ГЛАВА 3
ВЫРАЗИТЕЛЬНЫЕ СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ.
Технические средства. Систематизация выразительных средств рекламы
Выразительные средства рекламы являются носителями рекламного сообщения (содержания рекламы).
Количество рекламных средств, применяемых на практике, непрерывно возрастает. Рекламные работники постоянно заняты поиском новых выразительных средств для воплощения рекламных идей.
Выбор выразительных рекламных средств осуществляется с учетом цели рекламы. Основное внимание уделяется содержанию рекламного сообщения, хотя его форма, то есть средство выражения, играет важную роль. Выбор рекламных средств зависит от характера товара. Объем спроса и частота закупок также влияют на выбор рекламного средства. Товары массового спроса требуют применения средств косвенной рекламы, в отличие, например, от калькуляторов, при продаже которых применяют средства прямой рекламы. Можно назвать и другие факторы, влияющие на выбор рекламных средств, например, их стоимость.
Каждое рекламное средство по сравнению с другими имеет свои преимущества и недостатки. Степень действенности рекламного средства зависит от дополнительного влияния других средств или факторов. Следовательно, действенность рекламы в целом складывается из действенности нескольких взаимно дополняющих рекламных средств.
Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. Так как эта совокупность является многочисленной (по количеству рекламных средств) и разнообразной (по способу их распространения), рекламные средства группируют по различным признакам. По виду воздействия на адресата рекламы:
а) рекламные средства, воздействующие на зрение (визуальные). К ним относится наиболее многочисленная часть рекламных средств;
б) рекламные средства, воздействующие на слух (акустические). Их также используют в качестве звукового фона при рекламе определенных товаров;
в) рекламные средства, воздействующие на обоняние. Специфический запах около витрин продовольственных и парфюмерных магазинов, естественный и искусственный запах отдельных изделий является одним из стимулов, привлекающих покупателей;
г) рекламные средства, воздействующие на вкус (дегустации блюд, напитков, аппетитно выложенные продукты);
д) рекламные средства, воздействующие на осязание (объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. п.).
Учитывая, что из всех человеческих чувств первостепенную роль играет зрение, рекламные средства, воздействующие на зрение, имеют наибольшее значение. Однако на практике рекламные средства часто комбинируют с целью комплексного воздействия на адресата рекламы. (Как известно, люди запоминают 20% услышанного, 30% увиденного и 50% услышанного и увиденного одновременно). К таким комбинированным рекламным средствам относятся рекламные фильмы или, например, открытки, рекламирующие тюльпаны из Голландии с запахом этих цветов; звуковая визитная карточка одного из японских отелей, информирующая об услугах отеля и достопримечательностях города; этикетка на бутылке с апельсиновым напитком, издающая запах свежих апельсинов, если ее поцарапать.
По характеру воздействия на адресата можно выделить рекламные средства, которые непосредственно воздействуют на потенциальных потребителей (конкретных получателей рекламного сообщения). Их содержание носит индивидуальный характер (вербовочные письма, некоторые виды каталогов, рекламных брошюр, вкладыши в газете и т. д.). Эти средства называют прямой (индивидуальной) рекламой в отличие от средств, воздействующих на массу потребителей (плакат, объявление, листовка, диапозитив и т. д.), которые относят к косвенной (массовой) рекламе. Разница в действенности прямой и косвенной рекламы имеет большое влияние на выбор и разработку соответствующих рекламных средств.
В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), различают:
напоминающую рекламу, когда ее средства лишь напоминают об информации, полученной потребителем из других источников;
разъясняющую (утверждающую, убеждающую) рекламу.
К первой группе рекламных средств относятся, например, плакат, диапозитив, рекламная телепередача; ко второй - проспект, каталог, рекламная брошюра, рекламный фильм и т. д.
В зависимости от предмета рекламы различают:
рекламу товара (услуги);
рекламу предприятия (промышленного, торгового), например, при открытии нового торгового объекта. Часто указанная реклама связана с рекламой товара (услуги), а также с рекламой товарного знака, фабричной марки.
По способу применения различают:
рекламные средства, которые служат достижению прямых рекламных целей (объявление, плакат и др.), хотя эти функции могут выполнять и определенные нерекламные элементы (бумага для плаката, щит для установки световой рекламы и т. д.);
средства, которые лишь попутно выполняют рекламные функции (упаковка, сувениры, рецепты и т. д.).
По характеру финансирования рекламной деятельности различают:
платные рекламные средства, за производство или распространение которых платит заказчик рекламы;
бесплатные средства, которые способствуют распространению рекламных идей.
В зависимости от места и сферы действия различают:
внутреннюю рекламу (вывеска, витрина, интерьер магазина, информационные элементы в торговом зале) или рекламу на месте продажи;
внешнюю рекламу, включающую рекламные средства, действие которых не связано с торговым предприятием. В зависимости от сферы воздействия внешнюю рекламу делят на местную, областную, общегосударственную, зарубежную и мировую.
По времени воздействия на получателя различают рекламу:
разовую (например, витрина);
серийную (например, серия объявлений);
сезонную (световая реклама о сезонной торговле);
систематическую (например, реклама товарного знака, которая может продолжаться несколько столетий).
