ГЛАВА 7
ОПЫТ РАБОТЫ ЗАРУБЕЖНЫХ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ
Отношения между заказчиками рекламы и ее исполнителями должны строиться на основе взаимного доверия. Заказывая работу, не следует ограничивать ее строгими рамками, навязывая исполнителям жесткие требования. В этом случае реклама, возможно, и будет соответствовать плану маркетинга, но она потеряет творческое начало и не сможет оказать на рынок нужного воздействия.
В свою очередь и рекламисты должны относиться к заказчикам с доверием и уважением. Выполненная по заказу реклама должна нравиться прежде всего ее автору. Не следует принимать стандартные решения, заранее рассчитанные на одобрение заказчика. Если Вам в голову пришла лучшая идея, предлагайте ее без колебаний, даже если заказчик уже одобрил прежнее предложение. Он, безусловно, оценит и Вашу честность, и Вашу заинтересованность в результатах общего дела.
Творчество
Известно, что тестирование помогает рекламисту придерживаться правильного направления в работе. Оно отсеивает неудачные варианты, которые при отсутствии тестов могли бы быть приняты заказчиками.
Если говорить о проблемах современной американской рекламы, то в первую очередь надо сказать о тенденции делать рекламу без риска, т. е. шаблонную рекламу. Однако постепенно рекламодатели начинают осознавать, что реклама без риска фактически является самой рискованной рекламой. Они начинают подталкивать рекламные агентства к смелым решениям, к новаторству, так как только этот путь ведет к. созданию эффективной рекламы.
"Прежде всего я еду и знакомлюсь с товаром. Я ощупываю его, ношу его, ем его, познаю его. Затем я пытаюсь написать рекламу так, словно я разговариваю с кем-то. С подругой, например. С понимающей меня подругой. Я рассказываю ей все то, что ей надо знать о товаре. Я стараюсь, чтобы мой рассказ был точен, содержателен и интересен, так как понимаю, что незаинтересованный в товаре покупатель не пойдет в магазин" (Рева Корда, творческий директор агентства "Огилви энд Мейтер").
Люди настроены к рекламе крайне скептически, но не ко всякой рекламе. Отношение людей к средству массовой информации, в котором помещена реклама, переходит и на рекламу. Если средство массовой информации пользуется у людей уважением и доверием, то такого же отношения можно ждать от них и к размещенному в нем рекламному сообщению.
Воздействие рекламы усиливается пропорционально ее конкретности и информативности. Это положение в последние годы стало доминирующим в рекламном деле. Мы начали понимать, насколько важно говорить прямо, отсекая все лишнее. Творчество художников и писателей должно соответствовать темпу жизни. Раньше темп жизни был более замедленным, теперь он ускорился. Текст рекламы должен быть сжатым, он должен легко читаться и восприниматься. Такому же требованию должна отвечать работа художника. У современных людей нет ни времени, ни желания докапываться до сути рекламного сообщения.
Хорошая реклама во все времена отличалась удачной идеей. Форма всегда служила лучшему показу идеи. Она придавала ей эмоциональную окраску, драматизировала ее. При любом сюжете исходной точкой была идея, и сюжет не подавлял ее. Такие рекламы были в 60-е, 70-е годы, есть они и сейчас. Они не подвержены колебаниям моды и исполнительским выкрутасам. Правда, они не приносят агентствам моментальной славы. Зато они обеспечивают товару прочный сбыт. Их успех объясняется очень просто: когда люди смотрят такую рекламу, они не ломают над ней голову, ее смысл раскрывается сам собой.
Есть множество блестящих реклам, которые не продают рекламируемый товар. Примером тому может служить реклама пива "Пайел" рекламного агентства "Берт энд Харри". Эта реклама нравилась потребителям, она восхищала рекламистов. Но, к сожалению, не повысила сбыт пива фирмы "Пайел". Есть агентства, которые завоевали себе славу одной-двумя рекламными кампаниями. Но, став знаменитыми, они почти никогда не задумывались над главным вопросом: "Продает ли эта реклама товар?" С другой стороны, в течение ряда лет реклама стирального порошка фирмы "Левер Брос" под заголовком "Ободок на кромке воротничка" была, по данным исследований, одной из самых "незаметных" реклам. Но она постоянно повышала сбыт товара.
