ГЛАВА 4
АРГУМЕНТАЦИЯ В РЕКЛАМЕ. ЛОГИКА РЕКЛАМЫ. СЕМАНТИКА РЕКЛАМЫ
Реклама в своих основных положениях преследует определенные цели. Окончательной целью рекламы является повышение оборота и интенсивная продажа товара.
Эти цели достигаются средствами, вызывающими заинтересованность публики, закрепление в ее памяти рекламируемых предметов и желание произвести покупки товаров и т. д. Рекламная информация всегда направляется с расчетом вызвать у покупателя определенное отношение к предмету рекламы.
Все-таки не всегда реклама попадает на благоприятную почву, и тогда со стороны покупателя не чувствуется в достаточной степени готовности принять рекламу.
Нужно принять во внимание ряд обстоятельств, влияющих на окончательные результаты, которых может достичь реклама. Эти обстоятельства носят психологический характер. Поэтому необходимо изучать эти обстоятельства и с их учетом проводить рекламные акции.
Психологические аспекты можно разбить на две основные проблемные группы: одна из них охватывает задачи доведения информации до адресата, другая связана с подбором соответствующего рекламного материала, в особенности подбора соответствующей аргументации в применяемых средствах рекламы.
В этой главе ограничимся исключительно рассмотрением некоторых вопросов, связанных с подбором аргументации в средствах рекламы. Нас будет интересовать содержание передаваемой информации, а не способы ее передачи и распространения, обеспечивающие доступ информации к адресату.
Рассмотрим второй этап действия рекламы, когда последняя уже замечена и принята адресатом.
Возникает вопрос: в какой степени воспринятая информация влияет на поведение покупателя? Влияние это может быть разным и в какой-то мере зависит от содержания информации. Наблюдения показывают: чем содержательнее переданная информация, тем большее влияние оказывает она на адресата, тем в большей степени информация отвечает своим задачам.
Можно назвать четыре условия, определяющих эффективность информации, а именно:
содержание информации должно раскрывать человеческие потребности;
информация должна убедить клиента в том, что она служит для осуществления его планов и добрых намерений;
информация должна содержать соответствующую аргументацию;
информация должна дополнять характеристику рекламируемых товаров, должна подсказать покупателю его действия в магазине.
Расскажем немного подробнее о каждом из этих условий. Обратим особое внимание на задачи аргументации в рекламе.
Значение знания нужд человека для рекламы
Значение человеческих потребностей состоит в том, что они являются важной движущей силой деятельности человека.
Проблемы потребностей человека еще недостаточно познаны и изучены, хотя им уделено много места в психологической литературе. До сего времени существуют трудности в классификации потребностей и определении степени их важности. Говоря о потребности, мы имеем в виду определенное внутреннее состояние человека, от которого зависит его поведение.
Известно, что в процессе исторического развития человеческие потребности изменялись и расширялись.
Развитие науки, техники и культуры удовлетворяло существующие потребности и одновременно способствовало возникновению новых потребностей, определению их уровня и характера.
Влияние потребностей можно заметить на примере процесса питания. В нормальных условиях эта потребность человека удовлетворяется повседневно повторяющимся способом: путем покупки продуктов в магазине, приготовления их дома или принятия пищи в ресторане, баре и т. п.
Если человек находится в таком положении, при котором его потребность в питании не может быть удовлетворена, он принимает другие решения, способствующие реализации его потребности.
Надо все-таки помнить, что потребности сами не являются движущей силой, определяющей направление действий. Значение потребности зависит также от силы реакции на одни явления и отсутствие чувствительности к другим. У человека может возникнуть одновременно целый ряд потребностей, которые по ряду причин не представляется возможным удовлетворить одновременно.
В этих случаях на помощь приходит реклама, способствующая поочередному удовлетворению возникших сразу потребностей.
Роль аргументации
Ограничение роли рекламы только до предложения товаров уменьшает силу ее воздействия. В связи с этим возникает проблема подбора соответствующих аргументов, которые обосновали бы предлагаемый способ действия.