С технической точки зрения рекламные средства можно разделить на:
печатную рекламу, которую необходимо отличать от рекламы в прессе (например, каталог является средством печатной рекламы, а объявление относится к рекламе в прессе);
фоторекламу;
кинорекламу;
телерекламу и т. д.
Из множества рекламных средств нужно выбрать наиболее подходящее для достижения конкретной рекламной цели. Нелегко установить правила или принципы такого отбора. Он зависит от многих факторов (цели рекламы, характера адресатов, отправителей рекламного сообщения, его содержания, финансовых средств, технических возможностей и т. д.) и наиболее успешно его можно осуществить после анализа конкретной ситуации.
В определенных условиях выразительное средство рекламы может быть не только носителем содержания рекламы, но и способствовать его воздействию на адресата. Например, пресс-конференция может быть, с одной стороны, рекламным средством, а с другой (или одновременно) - лишь источником информации для ее участников, которые позднее могут создать рекламные средства. Следует отличать выразительные средства рекламы от носителей (медиумов) рекламного сообщения. Выразительное средство рекламы является одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, газеты и журналы являются носителями объявлений, причем объявление - это выразительное средство рекламы; рекламный щит - это носитель рекламного плаката, спичечная коробка - носитель рекламной этикетки и т. д.).
Элементы выразительного средства рекламы

м 19
Следовательно, выразительное средство рекламы содержит как рекламные, так и нерекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным - материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, телевидение, радио). Термин "выразительное средство рекламы" иногда неправильно используют для определения некоторых его элементов, особенно нерекламных.
Элементами содержания выразительного средства рекламы являются призывы и аргументы, рекламное сообщение. Под элементами формы рекламного средства мы подразумеваем, например, количество, тираж, формат и т. п. К нерекламным элементам относится материал (дерево, бумага, стекло). Техническим носителем рекламных элементов выступает, например, рекламный щит, радиоаппаратура, журнал, фильм и т. п.
Но не у всех выразительных средств рекламы можно четко выделить соответствующие элементы. Например, в объявлении нерекламным элементом является его носитель (газета, журнал и т. п.). Это выразительное средство распространяется вместе с печатными изданиями. Но проспект, календарь, руководство по эксплуатации изделия и другие средства печатной рекламы являются одновременно и носителями рекламного сообщения.
Реклама на месте продажи
Товар. Товар не является главным элементом содержания рекламы, но в определенном смысле выступает в качестве выразительного средства.
Если потребитель выделяет какой-либо товар по определенным признакам, то этот товар имеет индивидуальный характер, в котором синтетически проявляются признаки рекламного средства. Высокое качество изделия - это наилучший аргумент, убеждающий потребителя в достоинствах товара и раскрывающий его функции и свойства, которые могут быть полезны потребителю. Особое значение в связи с этим приобретает название товара.
- По месту воздействия товар можно отнести к средствам внешней или внутренней рекламы. Обычно владелец товара рекламирует его в процессе эксплуатации (при ношении одежды, обуви и т. п.). Отдельные товары больших размеров заменяются макетами (моделями). Так, на выставках, ярмарках товар (модель, образец) являются важнейшим выразительным средством.
Муляж - это копия товара, демонстрирующегося в витрине или на выставке, обычно скоропортящегося или быстро теряющего свой первоначальный внешний вид.
Макет - это уменьшенная модель оригинала, которая дает представление о том, каким является изделие. Макет представляет собой точную копию товара. Обычно соотношение размера макета с оригиналом бывает от 1 : 20 до 1 : 50.
Образчик товара. В наибольшей степени на покупателей воздействует сам товар, но его не всегда можно показать в натуральном виде. В таких случаях используют каталог, проспект, ценник и другие выразительные средства рекламы. К ним относится и образчик товара. Образчик может представлять часть натурального изделия (ткань, духи), может изготовляться в виде муляжа, сувенира и т. д. Задача образчика - ознакомить покупателя с потребительскими свойствами изделия.
Витрина - это застекленный проем в фасадной части торгового предприятия, в котором обычно выставляют товар. Она является трехмерным рекламным средством, которое служит для привлечения внимания прохожих к товарам, продающимся в магазине. Благодаря витринам покупатели получают конкретное представление о товарах, особенно о новых, и во многих случаях принимают решение о покупке.
Виды витрин.
По месту расположения различают:
витрины в оконных проемах, которые являются частью торгового зала (бывают квадратной, прямоугольной, полукруглой формы); витрины в специальных коробках разнообразных размеров, изготовленные из различных материалов;
демонстрационные витрины (различной формы, застекленные со всех сторон, кроме нижней и верхней), их размещают на площадях, перед фасадами торговых предприятий, в проходах торговых залов и т. п.
По характеру оформления различают:
товарные витрины, в которых не используются декоративные элементы;
витрины с товаром и декоративными элементами, используемыми для привлечения внимания;
витрины с декоративными элементами (архитектоничные витрины).
Выделяют классические витрины с глухой задней стеной и сквозные витрины, которые имеют преимущества (пропускают больше света в торговый зал) и недостатки (доступны для проникновения пыли). Третью группу представляют витрины в новых торговых предприятиях с доступом из торгового зала, с противопылевой и проти-восолнечной защитой, с устройством, предупреждающим запотевание стекол.