Ключ к успеху лежит в четкой увязке рекламы с другими компонентами маркетинга. Самый блестящий и убедительный рекламный текст может превратиться в пустой звук без хорошего товара, налаженных поставок, правильной цены и т. д. Реклама - часть маркетинга, сама по себе она чудес не делает. Важное значение имеет для рекламы последовательность рекламных акций, особенно в средствах массовой информации. Один многозначительный жест не поможет бизнесу. Успех товару создает повседневная напряженная работа и анализ.
Эффективная реклама обладает двумя фундаментальными качествами: уместность и неожиданность. Это значит, что реклама отвечает интересам потребителя, полезна для него, раскрывает нужные ему качества товара и поэтому она с точки зрения рекламной стратегии уместна. Однако, если при этом реклама не удивляет, то она и не обладает большой сбытовой силой.
По определению учебников рекламы, термин "доведение" означает стремление людей закончить незавершенную фразу. "Доведение" является одним из самых сильных и не оцененых по достоинству рекламных средств. Как говорится в учебниках, "доведение" также является хорошим средством привлечения внимания читателя и запоминаемости рекламы. Поясним примером. Телереклама бекона представляла собой крупный план сковородки с жарящимися на ней кусочками бекона. Голос за кадром расхваливл бекон. Звучал он в типичной манере ковбоев Запада. Фоном служила ковбойская песенка, исполняемая под гармошку. Телезритель видел только очень крупный план жарящегося на сковородке бекона и логотип. Через 24 часа после показа телерекламы были проведены исследования ее запоминаемости. Люди "помнили" больше того, что им показали. Один "вспомнил" бекон, жарящийся на костре, вокруг которого сидели ковбои. Другой "припомнил", что на заднем плане стояли лошади, а огонь костра играл на загрубелых лицах ковбоев, жадно поедавших бекон. Что же произошло? Откуда все это пришло им в голову? Здесь сработало естественное стремление людей доводить мысль до логического конца. Все эти люди своим воображением заполнили "пустые" места в телерекламе. Они воспроизводили картины, для которых им был дан только стимул, по небольшому фрагменту воссоздав общее полотно.
Это говорит о том, что рекламисту незачем корпеть над всеми деталями товара. Все эти подробности на основе жизненного опыта уже накоплены в памяти людей, и их надо только пробудить удачным штрихом. Сознательно или бессознательно этим приемом давно уже пользуются крупнейшие рекламисты, заставляя потребителей самих продавать себе товар.
Виды рекламы
Создать печатную рекламу во много раз труднее, чем телерекламу. В телерекламе у вас масса помощников: освещение, действие, музыка, танцы, оптические эффекты и т. п. Но в печатной рекламе вам приходится держаться только за один самый сильный сбытовой мотив, заключенный в товаре. Вы должны написать убедительный, интересный и увлекательный заголовок. Вам приходится оттачивать каждое предложение, каждую надпись и подзаголовок так, чтобы они были направлены к одной цели - довести до сознания читателя ваше сообщение. В печатной рекламе подменить мышление броскими ухищрениями невозможно. Очень часто хорошая печатная реклама служит источником телерекламы. Обратное случается крайне редко.
Телевидению как средству массовой информации еще нет и сорока лет, но оно уже заняло господствующее положение в сбыте товаров и услуг в большинстве развитых стран. Одновременно телевидение стало чрезвычайно дорогостоящим средством. По данным Ассоциации американских рекламодателей, средняя стоимость производства телерекламы в 1985 г. составила 200.000 долларов, а стоимость демонстрации одного клипа в основное время вещания достигла 97.700 долларов, что означает рост стоимости за 10 лет в три раза. В начале 70-х годов экономический спад заставил рекламодателей стать более расчетливыми и подключить к рекламе исследования, которые должны были помочь определить сбытовую силу телерекламы до запуска ее в производство. Такой подход привел к появлению реклам "без риска", которые строились на проверенных приемах, а не на оригинальных решениях.
