таким образом, по мнению профессора Кей, подобная подсознательно вдалбливаемая порнография, вызывая ментальные (церебральные психические) иллюзии, способствует продаже рекламируемых товаров, в частности - сухого джина.
Введя читателя в проблему в первой главе, автор посвящает вторую и третью главы книги обзору и подведению итогов всему известному о подсознательных явлениях человеческой психики. Автор отмечает, что основу эффективности современных средств массовой информации составляет язык диалога с толпой на уровне масс-медиа. В специальном языке, основанном на способности человека подсознательно или неосознаваемо воспринимать подпороговую, биологически значимую информацию, и содержится искусство современной американской рекламной продукции.
Рассмотрев историю вопроса со времен Античной Демократии (400 лет до н. э.) и до наших дней, В. Б. Кей уделил особое внимание событиям 1957-1958 года, когда впервые было предложено предъявление кино-тахи-стоскопических сообщений, воспринимаемых подсознательно, с целью сбыта товаров с помощью кинорекламы. Сенат США запретил использование подсознательных методик в средствах массовой информации. Однако принятые законы предприниматели рекламного бизнеса всячески обходили и обходят до сих пор.
Что касается тахистоскопической стимуляции, то в течение шести недель тахистоскопического включения в рекламный фильм слов "Голодны? Ешьте жареную кукурузу!" и "Пейте кока-колу" продажа кукурузы увеличилась на 57,7%, а кока-колы - на 18,1%. Методика "рауш-фильма" защищена патентом США № 3060795 от 30.10.62 г.
После 1960-х годов подсознательное восприятие интенсивно исследовалось в восьми областях человеческого поведения: в сновидениях, памяти, эмоциях и пр. По этой проблематике написано достаточно много.
Затем проф. Кей подробно рассматривает очень важные черты сходства между неосознаваемыми стимулами и постгипнотическими внушениями.
Рассматривая механизм прецептуальной защиты от восприятия вредных воздействий, автор рассматривает несколько возможностей защиты самих себя от таких неблагоприятных воздействий; среди этих возможностей - подавление, изоляция, регрессия, формирование фантазии, волевой переход в подсознание и др.
Автор предполагает, что в эволюционном развитии человеческого языка могла развиваться система символов, составляющих суггестивный алфавит основанных скорее на ложной, чем на правдивой информации - в сфере выживания и приспособления Поведение, основанное на обманной коммуникации (напр., мимикрия), обычно в мире растений и животных, оно безусловно может быть присуще и человеку. Ложь зачастую спасала многих людей от смерти.
Рассматривая теории подсознания, автор упоминает о работах нейрофизиолога Пенфилда (Канада), который, раздражая с помощью микроэлектродов определенные зоны коры головного мозга человека, вызывал у него в сознании события, сцены, звуки, запахи и другие виды прежних реальных восприятий в отсутствии реального физического стимула. Известно, что до Пенфилда только посредством гипноза можно было сломать механизмы перцептуальной защиты.
Основное правило американских средств массовой информации - максимум значения в минимальное время и на минимальном физическом пространстве рекламного поля восприятия, этому помогает мнемотехника.
Автор полагает, что символизм архитипов, используемый в современной рекламе, включает такие образы, как гениталии, Луну, семью, любовь, воду, рождение, огонь, Солнце - этот список почти бесконечен. В средствах массовой информации наиболее часто используется символизм, связанный с любовью и со смертью - со своими архитипальными атрибутивными характеристиками. Так, фаллический символ часто присутствует на страницах журнала. В качестве типичного примера использования архитипального символизма проф. Кей указывает на рекламу экстрасухого джина в форме фаллической бутылки на фоне апельсина; столетиями в Америке апельсин символизировал молодую сексуально возбудимую женщину, а очищенный апельсин символизировал неодетую оголенную женщину. В средствах массовой информации часто используется архитипальный символизм семьи. Политический лидер - как отец, духовный лидер - как мать и пр. Например, президент Никсон и его окружение в Белом доме в средствах массовой информации были представлены архитипальной семейной структурой, а президент - как отец-политик; В. Роджерс - госсекретарь - как архитип матери-жрицы. Г. Киссенджер - шаловливый ребенок. В конечном счете эти персонажи средств массовой информации подсознательно становятся членами семьи среднего американца. Американец их принимает, и он с ними за панибрата. Средства массовой информации уводят аудиторию от реальности, создают суррогат реальности и, конечно, оглупляют человека.