В настоящее время преобладает тенденция использования сквозных витрин, которые дают возможность просматривать торговый зал.
По профилю различают:
витрины с одним или несколькими видами товаров. Наиболее часто в них демонстрируют новые изделия;
витрины со многими видами товаров, излишнее количество которых может снизить действенность витрины. В таких витринах можно демонстрировать товары одной группы (подгруппы) или нескольких групп (подгрупп).
По техническому оснащению различают:
витрины в зданиях старой застройки;
реконструированные витрины;
витрины в новых торговых предприятиях.
По способу оформления витрины делят на:
индивидуальные, в основном для показа текстильных или ювелирных изделий, изделий из стекла, фарфора и т. д.;
стандартные (повседневные, серийные).
К особому виду относятся витрины политико-социально-экономического направления, которые оформляют по случаю юбилейных дат, праздников, политических мероприятий и т. п.
Принципы оформления витрин.
Еще до начала оформления витрины декоратор (продавец в небольших магазинах) должен хорошо знать, что он будет делать. Опытные декораторы, предварительно готовят эскиз или модель витрин в соотношении 1:10. Они должны знать срок окончания работы, а также какими финансовыми и рекламными средствами они располагают. При оформлении стандартных витрин декораторы получают из рекламного центра план работы, иногда с фотографией готовой витрины и подробным описанием технических приемов ее оформления. Прежде чем приступить к оформлению витрины, декоратор должен ознакомиться с товаром, предназначенным для показа. Товар, выставляемый в витрине, должен быть чистым, неповрежденным. Все элементы экспозиции должны быть заранее подготовлены, чтобы витрина была оформлена в кратчайший срок.
Процесс оформления витрины можно разделить на ряд этапов: демонтаж предыдущей экспозиции, уборка, проверка технического оснащения, подготовка поверхности витринной коробки, оформление экспозиции, прикрепление ценников, заключительный осмотр витрины и устранение мелких недостатков.
При оформлении витрин учитывают характер потребностей, которые удовлетворяет данный товар, например, продукты питания (домашняя кухня и семейный уют), женская одежда (элегантность), бытовые товары (функциональность) и т. п. Одновременно принимают во внимание круг потребителей, для которых предназначены выставляемые товары, их вкусы и привычки. Далее, конструкцию и фасад здания, в котором размещено торговое предприятие, технические возможности витринной коробки, особенности товара, демонстрируемого в витрине, и, наконец, стиль оформления витрин близлежащих магазинов.
Как известно, "героем" витрины является товар. В связи с этим не рекомендуется перегружать экспозицию декоративными элементами, которые отвлекают зрителей, вместо того, чтобы подчеркивать особенности выставленных товаров. В витрине должен быть выставлен товар, соответствующий профилю данного торгового предприятия, в первую очередь, новый, мало известный потребителям, но имеющийся в продаже, или тот, что поступит в продажу через определенное время. Если товар хорошего качества, выставленный в витрине, по каким-либо причинам не продается, целесообразно снять его с витрины на короткое время и затем снова выставить. Это поможет активизировать его продажу.
Рядом можно размещать товары, которые существенно не отличаются по качеству, цене, технологии производства. Так, более высокой действенностью будет обладать витрина с одной лишь алюминиевой посудой, чем та, в которой выложена также эмалированная посуда, фарфор, стекло, кухонные приборы. Выставленный товар должен дать ответ потребителю на следующие вопросы: каковы особенности товара, для чего он предназначен и сколько стоит, если цена снижена, то по какой причине.
Витрины имеют трехмерное пространство, т. е. высоту, длину и глубину. Размеры витрин определяются ассортиментом товара, причем в некоторых странах минимальный размер витрин нормируется. Высота витрины устанавливается (например, одежда требует витрины большей высоты, чем ювелирные изделия). Верхнюю границу выкладки товара располагают на уровне глаз взрослого человека, т. е. на высоте около 160 см (это около 2/3 общей высоты витрины).
Боковые стены витрин не должны иметь полок, которые затрудняют смену облицовочного материала. Задняя стенка витрины, создающая фон, может быть оборудована сеткой или подвижным экраном, чтобы регулировать высоту экспозиции.
В крупных торговых предприятиях витрины располагают в виде галереи протяженностью несколько десятков метров. Оформление таких витрин требует больших финансовых средств и существенных затрат времени. Идеальным соотношением высоты и длины витрины считают 1 : 1,66.
Глубина витрины зависит от характера выставляемого товара.
Товары, выставленные в витрине, должны гармонировать друг с другом, с витринным инвентарем и оборудованием и с общей экспозицией.
Простейшая гармония пространства витрины достигается симметричной экспозицией. При этом все элементы экспозиции располагаются справа и слева на одинаковом расстоянии от вертикальной линии, мысленно проведенной через середину витрины. Такую витрину легко оформить, но ввиду невысокой действенности (из-за статичности композиции) этот способ в настоящее время применяют редко. Чаще используют асимметричную композицию. Зарубежный опыт показывает, что использованием вертикальных линий в направлении естественного взгляда человека, т. е. слева направо и наоборот, можно добиться того, чтобы прохожий осмотрел всю витрину полностью.
Особым видом оформления является двухсторонняя композиция, которая предъявляет к декоратору высокие требования. Выставленный товар должен быть хорошо виден как с улицы, так и из торгового зала.