Сейчас на производство телерекламы уходит гораздо больше времени. Некоторые режиссеры отказываются снимать рекламу за один день. Восьмичасовой рабочий день превратился в десятичасовой. Иногда над рекламой приходится работать 11 - 13 часов в день. Более того, на изготовление 30-секундной телерекламы уходит от двух до пяти дней, соответственно растет и ее стоимость. Продолжительные съемки влияют на рост затрат при производстве телерекламы: от найма студии и оборудования до гонораров съемочной группы и актеров.
Эти обстоятельства отчасти повлияли на тенденцию производства телерекламы с использованием высокой технологии. Однако в большинстве случаев рекламисты отвергают холод компьютерной графики, отдавая предпочтение человеческому теплу клипов, построенных на живых действиях людей. Несомненно, компьютерная техника найдет применение в некоторых областях рекламной деятельности: люди всегда стремятся извлечь выгоду из модной новинки. Но мода проходит, а тяга к изначальным человеческим ценностям не исчезает. Об этом говорят многие последние работы, которые апеллируют к сердцу и разуму человеа. Общеизвестно, что помимо информации зритель ждет от рекламы и эмоциональных переживаний. Продукт может быть предельно рациональным по своему виду, но к покупке товара в конечном счете всегда ведут эмоциональные факторы, поэтому рекламистам приходится отходить от компьютерной графики и обращаться к чувствам покупателя, используя силу живого визуального воздействия.
В течение многих лет уличная реклама как средство коммуникации находилась в положении гадкого утенка. При планировании средств массовой информации как рекламные агентства, так и рекламодатели обращали на нее мало внимания. В бюджете она обычно стояла где-то в самом конце, довольствуясь крохами. Но в период, когда рекламодатели начали искать альтернативные средства в связи с сокращением телевизионной аудитории и демографическими сдвигами, включая резкое увеличение числа работающих женщин, уличная реклама начинает все громче заявлять о своих возможностях. Ее способность доходить до строго определенных аудиторий и пополнять другие рекламные средства для полного охвата рынка заставляет рекламодателей обращать все большее внимание на уличную рекламу. Она позволяет охватывать специфические группы потребителей и нужные районы. Кроме того, она может охватывать нужные категории людей с большей частотой и с наименьшими затратами по сравнению с другими средствами массовой коммуникации.
Учитывая эти обстоятельствва, специалисты предсказывают, что для уличной рекламы намечаются сдвиги к лучшему.
Щитовая реклама из 8 листов пользуется большим спросом, чем реклама из 30 листов, ее производство выросло на 75% и в 1985 году составило 150.000 щитов. Стоимость рекламных плакатов на автострадах и на транспорте в 1985 году не превысила 400 миллионов долларов.
Агентства уличной рекламы скупаются крупными издательствами и рекламодателями, к которым в первую очередь относятся табачные и винодельческие компании, чья реклама по телевидению запрещена, а также корпорации по производству товаров здравоохранения и фасованных продуктов.
Особый интерес к уличной рекламе проявляет розничная торговля, которая имеет дело непосредственно с самим товаром, а не с его маркой (маркой товара занимается общенациональная реклама). Торговлю в первую очередь привлекает низкая стоимость уличной рекламы. Кроме того, местная торговая фирма, кооперируясь с производителем товара, может вносить в рекламное сообщение свое имя.
Главными заказчиками уличной рекламы являются табачные и винодельческие фирмы. Но реклама ищет новые сферы приложения своих возможностей, проникая в бизнес, сферу услуг, здравоохранение. Проблема, однако, заключается в том, что уличная реклама пока не может основательно заинтересовать эти категории рекламодателей.
Выход здесь может быть один: убедить рекламные агентства и рекламодателей в необходимости включать уличную рекламу в разрабатываемые ими рекламные кампании. Учитывая преимущества уличной рекламы, необходимо добиться, чтобы она стала постоянной, а не случайной частью общего плана маркетинга.
Описание конкретных реклам
Журнальная реклама постельных принадлежностей "Спрингмейд" оригинально передает чувство тепла, мягкости и удобства.
Иллюстрация (разговор): в подушках на перине покоится спящая женщина, полуукрытая воздушным одеялом. Видны ее спокойное лицо, обнаженные плечи, часть спины и свесившаяся рука, из-под одеяла выглядывает нога, выше колена.
