Частина 2
Механізм функціонування ТНК

Розділ 9
Маркетингові стратегії ТНК

9.4. Особливості запровадження маркетингових стратегій у діяльність ТНК країн, що розвиваються
Незважаючи на відносно незначні обсяги діяльності ТНК країн, що розвиваються, темпи їх зростання дають підстави звернути увагу і на цих своєрідних суб'єктів сучасної світової економіки. Якщо в 1985 році їх частка становила близько 4,3%, то наприкінці 1997 року - майже 9,7% світового обсягу прямих іноземних інвестицій (ШІ). Маркетингові стратегії і тактика поведінки на зарубіжних ринках ТНКр тісно пов'язана з характеристиками самих ринків, потенціалом та можливостями компаній, які на них проникають.
ТНКр здебільшого діють як мультинаціональні компанії, їх філії не є ланками багатонаціональної мережі, що передбачає рух комплектуючих і окремих вузлів по всьому світу. Як правило, зарубіжні філії виробляють продукцію для місцевого ринку, а експортні потреби виробництва задовольняються материнською компанією з країни базування.
За географічною спрямованістю левова частка інвестицій ТНКр зосереджується в інших країнах Третього світу і незначна - в розвинутих. Саме ця обставина - відмінність в якісних та кількісних характеристиках маркетингового середовища країн з низьким та високим рівнем економічного розвитку - істотним чином впливає на обрання різних маркетингових стратегій.
Під таким кутом зору і доцільно розглянути своєрідність здійснення ТНК маркетингової політики.
При проникненні на ринки країн, що розвиваються, ТНКр обирають, як правило, країни бідніші й менші за розміром, рівень заробітної плати та організаційні витрати в яких набагато нижчі, ніж у країні базування. Так, ТНК із відносно багатих Аргентини, Бразилії, Мексики є основними інвесторами в бідніші та менші за розміром країни - Еквадор, Парагвай, Уругвай. Більшість ШІ Індії спрямовано в Азію та Африку. Тут спостерігається застосування класичної схеми традиційного (постадійного) МЖЦТ. Компанії отримують технології з розвинутих країн, адаптують їх до вимог своїх внутрішній ринків, а згодом, для максимального використання потенціалу МЖЦТ за наявності попиту в бідніших країнах, перебазовують своє виробництво саме в ці країни.
На ринку цих країн ТНКр (зокрема це стосується фінансово-промислових груп (чеболі) з Південної Кореї) здійснюють досить агресивну маркетингову політику та обмежують вплив інших іноземних конкурентів. На підставі класифікації конкурентних маркетингових стратегій таку діяльність можна ідентифікувати як стратегію "лідерів".
Збільшення частки компанії на зарубіжному ринку забезпечується через здійснення стратегії, головною метою якої є підвищення рентабельності за рахунок досягнення конкурентної переваги, пов'язаної з економією на витратах.
Переваги ТНК на ринках Третього світу демонструє матриця "базових стратегій" за М. Портером (рис. 9.5).
Більшість підприємств, створених південнокорейськими ТНК за кордоном, виробляють працемістку та стандартизовану продукцію. З кінця 80-х років вони, як і інші ТНК, у зв'язку зі зростаючими витратами праці, цінами на землю та Ціновою конкуренцією з боку зарубіжних конкурентів на внутрішньому ринку змушені були шукати робочу силу із