При оформлении витрины декоратор должен помнить о том, что среднее время, в течение которого прохожий осматривает витрину, составляет лишь несколько секунд. За это время он обращает внимание только на главные элементы экспозиции. Насмотря на это, все товары, выставленные в витрине, должны иметь ценники, написанные крупными, четкими цифрами. В витрине помещают также информационные надписи.
Кроме гармонии пространства в витрине следует соблюдать гармонию красок.
В вечернее время (а иногда и днем) действенность витрины повышается благодаря правильному Освещению: свет привлекает людей. Дневное освещение витрин, кроме этого, устраняет зеркальный отблеск стекол. Освещение должно быть равномерным, не создающим резких теней и темных углов. Некоторые виды товаров можно освещать более ярким, направленным светом, чтобы привлечь к ним особое внимание. Освещение таких товаров может быть цветным. Освещение витрин не должно ослеплять прохожих и водителей автомашин, необходимо, чтобы оно сочеталось с общим освещением улиц. Источник света в витрине должен быть скрыт от глаз прохожих.
В витринах, где показана одежда, ткани, женские шляпки и т. п., источник освещения должен иметь лампы дневного света, чтобы не искажался цвет выставленных изделий.
Современные торговые центры обычно не имеют витрин. На их фасадах вывешивают надписи с названием фирм, магазины которых размещены в здании.
Методы демонстрации товаров в торговых центрах в определенном смысле аналогичны методам показа экспонатов на ярмарках и выставках.
Действенность витрины. Действенность витрины в отличие от других средств рекламы определить проще. Сложнее обобщить результаты оценки действенности отдельных витрин.
Общепринято, что витрина является наиболее действенной и дешевой по сравнению с другими рекламными средствами. Только что оформленная витрина заметно влияет на увеличение продажи товаров, которые в ней выставлены. Это влияние длится от 5 до 8 дней, затем оно резко снижается. Однако оценка такого влияния связана с определенными трудностями. Исследования показали, что витрина может не оказывать действия на продажу какого-либо товара, причем это связано с определенными причинами (высокая цена изделия, плохая погода и др.).
Вывеска (фирменный щит, рекламная доска) - это рекламное средство, которое информирует о торговом предприятии и его профиле. Вывеска является одним из самых древних рекламных средств (появилась в III столетии до нашей эры). Сначала у мест продажи вывешивали изображение товара, затем на доске рисовали символы, которые постепенно связывали с текстом, и в дальнейшем на вывеске остался только текст.
Вывески-символы остались в некоторых развивающихся странах, где служат единственным средством для ориентации покупателей (например, на булочной вывешивают изображение корзины, на пивной - радуги с красными цветами или листьев кукурузы, на мясной лавке - ветчина, на молочной - изображение козы и т. д.).
С вывесками тесно связаны и некоторые средства внешней рекламы, например, газосветная реклама, надписи в витринах, на входных дверях в магазин, на фасадах домов, рекламных тумбах и т. п.
В настоящее время использование вывесок регламентируется, их обслуживание осуществляют специализированные организации. На вывеске помещают, как минимум, следующие данные:
а) наименование главной группы товаров, которые продаются в данном магазине (молоко, хлеб, краски-лаки, фотокинотовары и т. д.). Крупные и узкоспециализированные предприятия могут иметь собственные названия: Дом обуви, Дом тканей и др.;
б) торговый знак организации, к которой относится магазин;
в) порядковый номер магазина.
Печатные рекламные средства. Печатные рекламные средства занимают первое место среди выразительных средств внешней рекламы. Например, во Франции, которая в этом отношении не является ведущей среди высокоразвитых стран, годовой тираж печатных средств пропаганды (из них половина приходится на рекламу) превышает объем литературных изданий, выпущенных за 100 лет.
Преимущество печатной рекламы по сравнению, например, с телерекламой заключается в ее многократном длительном использовании.
Для изготовления печатных рекламных средств применяют все виды печати: высокую, плоскую и глубокую. Наибольшее применение получила высокая печать. Ее используют для публикации объявлений в газетах, при изготовлении этикеток, наклеек, несложных проспектов, надписей на упаковке, целлофановых пакетах, на оберточной бумаге, там, где требуются простые рисунки с малым количеством красок (не более трех).
Плоскую печать используют для изготовления красочных плакатов, выпускаемых большими тиражами, проспектов, упаковки.
Для высокохудожественных печатных рекламных средств, выпускаемых малыми тиражами, используют глубокую печать.
В рекламной практике при изготовлении листовок, проспектов и других мелких печатных средств используют ротапринт, действующий по принципу плоскопечатной машины.
Плакат. Плакат (афиша) является специфической художественной формой обработанной информации, известен он с давних времен. Первые печатные плакаты появились в Европе в XV веке, но китайцы начали печатать плакаты намного раньше. Творцом художественного плаката считают француза Жюля Шере, который стал печатать красочные плакаты в 1850 году. Плакат призван ознакомить прохожих со своим содержанием быстро и издалека, как правило, на расстоянии до 15 - 20 м. Поэтому он не содержит перечни преимущества товаров (услуги), а указывает на некоторые из его основных черт. Плакат должен быть простым, понятным и выразительным.