Прямо на иллюстрации заголовок:
"Вы спите безо всего? Тогда ощутите, что такое
"Спрингмейд"
В самом низу иллюстрации надпись" мелким шрифтом: "Простыни. Наволочки. Покрывала. Накидки. Стеганые одеяла. Драпировки. Полотенца. "Спрингз" (фирменный знак).
В условиях жесткой конкуренции фирма "Макайленни" усиливает в различных средствах массовой информации рекламу своего острого соуса "Табаско", который предлагается потребителю как приправа, заменяющая соль.
30-секундные клипы фирмы "Макайленни" показывают случаи применения соуса в условиях вне кухни. В телерекламах на тему "Вкус под рукой" зритель видит ковбоя, который достает из-за голенища сапога бутылку "Табаско" и сдабривает соусом мясо в миске; воздушного акробата в небе, который ест крутые яйца, обрызгивая их соусом; или студента, который вытаскивает из пенала бутылочку "Табаско", чтобы приправить безвкусное блюдо в институтской столовой. В других сюжетах зритель видит снятые крупным планом различные блюда, приправленные соусом.
Рождественский подарок, преподнесенный писателю-текстовику рекламного агентства "Эс-Эс-Си энд Би", помог ему найти рекламную идею для новой серии часов "Наблия". Идея понравилась заказчику, и рекламное агентство получило заказ на сумму 3 миллиона долларов.
Подарок представлял собой книгу итальянского художника Марио Мариотти "Анималз" ("Животные"), иллюстрированную изображениями животных, которые имитировались положением пальцев и кистей рук демонстратора. Агентство разработало четыре рекламы с изображением утки, лебедя, зебры и жирафа для публикации в ведущих журналах Америки. В соответствии с общей темой кампании - "Уникальная порода часов" - шею животного (запястье руки демонстратора) украшали часы, отвечающие природным особенностям того или иного зверя или птицы.
Реклама с уткой сопровождалась заголовком "Водонепроницаемые, как утка". Соответствующие сравнения содержали заголовки и других реклам: "Напористые, как зебра", "Тонкие, как жираф", "Элегантные, как лебедь".
Реклама и творчество
Агентство "Огилви энд Мейтер" вошло в первую десятку крупнейших агентств мира благодаря своим блестящим творческим работам. Один из секретов такого успеха - в агентстве создана атмосфера, способствующая максимальному раскрытию творческого потенциала сотрудников.
Еще в начале своего пути в агентстве задумались: почему одни агентства работают эффективнее, чем другие? И пришли к выводу, что в преуспевающих рекламных агентствах умеют подбирать творческих работников и создавать им условия для раскрытия творческого потенциала.
За долгие годы работы в агентстве выработались определенные принципы и правила, которые помогают создавать оптимальные условия для творческих работников.
Свой опыт работы в агентстве систематизируют и издают в виде методических брошюр. Одна из таких разработок является своеобразным руководством для управляющих рекламных агентств "Огилви энд Мейтер", расположенных в различных странах мира.
Как создавать творческий климат
Вы являетесь ответственным за качество творческой работы в агентстве. Если вы не несете ответственности, если вы не берете ее на себя - хорошей творческой работы вам не организовать.
Если вы это считаете несущественным, то, возможно, вы выбрали не свое дело.
Ваши творческие работники очень быстро поймут, что вы собой представляете на самом деле. Вот те качества, на которые сразу же обратят внимание:
ваше знание дел клиента;
вашу коммуникабельность;
вашу способность излагать мысли на бумаге;
вашу способность аккумулировать идеи;
вашу смелость в принятии решений;
трудолюбие и чувство юмора;
способность делать работу увлекательной для тех, кто хорошо работает;
ваше умение продавать;
способность разряжать напряженную обстановку;
краткость при деловых переговорах и телефонных разговорах.
При работе с творческими сотрудниками вы можете установить хорошие отношения при выполнении следующих условий:
1. Вырабатывайте согласованную и несложную стратегию взаимоотношений между вами, клиентом и творческими сотрудниками.
2. Высказывайтесь по работе в целом, а не по деталям, не придирайтесь к мелочам.
