Частина 2
Механізм функціонування ТНК

Розділ 9
Маркетингові стратегії ТНК

9.3. Міжнародний життєвий цикл товару та його вплив на маркетингові стратегії ТНК
Маркетинг-мікс (4Р) є вихідним елементом маркетингової стратегії і комплексом заходів щодо товарної, збутової, цінової та комунікаційної політики ТНК. Детермінантою зміщення акцентів у комплексі маркетингу (наприклад, з товарної на користь цінової чи дистрибуційної політики) поряд з іншими чинниками є тип побудови життєвого циклу товару в міжнародному масштабі.
Існують певні відмінності у стадіях життєвого циклу товару (ЖЦТ) для внутрішніх і міжнародних ринків. Якщо на внутрішньому ринку товар традиційно проходить чотири стадії життєвого циклу (стадію проникнення товару на ринок, стадію зростання, стадію насичення і стадію спаду), то в міжнародному масштабі класичним є проходження шести стадій життєвого циклу (рис. 9.2).
У практиці мультинаціональних ТНК поширеним є використання поетапного, або так званого традиційного маркетингу, що забезпечує максимально повне використання всього потенціалу товару, який здійснює спочатку внутрішню, а згодом і міжнародну експансію. У цьому випадку товар спершу продають у країні дислокації ТНК. Із досягненням фази насичення у своєму життєвому циклі на внутрішньому ринку, що виявляється у скороченні попиту на товар з боку національних споживачів, його просувають на ринки

інших розвинутих країн. Із посиленням . тенденцій до скорочення обсягів реалізації він знову як товар ринкової новинки продовжує проникнення на ринки середньорозвинутих, а згодом і слаборозвинутих країн. Так, нового дихання продовженню життєвого циклу продукції мобільного зв'язку корпорацій Ericsson та Motorola наприкінці 80-х років надав вихід цих корпорацій на нові для них ринки Центральної та Східної Європи, для яких морально застарілі в західноєвропейському сенсі товари були продуктами ринкової новизни.
Постадійний маркетинг передбачає використання помірно адаптованої до локальних умов маркетингової стратегії і ґрунтується на різниці в терміні проникнення на ринки різних країн (рис. 9.3).
Водночас для глобальних компаній типовим є здійснення агресивної інноваційної стратегії, політики скорочення ЖЦТ і дотримання схем міжнародного синхронного маркетингу, який передбачає проникнення товару одночасно на

всі типи зовнішніх ринків. Міжнародні ринки сприймаються глобальною ТНК як єдиний глобальний (світовий) простір, у межах якого доцільним є використання стандартизованої єдиної маркетингової інноваційної стратегії (рис. 9.4).
Низка ТНК, передусім японських і ТНК деяких перехідних країн, дотримується принципів так званого випереджального типу побудови ЖЦТ. Поява товару на зарубіжному ринку нерідко випереджає його виробництво та реалізацію на внутрішньому національному ринку.
Обрання синхронного, послідовного чи випереджального типу побудови міжнародного ЖЦТ, знаходження на тій чи іншій стадії його еволюції передбачає істотні відмінності у

здійсненні товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики компанії (таблиця 9.2).
За умови чіткої диференціації товару на міжнародних ринках, що спостерігається на стадії проникнення нового товару на зовнішні ринки (третя стадія за традиційного міжнародного ЖЦТ, перша стадія в синхронному або випереджальному міжнародному ЖЦТ) пріоритетними у міжнародному маркетинг-міксу є товарна (product policy) та комунікаційна (promotion policy) політика, їх завдання - формування стійкої прихильності споживачів до нового продукту і торгової марки, яку він репрезентує. Значення цінової політики (price policy) та політики формування каналів розподілу (place policy) на цьому етапі міжнародного ЖЦТ менш впливове. Із втратою товаром статусу "ринкової новинки", унікальних характеристик, які чітко відрізняють його від аналогів-конкурентів (четверта стадія за традиційного міжнародного ЖЦТ або наступні після першої за синхронного чи випереджального) особливого значення набуває цінова політика (здебільшого зниження цін), політика стимулювання продажів і політика оптимізації збутових мереж (таблиця 9.2).
Таблиця 9.2.
Пріоритети у міжнародному маркетинговому комплексі ТНК з огляду на стадії ЖЦТ