Плакат всегда должен решать конкретную задачу. Его можно использовать для рекламы товаров повседневного спроса, фирменных изделий, при введении на рынок новых товаров, в напоминающей рекламе наряду с другими средствами, при формировании новых потребительских навыков и т. п.
По месту воздействия различают плакаты внешние (размещаемые на щитах и тумбах) и внутренние, которые вывешивают в магазинах, вестибюлях зданий и т. п. Материалом для плакатов служит бумага, стекло, ткань, металл и др. Плакаты могут быть нанесены непосредственно на стены как средство живописной рекламы.
По содержанию различают плакаты политические, просветительные, агитационные и т.. п. и плакаты торговые (рекламные).
По технике изготовления плакаты бывают ручного и машинного изготовления, типографские, живописные и рисованные.
Особым видом плаката является "говорящий" плакат. За таким плакатом размещают звуковоспроизводящее устройство. Известны также "бланко" - плакаты, на которых графически изображена основная идея рекламы и торговая марка универмага. Остальную часть информации добавляют в зависимости от местных условий. Плакат необычен по размеру (1 : 5), он может вывешиваться по горизонтали и вертикали.
Большая часть плакатов носит напоминающий (привлекающий внимание) характер. О достоинствах товара, на которые плакат обращает внимание, более подробно информируют другие рекламные средства.
Текст плаката должен быть кратким, доступным, легкочитаемым, остроумным, . но тактичным. Количество слов в тексте 4 - 5. На плакате нецелесообразно указывать торговое предприятие. Его задача привлечь внимание к конкретному товару (услуге).
Действенность плакатов повышает правильный подбор красок. Чаще всего плакаты бывают многокрасочные. Но следует помнить, что плакаты, выполненные с применением 8 - 10 красок, теряют свою выразительность. В последнее время для плакатов применяют светящиеся краски, что позволяет выделить нужные детали при слабом освещении.
Размеры плаката колеблются в зависимости от его содержания. Наибольший формат, который пригоден для изготовления плаката, составляет 96 х 155 см. Вообще, не рекомендуется выпускать плакаты малых размеров, так как они теряются на больших плакатных щитах. Для повышения действенности плакатов на щитах помещают рядом два и более одинаковых плаката. Повторение одних и тех же элементов действует на зрителя сильнее, чем один большой плакат. Плакат большого размера получают, соединяя две или четыре части.
Для достижения действенности плаката очень важно правильно разместить его на плакатном щите. Площадь плакатных щитов на 1000 жителей является одним из измерителей действенности рекламного плаката. В 1982 году этот показатель в Бельгии составил 89,7 м2, в Австрии - 49 м2, во Франции - 35 м2, в ФРГ - 16 м2, в Испании - 7,8 м2, в Швеции - 8,4 м2, в ВНР - 9,1 м2.
Каталог - это перечень товаров, которые продает или производит определенное предприятие (организация или несколько предприятий), сопровождаемый их изображением и кратким описанием, а также информацией об условиях покупки (технический каталог имеет более подробное описание). По возможности товар изображается в цвете и в натуральную величину. В каталогах не указывается цена товаров в связи с тем, что он рассчитан на длительное время, в течение которого цена может измениться. Иногда к каталогу прикладывается перечень цен со ссылкой на страницу в каталоге и порядковый номер товара.
Кроме изображения и описания товаров каталог обычно содержит краткое введение, в котором даются рекомендации о том, как легче пользоваться каталогом, приводятся данные из истории предприятия или создания товара, мнения специалистов или высказывания владельцев аналогичных товаров. Иногда каталог содержит различные сведения о товарах, советы по их хранению и использованию. Если в каталоге показаны продукты, то в него включают различные рецепты приготовления блюд и напитков.
Каталог предназначен для потребителей, торговых организаций и т. п. Он может широко использоваться в посылочной торговле или носить чисто информационный характер. Каталог запасных частей относится к технической документации.
Каталоги могут быть сброшюрованы (сшиты, скреплены в обложке) или выпущены в виде отдельных листов в красочном исполнении. Каталог без переплета специалисты не рекомендуют, считая, что это снижает его действенность, однако такой каталог можно дополнять и расширять за счет новых изданий.
Далее различают главный и специальный каталоги. Известны "пахнущие" каталоги (парфюмерных изделий), "играющие" каталоги (грампластинок, музыкальных инструментов, нот), издают каталоги для левшей, в которых страницы переворачивают в обратную сторону.
Каталог является довольно дорогим рекламным средством, поэтому необходимо обеспечивать его высокую действенность. За рубежом каталоги выпускают миллионными тиражами, их действенность повышают, используя купоны, образчики изделий, и другими способами.
Проспект - одно из распространенных рекламных средств. Он довольно подробно знакомит потребителя с товаром, способом его применения, техническими параметрами, ценой и т. п.
Проспекты бывают товарные (промышленных предприятий), туристические, торговые и т. д.; с иллюстрациями и без них; складные и т. д. Проспект обычно имеет карманный формат. В зависимости от содержания он может иметь форму круга, прямоугольной коробки и т. д. Как правило, проспекты содержат от 4 до 10 страниц и по оформлению напоминают каталог, который иногда заменяют. Но в отличие от каталога в проспекте дается описание лишь нескольких видов товаров.