3. Если вам нравится что-либо в творческих работах - хвалите, если не нравится - прямо говорите об этом,
4. Настраивайте сотрудников на поиск неисследованных путей. Если вы все время осторожничаете, не добьетесь подлинного успеха. Пусть творческие работники экспериментируют, даже если это иногда и приводит к ошибкам.
5. Верьте в творческие возможности сотрудников. Не проверяйте выполнение каждого решения.
6. Дайте сотруднику время, установите сроки и оставьте его наедине с работой. Защищайте его перед вышестоящими инстанциями.
7. Не будьте пессимистом, по крайней мере в присутствии сотрудников. Беспокойтесь наедине с собой.
8. С выдумкой подавайте работу творческих работников. Тщательно готовьте показ, создавайте необходимое настроение. И самая хорошая творческая работа нуждается в поддержке.
9. Соблюдайте границу между запросами клиента и интересами покупателя. Никогда не говорите: "Этого хочет клиент, пожалуйста, сделайте так".
10. Признавайте свои ошибки.
11. Будте честны, говорите то, что думаете о выполненной работе.
12. Верьте в себя и своих сотрудников, не скрывайте этой веры от них.
13. Избегайте нерешительности, которая несет неуверенность. Будьте уверенным, энергичным, неунывающим.
14. Будьте честолюбивы и поощряйте честолюбие в сотрудниках. Подзадоривайте сотрудников, призывайте их искать нетрадиционные решения.
15. Не выглядите слишком уверенным в себе, когда в глубине души вас терзают сомнения.
16. Будьте абсолютно честны. Если что-то делаете не так, не ходите вокруг да около - говорите об этом прямо.
17. Любите сотрудников и свою работу. Станьте друзьями. Узнайте интересы сотрудников, их заботы, что им нравится, что нет. Делайте все, что в ваших силах, чтобы уменьшить их неприятности и увеличить радости. Дружба непреодолима. Так же, как поддержка и одобрение их деятельности. Одобряйте творческих сотрудников наедине и на людях, особенно при клиентах. Делайте это тогда, когда они этого не ждут от вас.
Как узнать, добились ли вы создания подлинной творческой атмосферы? Об этом скажет результат. Ваши творческие разработки должны стать лучше других. Это главное, но есть еще ряд признаков, свидетельствующих, что в агентстве создан подлинно творческий климат:
сотрудники создают больше того, чем вами было запланировано;
сотрудники приглашают вас домой обсудить новую идею (или наоборот);
известные творческие работники просятся к вам на работу.
Если эти признаки налицо, то вы на верном пути создания нужного творческого климата. Вы чувствуете стимулы к дальнейшей работе, испытываете удовлетворение от сделанного и радость - это лучшая награда за ваш труд.
Творческий климат во многом зависит от того, как складываются в агентстве взаимоотношения между группой заказа и творческой группой.
Выдающаяся работа не имеет аналогов ни по замыслу, ни по решению. Она оригинальна и потому всегда содержит элемент риска. Поэтому творческая группа в агентстве должна быть ничем не скована при подготовке рекламы. Группа заказов должна выступать активным партнером в творческом процессе. Она не цензор, не куратор. Она чутко воспринимает функции творческой группы, которые одновременно и интуитивны, и логичны. Это партнерство основывается на доверии, энтузиазме, взаимоуважении и доброй воле.
В агентстве "Огилви энд Мейтёр" четко очерчены обязанности творческой группы и группы заказов.
Обязанности творческой группы
1. Руководитель творческой группы несет ответственность за поддержание творческого уровня и за те рекомендации, которые он дает группе заказа и клиенту.
2. Творческая группа участвует в выработке стратегии.
3. Когда стратегия принята, творческая группа несет ответственность за создание неординарной рекламы на ее основе.
4. Творческая группа изучает рынок, продукт, проводит исследования.
5. Она должна легко принимать конструктивную критику со стороны клиента или группы заказов.
6. Она должна держать группу заказов в курсе всех своих дел.
7. Время должно равномерно распределяться и на обсуждение рекламы и на ее исполнение. Работа должна выполняться в указанные сроки.
9. Творческая группа должна быть тверда в своих убеждениях, но до определенных пределов. Идеи нужно защищать, но право принимать решения имеет заказчик.