ще нижчою заробітною платою. В 90-х роках корейці спрямували свої інвестиційні потоки в Китай і В'єтнам. Зокрема, йдеться про такі трудомісткі галузі, як електроніка, виробництво текстилю, взуття, автомобілі.
Конкурентною перевагою корейських ТНК є їхня здатність реалізувати свої проекти за кордоном з меншими, ніж у конкурентів, витратами. Позитивний вплив на посилення присутності цих компаній на зарубіжному ринку, зокрема на стадії організації та розгортання зарубіжного виробництва, здійснюють міжнародні структури маркетингу, створені ними у попередні роки. Йдеться передусім про корейські торгові компанії, що є філіями провідних ТНК і використовуються як механізм налагодження необхідних контактів між корейськими фірмами та їх партнерами в країні розміщення філії.
Окрім безпосередньо економічних чинників, які посилюють мотивацію ТНКр до прямого інвестування в країни з нижчим рівнем економічного розвитку, виділяють і загальну політичну ситуацію в цих країнах, прихильність місцевих урядів до зарубіжних інвесторів та сукупність стимулів, створених ними для залучення інвестиційних потоків. Йдеться про виділення певних грантів, пільги в оподаткуванні, сприятливий режим щодо поставок комплектуючих із країни базування ТНК в обхід митних обмежень. Прикладом є надання мексиканській філії "Деу електронікс" пільгових кредитів від місцевих фінансових інституцій під гарантії мексиканського уряду. Потужні стимули надала Україна новоствореному СП "АвтоЗАЗ-Daewoo" - звільнення від сплати податку на прибуток, імпортного мита на комплектуючі й податку на землю протягом 10 років. Більше того, з метою обмеження конкуренції з боку автомобілів, які вже експлуатувалися з Західної Європи, було прийнято постанову про заборону ввезення на український ринок автомобілів іноземного виробництва, що експлуатувалися більше 5 років, а за ввезення іномарки, що експлуатувалася менше 5 років, сплачувалось імпортне мито в сумі 5 тис. дол.
Оцінюючи поведінку ТНКр на ринках з низьким рівнем економічного розвитку, виділимо оптимальність використання для них маркетингових стратегій стандартизованої адаптації, за яких уніфіковані технології частково пристосовуються до відповідних вимог приймаючих країн (як правило, через використання дешевших ресурсів, нижчі екологічні стандарти, максимальне спрощення товарного асортименту, здешевлення упаковки тощо).
Ключовими компонентами маркетинг-міксу за таких умов є цінова і товарна політика.
Вказуючи на особливості маркетингових стратегій ТНКр на розвинутих ринках, виділимо передусім основних суб'єктів і галузі, що є сферою їх діяльності. Серед країн з високим економічним рівнем розвитку в структурі ПІІ ТНКр є Європейський Союз. Прямі інвестиції спрямовані переважно у виробництво електроніки. Так, 75% всіх інвестиційних проектів у ЄС чотирьох азіатських НІК - Гонконгу, Республіки Корея, Сінгапуру і Тайваню (а саме азіатські ТНК найбільш потужно серед ТНКр представлені в Європі), пов'язані з цією галуззю. Відтак - виробництво текстилю, іграшок, одягу, шкіри, а також хімічне виробництво. країнами розміщення філій азіатських ТНК є Велика Британія, Німеччина, Франція та Нідерланди.
Головним чинником зростання прямого інвестування з боку ТНКр в Європу є реалізація Програми єдиного ринку (Single Market Program). Так, для посилення конкуренції Європейська комісія визнала за можливе залучення до ринку державних замовлень (державні закупівлі обладнання і матеріалів, громадські роботи) іноземних філій ТНК третіх країн, якщо у виробах, які вони випускають, не менше половини компонентів вироблено в європейському регіоні. В межах промислової політики з метою обмеження товарної експансії на європейський ринок з боку ТНК було вжито антидемпінгових заходів, що поєднувалися з комплексом угод між ЄС та азіатськими НІК щодо добровільного обмеження експорту їх автомобілів та електронної продукції на єдиний ринок. Ці обставини істотно вплинули на відкриття в ЄС дочірніх підприємств ТНК країн Третього світу.
Незначні обсяги присутності ТНК третіх країн на розвинутих ринках, відсутність очевидних технологічних переваг у створенні високоякісної продукції щодо прямих конкурентів з приймаючих країн вплинули на маркетингові спрямування і стратегічну поведінку ТНКр на цих ринках.
Якщо на ринках третіх країн, передусім країн з нижчим рівнем економічного розвитку, їх маркетингову конкурентну стратегію можна ідентифікувати як стратегію ринкових лідерів, то на розвинутих ринках їхні дії визначають як стратегію "послідовників", а в окремих випадках і "нішерів".
Використовуючи матрицю базових стратегій М. Портера, зобразимо з огляду обрання ТНКр відповідну конкурентну стратегію (рис. 9.6).

Використання політики низьких витрат тривалий час не передбачало зосередження належної уваги на раціоналізації виробництва з боку ТНКр. Вони не фінансували розробки нових технологій, які дали б змогу успішно конкурувати з фірмами розвинутих країн. Проникнення на ринки розвинутих країн у вигляді прямих інвестицій дало можливість не лише зайняти певну нішу в приймаючих країнах, а й отримати доступ до нових технологій ведення бізнесу, в тому числі й з точки зору маркетингу.
Яким чином забезпечується реалізація маркетингових програм посилення конкурентоспроможності зарубіжних філій ТНК, зокрема на європейських ринках, з огляду на стратегію концентрації зусиль на низьких витратах?
Цьому сприяють такі чинники:
1. Майже всі європейські філії ТНКр випускають стандартизовану продукцію, яку з точки зору технології можна віднести до фази зрілості та згортання міжнародного ЖЦТ. Це дає їм змогу спеціалізуватися на виробництві продукції за конкурентноспроможною ціною. Провідні компанії в галузі електроніки (Philips, Sony) зосереджуються на нових, складніших сегментах ринку. Це означає, що вони не можуть здійснювати паралельно з перспективним старе виробництво, використовуючи попередні технології з конкурентоспроможними витратами.
2. Виробничі витрати знижуються за рахунок надходження з материнської компанії напівфабрикатів і комплектуючих виробів. За існуючих рівнів виробничих витрат у Європі та Азії транспортні витрати цілком відшкодовуються.
3. Економія на оплаті праці. Азіатські філії, наприклад, надають перевагу технічному та управлінському персоналу, який формується з вихідців із їхніх країн. Це особливо важливо на момент створення філії. Заробітна плата таких працівників у Європі становить 60-70% від заробітної плати місцевих спеціалістів.
4. Низькі витрати на дослідно-конструкторські розробки: виробництво стандартизованої продукції передбачає мінімальні витрати на удосконалення товарів. Навіть якщо така потреба існує, ці роботи здійснюються материнською компанією в країні базування ТНК.
Оскільки, як зазначалося вище, філії ТНКр на розвинутих ринках переважно мають справу не з "піонерним" виробництвом, а з постачанням на ринок товарів, що перебувають на стадії насичення, а можливо, й спаду, то пріоритетними в маркетинг-мікс таких філій є використання інструментарію цінової політики (поступове зниження цін), заходів стимулювання продаж (комунікаційна політика) та пошуки побудови найефективніших схем збуту через залучення посередників місцевих ринків.