Содержание проспекта, рассчитанное на широкий круг читателей, должно отличаться простотой, доступностью, не включать непонятные иностранные слова (допускаются специальные технические термины).
Для повышения действенности проспектов в краску добавляют пахучие вещества, напоминающие запах изделий, которые являются содержанием проспекта: кондитерских товаров, вина, чая, сыров, кофе и других продуктов.
Проспекты, как и каталоги, широко используются в посылочной торговле.
Буклет - это проспект, сложенный в виде различных геометрических фигур, например, квадрата, круга, домика, птички, "коробочки и т. п.
К содержанию и форме буклета предъявляются такие же требования, как к каталогу и проспекту. Иногда буклетом является упаковка в виде коробки для различных изделий.
Рекламная брошюра. Это печатное рекламное средство является по существу расширенным проспектом. Объем ее составляет на менее 20 страниц. Кроме объема рекламная брошюра отличается более подробной информацией о свойствах товара, его особенностях, способах применения. Она относится к группе средств просветительной рекламы. Брошюру рассылают или вручают заинтересованным лицам, используют для поощрения участников (победителей) рекламных конкурсов. Ее прикладывают к покупкам, журналам, газетам.
Листовка. Листовка относится к средствам косвенной рекламы, которая широко информирует население о введении на рынок нового изделия, о формах обслуживания (распродажа, воскресная торговля, самообслуживание), об изменении цен, о различных торговых акциях (торговля к началу учебного года, к Новому году), об изменении адреса торгового предприятия и т. д. Листовка напоминает плакат и часто отличается от него лишь форматом. Печатают листовки обычно большими тиражами, офсетом на одной или двух сторонах листа.
Листовка является одним из распространенных рекламных средств благодаря возможности ее оперативного изготовления и распространения. По сравнению с другими рекламными средствами листовка не требует больших затрат на изготовление. Ее недостатком является краткосрочное действие.
В листовках обычно приводится информация об особенностях товара или об удобствах обслуживания с указанием места, где можно купить данный товар или воспользоваться услугой.
в Листовки могут быть с иллюстрациями, в том числе красочными, текст - дополнен стихами. Текст должен быть простым, понятным, кратким и конкретным, как объявления в прессе.
Листовки распространяют на улицах, в магазинах (обычно их прикладывают к покупке), рассылают в качестве приложения к журналам и газетам, разбрасывают из автомашин, самолетов, рассылают по почте.
Упаковка - одно из немногих рекламных средств, которые неизменно привлекают внимание потребителя. Она дает информацию о товаре и одновременно предлагает его, выделяя из массы аналогичных изделий. Многие покупатели выбирают товар только по упаковке. Хорошую упаковку рассматривают как свидетельство высокого качества ее содержимого. Кроме защиты товара упаковка выполняет и рекламные функции. Утверждение "упаковка продает" является постоянно актуальным.
Упаковка - это самое массовое рекламное средство. Более 80% всех выпускаемых в мире товаров имеют упаковку. В течение года потребитель приобретает в среднем 2 тыс. изделий в упаковке. Действенность упаковки проявляется длительное время, не только до, но и в процессе потребления товара и даже после его использования.
При подготовке рекламных текстов и иллюстраций для упаковки следует соблюдать правильные пропорции между стоимостью упаковки и ценой товара, для которого она предназначена.
Мелкие печатные средства косвенной рекламы. Этикетки (виньетки) - рекламные средства, используемые в основном на упаковках. Изготовляются, как правило, из бумаги, но известны также этикетки из тканей, наштампованные на бутылки для вина, флаконы для парфюмерных изделий и т. п. Их размеры соответствуют размерам упаковки. Форма этикеток бывает круглой, овальной, треугольной, квадратной и т. п. Некоторые этикетки выполняют функции товарного знака.
Содержание этикетки идентично содержанию упаковки, но она имеет своеобразное графическое оформление, тесно связанное с традиционной формой упаковки.
Разновидностью этикеток являются наклейки. В рекламных целях их широко используют в гостиницах (наклейки на багаж, автомобили, автобусы), они могут с успехом применяться и в различных рекламных акциях. Наклейка может быть частью упаковки (спичечная коробка). Обычно ее размер 4,5 х 3 см. Она содержит краткий призыв с иллюстрацией и является объектом коллекционирования, так же, как этикетка.
В качестве рекламного средства используют и почтовые марки, на которых изображают различные товары, особенно традиционно идущие на экспорт.
В некоторых странах на ценниках кроме цены товара приводятся данные о его свойствах и способах применения. Ценники, выставляемые в витринах и в торговом зале, являются также художественным элементом, составной частью общей композиции. Ценники бывают стандартные и специальные (например, размером 4 х 8,5; 4x10 см).
Товарный чек (счет) кроме рекламного обращения с предложением товара содержит слова благодарности за покупку и приглашение снова посетить магазин. Как правило, текст печатают на обратной стороне чека.
Закладки для книг используют в книжных магазинах. Их выполняют на высоком художественном уровне графическим способом, в сочетании с фотографией на высококачественной бумаге. Закладки вкладывают в книги при их продаже. Кроме бумаги закладки печатают на пластмассе или ткани.
