Глава 5
Связи с общественностью

PR не через средства массовой информации
Существует множество других форм PR. На самом деле их число ограничено только возможностями вашего воображения. Все то, что достаточно интересно для того, чтобы привлечь внимание людей к вашему бизнесу, и является положительной информацией для вас, - это PR. Ниже приведены и кратко описаны некоторые из наиболее распространенных форм PR, осуществляемых без использования средств массовой информации.
Доклады
Многие организации могут предложить вам возможность выступить с лекцией. Могли бы вы выступить в вашей местной школе или в Клубе садоводов?
ВРЕЗКА 5.1. КАВЕРЗНЫЕ ВОПРОСЫ НА ИНТЕРВЬЮ
Спонсорство
Это может быть очень эффективно с точки зрения затрат, но только если вы наметите цель. Возвратитесь к правилу один: думай. Как наиболее эффективно разместить ваши деньги? Могли ли бы вы предоставить денежный приз за лучшие розы на местной сельскохозяйственной выставке? Или возможно для вас спонсировать что-то, что потенциальные клиенты запомнят, потому что с этим связано ваше имя? Например, один крупный производитель спичек спонсировал
Вопрос Ответ
Гипотетический вопрос: "Что если...?" "Я не могу обсуждать гипотетические вопросы. Давайте лучше поговорим о фактах".
"Из некоторых источников стало известно..." "Я не могу отвечать на голословные обви-неция. Вы должны быть более конкретны в отношении источника".
На вас обрушивается поток вопросов Оставайтесь невозмутимым и спокойным, при этом спросите: "С какого вопроса, вы бы хотели, чтобы я начал отвечать?".
Журналист все время вас перебивает Подождите, пока он закончит задавать новый вопрос, и скажите: "Я отвечу на ваш вопрос несколько позже". А затем продолжайте свою мысль с того момента, с которого были прерваны.
Журналист ничего не говорит Он старается оказать на вас психологическое воздействие, сохраняя молчание, чтобы вы допустили промах. Сами тоже ничего не говорите. Если кто-то и будет выглядеть глупо, так это он - ведь на нем лежит ответственность за поддержание разговора.
Журналист неправильно резюмирует сказанное вами Сохраняйте хладнокровие и снова повторите то, что вы уже сказали.
постановку в местном театре, которая называлась "Свахи" ("The Matchmaker"). Это стоило того, потому что это запоминалось.
Пожертвования
Вас непременно будут просить сделать пожертвования по всевозможным соответствующим поводам. Не помогать - плохо, потому что это создаст вам плохую репутацию, и, даже если ваши клиенты не местные жители, по крайней1 мере некоторые ваши сотрудники ими являются, поэтому вам нужно поддерживать благоприятный имидж. Если вы действуете в условиях ограниченного бюджета, то у вас на самом деле есть два варианта. Или вы можете сделать пожертвования в натуральной форме, если у вас есть доступ к какой-нибудь полезной продукции (возможны возвращенные изделия или бывшие в употреблении), или вы можете выделить некоторую сумму, какой малой она бы ни была, для пожертвований. Разделите то, что вы выделите, поровну между всеми местными просителями, которые к вам обращаются, и пусть они знают, что все они получают помощь примерно в одинаковом объеме.
Дни открытых дверей
Пригласите клиентов или потенциальных клиентов провести полдня у вас и осмотреть ваше производство. Это не должно стоить очень дорого. Просто предложите посетителям во время ланча немного сэндвичей и вино или даже только апельсиновый сок. Возможно, вы захотите организовать отдельные дни открытых дверей для различных категорий клиентов (представителей различных компаний и частных лиц). Кроме того, можно провести экскурсии для местной школы или студентов колледжа.
Мероприятия, вечеринки
Это то же самое, что и дни открытых дверей, но организованное в связи с чем-то особым, например круглой датой вашего бизнеса или выведением на рынок нового товара. Иногда вы будете приглашать и своих потенциальных клиентов, и представителей средств массовой информации на какие-то мероприятия совместно, но в некоторых случаях вам лучше приглашать их отдельно, для того чтобы вы могли уделить им больше внимания.
Бесплатные подарки
Поздравительные открытки с Рождеством, бесплатная канистра бензина при покупке новой машины, цветы в комнате отеля в ожидании нового постояльца, руководство относительно того, как выбрать и ухаживать за вьющимися растениями, которое предоставляется бесплатно вместе С решетками "Arabesque" для вьющихся растений, - все это часть PR. Дело в том, что вы делаете что-то дополнительно для ваших клиентов, для того чтобы они почувствовали к себе особое внимание. Так они наиболее вероятно вернутся к вам еще раз. Все же обязательно проверьте, что вы очень точно оценили все это с точки зрения затрат. Слишком много компаний предлагают дополнительные услуги, подобные вышеперечисленным, а затем слишком поздно обнаруживают, что это были непозволительные траты. Начав предоставлять определенные услуги, прекратить их бывает очень трудно.
Информационные бюллетени
Они не должны обходиться вам дорого, и они могут быть гораздо более целенаправленным (и поэтому более эффективным с точки зрения затрат) способом оповещения о ваших товарах и услугах, чем реклама. Вы можете сохранять издержки на низком уровне за счет того, что будете рассылать их только три раза в год (за этот период времени меньше шансов, что ваши клиенты сумеют забыть о вас). Сам бюллетень может быть размещен только на двух сторонах листа формата А4. Указания, приведенные в главе 4, могут дать вам множество идей относительно дизайна составления информационного бюллетеня собственными силами или относительно того, как можно дешевле его отпечатать.
Хороший информационный бюллетень должен содержать новые материалы (например, сведения о новых товарах или услугах) и статьи, которые представляют компанию в хорошем свете (например, как один из ваших клиентов повысил производительность благодаря вашему товару), но не пытайтесь усиленно себя рекламировать в информационном бюллетене - это подорвет доверие к вам. Также вы можете включить в него следующие разделы:
1) идеи относительно новых способов использования вашего товара/услуги;
2) раздел вопросов и ответов;
3) календарь мероприятий;
4) статистические данные по вашей отрасли (многие люди интересуются статистикой);
5) "как сделать" - руководства по использованию ваших товаров прямо или косвенно, например: "Как добавить секцию к ограде "Arabesque"" или "Как ухаживать за начинающими вянуть клематисами".
Связи с общественностью - это на самом деле все о том, как думать с позиции читателя, слушателя, зрителя, т. е. любого, кто получает информацию. И это особенно важно для малозатратного маркетинга, потому что, если вы разумно осуществляете деятельность по связям с общественностью, вы можете получить огромную выгоду практически без всяких затрат.