Умение убеждать является для рекламы основным условием ее положительного действия. Так же верно и то, что подбор аргументов не может быть делом случая.
В основном можно отметить два рода аргументов: аргументы рациональные и аргументы эмоциональные. Среди них имеют место аргументы положительные и отрицательные.
О рациональных аргументах мы говорим тогда, когда в основание тезисов заложены факторы, оказывающие влияние на интеллект человека.
Они могут указывать только на качество товара, подчеркивать его достоинства - это является положительной рациональной аргументацией.
Если примененная аргументация указывает не только на достоинства товара, но и на некоторые их недостатки, чтобы вызвать впечатление объективности информации, такой тип аргументации называется рациональной аргументацией с положительными и отрицательными элементами.
Аргументы эмоциональные действуют на чувства человека и могут вызывать у него как приятные, так и неприятные ощущения. Положительными они являются в тех случаях, когда у человека вызывают приятное эмоциональное состояние. Если же под влиянием материалов рекламы возникает неприятное чувство, тогда их можно назвать отрицательными.
Определение значимости отдельных родов аргументации имеет большое практическое значение в области рекламы, в связи с чем ведутся различные исследования в этой области.
Напомним о двух исследованиях.
Были разработаны четыре рекламных текста, при помощи которых рекламировались четыре разных сорта ткани для платьев. В текстах отмечалось, что это новые ткани, только что поступившие в продажу. Каждая из этих тканей имела соответствующее название.
В каждом тексте была применена разная аргументация. Текст, содержащий рациональную положительную аргументацию, указывал, что предлагаемая ткань изготовлена из высококачественной шерсти, что стирать ее можно в домашних условиях, что она не сваливается и не линяет при стирке и что она имеет разные рисунки и тона.
Текст, содержащий рациональную аргументацию с положительными и отрицательными элементами, кроме отмеченных выше достоинств, указывал на один недостаток, а именно: ткань можно чистить только сухим способом - в химчистке.
Объявление, содержащее эмоциональную положительную аргументацию, информировало, что платье, пошитое из предлагаемой ткани, гарантирует свежий и элегантный вид, поднимает самочувствие, что в этом платье женщина будет нравиться и т. д.
Текст, содержащий аргументацию эмоциональную отрицательную, указывал, что приобретенная ткань избавит женщину от хлопот, забот и т. п.
Нужно признать, что в эмоциональных текстах были некоторые" рациональные элементы, которые невозможно было исключить.
Исследование проводилось среди группы женщин в количестве 60 человек, большинство из которых были молоды и имели среднее образование или неполное высшее.
Женщины, участвовавшие в опыте, получили для ознакомления вышеуказанные тексты, разработанные в форме объявления для печати. Прочитав (один или несколько раз) текст, они должны были сообщить, какую ткань они купили бы в первую очередь, какую купили бы во вторую очередь, а от покупки какой ткани они бы совершенно отказались.
Это испытание носит название негативного отбора.
Оценка производилась по баллам: ткань, выбранная в первую очередь, получала два балла, выбранная во вторую очередь, получала один балл, а ткань, от покупки которой реципиенты отказались, получала минус один балл. Таким образом, можно было оценить отдельные типы аргументации на основании количества полученных баллов.
Это исследование показало, что самой действенной является аргументация положительная эмоциональная, а на втором месте оказалась аргументация положительная рациональная. При этом разница в количестве полученных баллов между этими аргументациями была невелика.
Менее результативным был текст с аргументацией эмоциональной отрицательной.
Проблема эффективности аргументов эмоциональных положительных и отрицательных была предметом других экспериментов, в которых реципиентам был предложен материал, вызывающий отрицательные эмоции (испуг, беспокойство) разной степени.
Классическими стали эксперименты Яниса и Фешбаха с тремя разными типами материалов, касающихся гигиены зубов. Авторы составили три проекта лекций, которые содержали один и тот же материал о причинах заболевания зубов, сходные указания по гигиене зубов, но по-разному составленные, с разной интенсивностью вызываемого страха.