Многие организации по случаю юбилейных дат издают рекламные газеты, печатают фирменные публикации. Такие печатные издания часто являются действенным средством не только напоминающей, но и просветительской рекламы.
Определенное значение, с точки зрения рекламы, имеют разные календари, записные книжки, меню и другие мелкие печатные средства, на которые предприятия ставят свои фирменные марки.
Рекламное письмо. Относится к средствам прямой рекламы. Направляется конкретным адресатам - потенциальным покупателям рекламируемого товара. В письме в краткой форме сообщается о свойствах изделия и выгодах, которые получит потребитель после его покупки.
Рекламное письмо следует писать ясно и просто, оно должно отличаться тактичностью и немногословием. Его собственноручно подписывает ответственный работник организации-рекламодателя.
В настоящее время рекламные письма используют при продаже книг, но их можно с успехом применять при рекламе товаров длительного пользования (стиральных машин, фотоаппаратов, мотоциклов, автомобилей) и, как показывает опыт разных стран, в посылочной торговле. Письма рассылают по почте или доставляют потребителю непосредственно на дом.
Как считают специалисты, реклама в прессе появилась в середине XVII века. Она печаталась в специальных, предназначенных для этих целей журналах. Позднее ее стали публиковать в журналах различного профиля и в газетах. В настоящее время в развитых странах расходы на рекламу в прессе занимают наибольший удельный вес среди других рекламных средств. Для публикации объявлений используется от 30 до 70% всей площади печатных изданий.
По содержанию объявления бывают: торговые, частные и другие (например, вербовочные). Их также можно подразделить по направленности (напоминающие, просветительные); по технике изготовления (черно-белые и красочные) и т. п. Они могут быть чисто текстовые, изобразительные (фотография, рисунки), комбинированные и др. Ниже будет подробно рассмотрено торговое объявление.
Объявление читают, как правило, в спокойной обстановке, его можно перечитывать несколько раз в отличие от рекламной кино-, теле- или радиопередачи. В нем обычно содержится предложение товара или услуги. Объявление должно привлекать внимание своей оригинальностью, броскостью. Рисунок в объявлении обычно простой без деталей. В иллюстрированных журналах объявление может сопровождаться фотографией. Фотография применяется в том случае, когда нужно точно передать изображение оригинала, в остальных случаях достаточно несложного рисунка. Для некоторых объявлений используют светящиеся типографские краски.
Шрифт для объявления выбирают в зависимости от характера изделия. Текст объявления должен быть кратким, простым, доходчивым, сочетаться с товаром, содержанием рекламы. Многословный текст снижает действенность рекламы. По мнению ряда авторов, читатель реагирует обычно на краткие тексты, состоящие из 5 - 8 слов. Превышение этого количества слов допустимо при использовании юмористических текстов и стихов. Объявление не должно носить оттенка сенсационности, содержать слова "самый лучший", "самого высокого качества" и др. Нецелесообразно помещать в объявлении название промышленного или торгового предприятия, которое выступает в качестве заказчика, так как это не интересует читателя. Очень важно, чтобы текст соответствовал изображению, сочетался с ним. Изображение должно усиливать действенность объявления. Иногда изображение играет менее важную роль (например, в объявлении о товарах длительного пользования), иногда - наоборот. Текст обычно содержит краткое обращение (слоган), основную мысль и заключение.
Содержание и форму объявления нужно дифференцировать в зависимости от вида изделия: одним будет объявление в газетах, другим - в специальных журналах.
Большое значение имеет размещение объявления в печатном издании. Сообщение достигнет цели, если будет помещено на самом видном месте. Действенность объявления в зависимости от его размещения можно оценивать в процентах. Некоторые специалисты считают, что наилучшим местом для объявления является нижний левый угол на правой полосе издания. Но общепринято, что для объявления в газетах наиболее подходящей является правая полоса, особенно ее верхняя половина, так как она привлекает внимание в первую очередь. Исключением являются первая и последняя полосы. Объявления можно размещать и по всей площади печатного издания таким образом, чтобы они были дополнением к тексту.
Для правильного размещения объявлений большое значение имеет их размер, цвет(черно-белое или красочное), их взаимная близость, художественное решение, круг читателей и т. д. Важно учитывать время выпуска газеты: вечерний или утренний выпуск. Для подготовки и публикации объявления требуется лишь несколько дней, но при этом действие его кратковременно (кроме объявлений в календарях и иллюстрированных журналах). Чтобы повысить действенность объявления, его многократно повторяют в разных вариантах в одном и том же печатном издании (в виде серии), а при необходимости в нескольких изданиях.
Действенность объявления зависит также от правильного выбора газет и журналов. Например, объявление о хозяйственно-бытовом товаре, помещенное в спортивном журнале, не достигнет своей цели.
Роль объявлений часто играют небольшие статьи, в которых в занимательной форме и неназойливо дается характеристика особенностей отдельных товаров (услуг). Такие же функции может выполнять информация о выпуске новых товаров, их свойствах, особенно если она помещена в специальных журналах.
Звуковая реклама
Радиореклама. Обращается к потребителю с живой речью, поэтому иногда бывает более действенной, чем некоторые другие рекламные средства. Следующим преимуществом радиорекламы является оперативность. Потребители быстро получают информацию о новых товарах, выставках, дегустациях, о новых формах обслуживания, распродажах и т. п.