В умовах різкого загострення конкурентної боротьби на міжнародних ринках останніми роками спостерігається скорочення (стиснення) міжнародного ЖЦТ. Це стосується діяльності як глобальних, так і мультинаціональних ТНК.
Серед чинників, що приводять у дію нові закономірності в міжнародній бізнесовій діяльності, виділяють зовнішні (стосуються специфіки змін у турбулентному міжнародному оточенні) і внутрішні (є прямим наслідком дій зовнішніх детермінант).
До зовнішніх чинників відносять утримання конкурентних переваг сучасними ТНК, яке можливе лише завдяки організації виробництва за межами країни базування. Йдеться про використання у власних інтересах не лише природних і людських ресурсів, а й науково-технічного потенціалу інших країн.
За даними ЮНКТАД, не менше третини сучасних ТНК знаходяться за межами країни базування. При цьому обсяги власності за кордоном окремих із них є вражаючими. Так, англо-голландська корпорація "Роял Датч-Шелл" має за кордоном власність у 69 млрд, дол., американські корпорації "Дженерал Моторз" і "Форд" відповідно у 41 та 28 млрд, дол., а голландській корпорації "Філіпс" належить власність в розмірі 22 млрд, дол.
Традиційна модель поведінки ТНК, за якої інноваційні продукти створювалися в країні походження, а згодом експортувалися в зарубіжні філії, поступається раціональному територіальному розміщенню дослідницьких робіт з перенесенням частини розробок у країни, де кращі умови для їх * проведення або дешеві й достатньо кваліфіковані кадри. У Білій книзі Агентства з науки і технологій Японії зазначається, що з 1991 по 1995 роки компанії країни відкривали свої лабораторії приблизно 1 раз на тиждень. Усього за кордоном на початку 90-х років діяло 276 японських дослідних центрів, половина з яких - у США і третина - в Західній Європі.
Зазначені обставини призводять до відмови від стадії товарного експорту (вилучення третьої стадії) і переходу відразу до стадії організації виробництва за кордоном та імпортування продукції на ринок країни базування (четверта, і п'ята та шоста стадії).
Обмеження зовнішньої торгівлі на зарубіжних ринках через використання принципів протекціонізму і гасла захисту національного виробника. Ці заходи, впливаючи на скорочення обсягів товарного імпорту, роблять доцільним для ТНК започаткування діяльності на зарубіжному ринку відразу з п'ятої стадії (з прямого інвестування) та вилучення третьої і четвертої стадій. Безумовно, за посилення тенденцій глобалізації економічної діяльності об'єктивно виникає потреба у лібералізації торгівлі, іноземних інвестицій і міжнародних фінансових операцій. Впливовою інституцією, яка забезпечує прискорення лібералізації, нині є СОТ. Після того, як повноправним членом СОТ стане Китай, регулюванням нормами СОТ буде охоплено 95% світової торгівлі й визначатиметься поведінка 90% населення планети. У 2000 році передбачалося скасування 45 країнами митних обмежень на комп'ютери, програмне забезпечення, телекомунікаційне обладнання. Це означає, що посилюється міжнародна експансія глобальних ТНК саме в ці галузі.
Однак небезпека посилення протекціоністських тенденцій все ж зберігається і виявляється в застосуванні антидемпінгового мита (у США його кількість більше 300), "добровільних" скорочень експорту (Японія, наприклад, змушена "за власним бажанням" скоротити поставки сталі на ринки США) та ін.
Специфічні умови внутрішніх ринків та корпоративної стратегії самої ТНК. Внаслідок зовнішньої експансії півден-нокорейський гігант DAEWOO отримує нагоду вийти за вузькі межі національного ринку та знайти нові ринки, здатні поглинути обсяги динамічно зростаючих потужностей. За розрахунками експертів, зосередження автомобільних потужностей світових гігантів в Азії призвело до того, що потреби внутрішніх ринків Азії в автомобілях на 9 млн. штук менші, ніж виробничий потенціал. Цим і пояснюється відкриття спільних підприємств DAEWOO з місцевими автомобільними компаніями в Україні (АвтоЗАЗ-DAEWOO), Узбекистані (Uz-DAEWOOMotorCo), В'єтнамі (Vidamco), Бельгії (Еиго-DAEWOO), Китаї (Automotive Components Plan), Індії (DCM DAEWOO), Ірані (Passanger Car Plant) тощо.
Внутрішні чинники, які призводять до скорочення (стиснення) міжнародного ЖЦТ, такі:
Обрання міжнародними бізнес-одиницями стратегії агресивної інновації як відповідь на посилення позицій конкурентів. Нерідко товари, що надходять на ринок, не вичерпавши свого ринкового потенціалу, знімаються з виробництва і замінюються 'новими, досконалішими. Для світового гіганта Microsoft, за словами його голови Ради директорів Білла Гейтса, найбільшим конкурентом є не зовнішні сили, є він сам: "Споживачі обов'язково вибиратимуть, залишатись їм з уже існуючим у них програмним забезпеченням чи замінити його новими, удосконаленими програмами Microsoft. Компанія мусить гарантувати, що всі нові її продукти є набагато кращими від попередніх. Якщо ми цього не зробимо, споживачі не купуватимуть нові програми". Вилучаючи з ринку одні товари та випускаючи нові, кращі, які приваблюють споживачів і підвищують конкурентоспроможність у міжнародному середовищі, компанії цілеспрямовано скорочують життя попередніх товарів, які не проходять усіх стадій МЖЦТ. Особливо таке скорочення життєвого циклу товару відчутне у галузях високих технологій: виробництво комп'ютерів, автомобілів та ін.
Зміна стратегічного корпоративного курсу ТНК, пов'язана з аналізом тенденцій розвитку ринку та потребами оптимізації структури корпоративного портфеля. Галузі, як і окремі продукти, переживають певні стадії своєї еволюції, зокрема стадію старіння і згортання. Тому важливим є здійснення компаніями випереджальних дій, що передбачають вилучення товарів та згортання напрямів діяльності, які на поточний момент не пройшли всіх стадій ЖЦТ, є прибутковими, але з огляду на їх перспективи - приреченими. Так, на початку 2000 р. корпорація "Xerox" офіційно оголосила про початок глобальної реструктуризації своєї діяльності. "Ми відмовляємося від другорядних, з точки зору стратегічних аналітиків компанії, напрямів і зосереджуємо свою увагу на найбільш перспективних", - зазначив її президент Рік Теман.
Скорочення (стиснення) МЖЦТ, використання синхронної експансії на різноманітні міжнародні ринки забезпечують ТНК лідерство у глобальному масштабі. Пошук оптимального часу виходу на зовнішні ринки, раціоналізація маркетингових стратегій і пріоритетність при застосуванні інструментів маркетинг-міксу на кожній стадії міжнародного життєвого циклу є запорукою успіху ТНК у конкурентній боротьбі за міжнародні та національні ринки.