В четвертой главе автор утверждает, что основная причина безбедного существования средств массовой информации - ее роль как практического продавца товаров; без рекламы американская экономика сразу бы пришла в упадок. Ежедневно рядового гражданина США погружают в среднем на девять часов в рекламные формы коммерчески мотивированных средств массовой информации,- телевидение, радио, журналы, уличная реклама, реклама в кинотеатрах и аэропорте. Каждый взрослый американец воспринимает свыше 100000 слов, формирующих его покупательные наклонности, будущие цели, его симпатии, его любознательность и главное - структуру его денежных затрат. Визуальные стимулы - иллюстрации, фотографии, телевидение и пр. - действуют еще более интенсивно, чем слова; "визуальное давление" сейчас неизмеримо сильнее, чем в прошлые десятилетия. Действие средств массовой информации подобно наркозу самовлюбленности (нарциссизм) - явлению, которое имеет место на уровне подсознания и включает гипнотический эффект. Многомиллионная аудитория средств массовой информации, подобно Нарциссу, не осознает, что реально происходит в их умах. Искусство рекламы насильно манипулирует сознанием людей.
В главе пятой, - озаглавленной "Вы не видите то, что вам продают", автор отмечает, использование подпороговых стимулов в качестве средства для мотивации различными средствами массовой информации. Это достигло высокого уровня технического совершенства, причем методики были скрытно разработаны в прошлом десятилетии без того, чтобы кто-либо обнаружил, что происходит реально. Цель рекламы одна- продать. Методические приемы, достижения этой цели хорошо скрыты. Чрезвычайно интенсивно используются механизмы подавления, а также идентификации символов в подсознании многомиллионной аудитории Америки.
Далее автор описывает различные типы сублими-нальной (неосознаваемой) манипуляции сознанием человека. Например, тени, отбрасываемые дном бутылки, в зеркальном изображении читаются как "И ВИУ" ("вы покупаете"). Известно, что наше подсознание способно читать зеркальные образы, и такое прочтение идентично постгипнотическому внушению в подсознание потенциального покупателя, - "купи именно эту вещь". При этом реклама помещается в те издания, которые читаются потенциальными покупателями рекламируемого конкретного товара.
Наиболее часто сублимально предъявляются символизированные признаки пола, и автор подробно раскрывает механику такого предъявления при рекламировании товара. В других случаях лучше действует символизм рождения, жизни и смерти, и это есть последняя - новая тенденция в американской рекламе.
Шестая глава посвящена анализу и рассмотрению способов использования сублиминального секса в рекламе. Секс - наиболее часто внедряемое слово в рекламной промышленности США, и рассматриваемые в подсознании образы весьма разнообразны и неожиданны, что помогает внедрению секса (в связи с рекламируемым товаром) в подсознание потенциального покупателя.
В главе седьмой анализируется искусство сублиминального воздействия на свою категорию читателей - например, мужчин журнала "Плэйбой", который тщательно изучил покупательские тенденции и привычки основных категорий своих читателей и настолько умело манипулирует их подсознанием, что, по словам автора, если бы читатели осознали это, они бы, вероятно, отбросили бы журнал с ужасом. Искусство сублиминальной порнографии весьма способствует продаже этого журнала огромному числу читателей.
В главе восьмой анализируется искусство сублими-нального воздействия журналов для женщин на свою читательскую аудиторию.
Глава девятая посвящена анализу сублиминального воздействия коммерческих программ телевидения, которые служат для рекламы продаваемых товаров.
Глава десятая посвящена способам подсознательного рекламирования сигарет; в большинстве случаев эти способы включают в себя неосознаваемые сексуальные стимулы или символические сексуальное содержание (напр, генитальный символизм лингама).
В заключительной, одиннадцатой главе, проф. Кей подводит итог своего журналистского расследования, обсуждает текущий и перспективный вред манипулирования подсознанием рядовых людей. Он отмечает опасность такого воздействия для психического здоровья нормальных людей и обсуждает меры, которые следует предпринимать с тем, чтобы технология сублиминального воздействия средствами массовой информации не попала в "плохие руки".
Книга содержательна и по существу дает критический обзор по проблеме подпороговых воздействий в США с помощью рекламы. Она полезна любому специалисту в области рекламной деятельности.