Первый проект лекции содержал большое количество фраз, вызывающих сильный страх.
Материалы второго проекта говорили об опасности в легкой форме, в нем не содержалось угроз, а только общие указания о гигиене полости рта (предметом иллю-страций здесь были здоровые зубы).
До начала лекций и сразу после окончания участники опыта заполнили бланки с вопросами о том, каким способом они чистят зубы. Вопросы конкретно были увязаны с материалами лекций.
Проверка показала, что самые большие эмоциональные впечатления вызвал материал первого проекта лекции, содержащей большое количество отрицательных эмоциональных элементов (таблица 1).
Разное эмоциональное напряжение появилось у: 74% под влиянием материалов 1 лекции; 60% под влиянием материалов 2 лекции; 48% под влиянием материалов 3 лекции. После недельного перерыва была проведена повторная проверка с этими же лекциями.

м 20
В результате получены следующие данные (см. таблицу 2).

м 21
Приведенные здесь результаты указывают на увеличение успеха материалов, вызывающих легкое беспокойство, в сравнении с материалами, вызывающими испуг.
Материалы, вызывающие большой страх и угрозу, могут привести к обратному результату. Авторы предполагают, что причиной такого состояния вещей может быть неосознанное стремление отодвинуть мысль об угрожающей опасности.
Человек начинает думать, что эти опасности не касаются его, что это не должно встретить его и т. д.
Может оказаться, что человек уже сталкивался с этими опасностями и они его миновали.
Следующий вопрос, связанный с аргументацией, - это проблема подачи аргументов за и против объявленной идеи.
Экспериментальные проверки показывают, что информация, содержащая односторонние аргументы, производит большее впечатление в желаемом .направлении.
Если же все-таки эти самые слушатели позднее знакомятся с другой точкой зрения, у них возникает тенденция к перемене взглядов в обратном направлении.
В случае же, если в первой информации подавались одновременно и позитивные и негативные аргументы, ведущие к позитивным решениям, слушатели были в меньшей степени восприимчивы к контррекламе.
Опыты показали, что при недостаточности определенной контррекламы, материал, выдвигающий аргументы "за" и "против", оказывает гораздо большее влияние на лиц, имеющих образование, нежели на необразованных.
При осуществлении рекламных акций могут возникнуть ситуации, требующие решения: приводить только односторонние аргументы или также и контраргументы. В большинстве случаев рекламный материал должен содержать односторонние аргументы с расчетом доведения их до широких масс людей.
Аргументы, лишенные пропагандистских целей, можно применять только в тех случаях, когда известно об их популярности у населения или есть данные о наличии контррекламы.
Связь передаваемой информации со взглядами потребителей
Многие экспериментальные проверки показывают, что реклама является более результативной в тех случаях, когда она адресуется к людям, не имеющим отрицательных взглядов на рекламу. Самых высоких результатов реклама достигает в тех случаях, когда рекламирует предметы неизвестные или малоизвестные.
Более трудная задача встает перед рекламой тогда, когда о данном товаре у людей сложилось отрицательное мнение.
При рекламе такого товара можно встретиться с ситуацией недоверия людей к информации в целом и отказа от конкретного ее анализа.
Знание взглядов и характеров потребителей позволяет подбирать соответствующую аргументацию, которая постепенно устранила бы существующее недоверие и создала бы новое отношение к товару.
Учитывая вышеизложенное, следует еще раз подчеркнуть, что при создании отдельных средств рекламы авторам необходимо пользоваться аргументами, которые можно назвать наружными и обеспечивающими привлечение внимания, легкость обозрения, понимания и запоминания содержания.
С другой стороны, необходимо не оставлять в стороне вопросы содержания рекламной информации, а именно подбора информации, а также способ ее доведения до потребителя.
Эти задачи важны при разработке рекламы, хотя ими не ограничивается круг проблем, связанных с проведением рекламных кампаний и созданием конкретных рекламных средств.