Радиореклама в большей степени воздействует на чувства, чем на разум, так как ее воспринимают в качестве "фона" к обычным повседневным занятиям. Недостатком является слабая запоминаемость рекламных радиопередач.
В некоторых странах радиореклама запрещена (Швейцария, Швеция, Норвегия и др.) или значительно ограничена (Великобритания, Германия, Австрия). Имеют место случаи нелегальной деятельности радиостанций, передающих рекламу с судов, самолетов.
Радиорекламу распространяют также при помощи специально оборудованных транспортных средств, в витринах и в торговых залах магазинов.
Рекламная передача должна быть по возможности краткой, ненавязчивой, занимательной для слушателя.
Радиореклама может иметь разные формы. Наиболее распространенными из них являются:
1. Рекламные сообщения, которые обычно читает один или два диктора в перерывах между отдельными передачами.
2. Рекламный призыв (слоган).
3. Рекламная беседа двух и более лиц, цель которой ознакомить слушателей с содержанием рекламы при помощи неосведомленного собеседника.
4. Выступление по радио авторитетного лица.
5. Советы радиослушателям.
6. Песня с рекламным содержанием, которая может звучать в перерывах между передачами.
7. Рекламный конкурс.
8. Скрытая реклама, включаемая в различные передачи по радио.
Грампластинка. Грампластинка может служить в качестве напоминающего рекламного средства и использоваться в торговых предприятиях, культурно-просветительных и других учреждениях с интенсивным потоком людей. На пластинку записывают краткие рекламные тексты, стихи, информацию об услугах, новых товарах и т. п. Звучание должно быть умеренно громким, чтобы не вызвать отрицательной реакции слушателей.
Преимущество грампластинок заключается в их удобстве для многократного прослушивания, невысокой цене при массовом тираже. Гибкие грампластинки могут служить приложением к журналам.
Наряду с пластинками в рекламных целях широко используют записи на магнитную ленту. Это рекламное средство является более оперативным и доступным. Запись можно стирать, многократно воспроизводить и т. д.
Световая реклама
Это понятие охватывает светящиеся надписи и различные изображения. Ими могут быть слово, буква, модель, знак, обрамление, сообщение или указание, подвижная и неподвижная конструкция. Световую рекламу создают при помощи электрических лампочек и газосветных трубок. Различают световую рекламу динамическую и статическую, одноцветную и многоцветную.
Размещение световой рекламы зависит от ее содержания, так, изображение товарного знака может быть установлено на самой высокой точке здания. "Высота размещения световой рекламы - не ниже трех метров, чтобы не ослеплять прохожих.
Световая реклама должна быть четкой, разборчивой, легко читаться в ночное и дневное время. Вертикальные надписи должны состоять не более чем из 3 - 5 слов. Изображение (знак) воспринимается лучше, чем слово.
Цвета световой рекламы подбирают с учетом характера товара и профиля магазина. Например, для мяса и мясопродуктов - красный, для кондитерских изделий - желтый, для овощей - зеленый цвет.
Средства световой рекламы используются также в витринах. Сочетая свет, движение и звук, создают рекламные установки, которые обладают высокой действенностью.
Телевизионная реклама
Телереклама занимает второе место после печатной рекламы.
Преимущество телерекламы заключается в том, что она воздействует на зрителя в привычной, домашней обстановке. Используя звук и образ, телевидение за то же время передает больше информации, чем, например, плакат или радио.
Телевидение целесообразно использовать для рекламы товаров, которые требуют индивидуального предложения. К ним относятся различные виды продуктов, средства для стирки и чистки одежды, косметические товары, напитки, ткани, некоторые виды электротоваров. Объектами телерекламы могут быть новые товары и в меньшей степени предметы длительного пользования.
Важную роль играет выбор времени рекламной телепередачи. Она будет действенной в том случае, если охватит максимальное число телезрителей (во время трансляции спортивных передач, развлекательных программ и т. п.).
Действенность телерекламы повышается также при многократном показе одного и того же рекламного материала. Оптимальным считают 5 - 6-разовое повторение.
Кинореклама
Кинореклама получила большое распространение и доходы от нее составляют значительную долю в доходах кинотеатров.
В последние годы в связи с бурным развитием телевидения объем кинорекламы сокращается, она приобретает преимущественно местное значение. Тем не менее в некоторых странах (например, в Бельгии) кинорекламу считают самым действенным рекламным средством.
Продолжительность рекламного фильма не превышает двух минут и имеет тенденцию к сокращению до 30 - 45 секунд. Рекламные фильмы обычно демонстрируют в блоках по несколько штук. Это имеет свои преимущества и недостатки, так как не всегда подборка фильмов бывает удачной.
Рекламные фильмы можно разделить на:
массовые, которые предназначены для большой аудитории зрителей, рекламирующие, например, товары массового спроса, безалкогольные напитки, продукты питания и т. п.;
специальные, предназначенные для определенной целевой группы, которые рекламируют, например, товары для любителей рыбной ловли, садоводов, фотолюбителей и т. п.
Рекламные фильмы подразделяют также на инструктивные и чисто рекламные. Они могут быть игровыми, мультипликационными и комбинированными.