10. Творческая группа должна проявлять инициативу, а не просто реагировать. Она должна искать новые лучшие пути, даже после принятия программы действия.
Обязанности группы заказов
1. Руководитель группы заказов представляет агентство перед клиентом и клиента перед агентством.
2. Группа заказов должна создавать атмосферу, способствующую творческой работе.
3. Руководитель группы заказов должен предоставлять информацию о продукции, рынке, предполагаемой аудитории.
4. Первым условием для хорошей рекламы является хорошая стратегия, которая и проста и убедительна. Такая, которую может воспринять творческая группа.
5. Творческой мысли необходимо время. Руководитель группы заказов должен его обеспечить и для постижения идеи, и для ее творческого развития.
6. Руководитель группы заказов должен доказать свое доверие тем, что не вмешивается в работу творческой группы.
7. Немалое мастерство требуется для разработки и оценки образца рекламы. Руководитель группы заказов должен изучить рекламу, быть способным давать дельные советы.
8. Творческие работники должны быть ограждены от чрезмерного количества собраний, которые убивают время и инициативу.
9. Когда рекомендации агентства приняты, руководитель группы заказов должен наилучшим образом организовать показ работы.
10. То, что отличает хорошую работу группы заказов - это смелость в поддержке оригинальных идей.
Конечно, не всегда можно прийти к единому мнению. Вопросы, по которым в агентстве не пришли к единому мнению, рассматриваются инспектором Правления и творческим директором. Если и они не в состоянии решить спорную проблему, то дело направляется к главе творческого отделения - Президенту. Решающее слово в последней инстанции имеет Председатель Правления.
Как создать эффективную рекламу
В том, как делать рекламу, нет строгих правил. Это неточная наука. Однако, благодаря тысяче проведенных ранее исследований, мы знаем, какой тактики подготовки рекламы лучше придерживаться.
Делайте рекламу простой. В одном коммерческом объявлении не должно быть более одной или двух тем.
Проблема-решение. Реклама будет более эффективной, если вы покажете и проблему и то, как она может быть решена. Будьте внимательны к тому, чтобы не потратить слишком много времени на рассказ о проблеме.
Постоянные герои. Долгосрочные рекламные кампании будут эффективны, если вы сумеете создать постоянных героев.
Свидетельства очевидцев. Участие людей, которые опираются на собственный опыт, придаст вашей рекламе дополнительную убедительность. Однако учтите, что свидетельство рядового гражданина, который лично знает то о чем говорит, будет гораздо более эффективно, чем любое обращение к аудитории, полученное от знаменитости. Вероятнее всего, что знаменитости, приглашенные для привлечения дополнительного внимания, скорее повредят вашей кампании, чем поддержат ее. Люди запомнят знаменитость, а не ваше обращение к ним.
Наглядные примеры. Покажите, как работает ваша служба. Определите, чего бы вы хотели добиться от людей. В своей рекламе покажите, как они должны это сделать.
60 секунд против 30 секунд. В вашей рекламной кампании вам понадобятся рекламные сообщения обоих типов. Реклама продолжительностью в 30 секунд обычно используется в вечернее время, однако реклама в 60 секунд позволяет добиться большей эффективности.
Прямые обращения. Иногда лучший способ обращения к аудитории самый простой: человек лично обращается к зрителю. Например, призыв поддержать медицинское исследование.
Держите ваш телефонный номер на экране не менее 8 секунд.
Если вы помещаете в рекламе телефонный номер, он должен быть на экране достаточное время для того, чтобы зритель успел запомнить или записать его.
Крупные планы. Они более интересны зрителю и более эффективны.
Захватить внимание. Начинайте рекламу с самого интересного. Не теряйте времени на описание ситуации.
Избегайте музыкальной рекламы, если вы не убеждены, что она самого высокого качества.
"Супер" - слова в превосходной степени всегда хороши для рекламы. Эти слова усилят основные положения вашей рекламы и помогут вам внедрить ваш призыв.
Голос за кадром против диктора на экране. Голос за кадром более эффективен, чем диктор на экране.
Пожалуйста, меньше планов. Рекламу с частой сменой разных планов трудно понимать и дорого производить.