Люди-бренды

Артист, на котором нельзя заработать - не артист.

Николай Фоменко

Бренды - это не только товары; брендом может быть почти все, в том числе и люди. Бренды-люди существовали всегда, и всегда были олицетворением, символами определенных личностных ценностей: Иосиф Сталин - символ авторитаризма, Мэрилин Монро - символ сексуальной привлекательности, Альберт Эйнштейн - символ ученого, Эрнесто Че Гевара - символ революционной романтики и протеста. Все знаковые фигуры всех времен являлись и являются брендами, но разговор о людях-брендах имеет смысл и на иных уровнях.
Наша книга не о том, как из себя сделать бренд, тем не менее, мы можем и должны понять базовые принципы создания человека-бренда. Как же зачастую откровенно несимпатичные подростки становятся секс-идолами, предметом мечтаний целого поколения, а посредственные певцы - символами ума, чести и совести эпохи?

Human branding

Брендбилдинг в отношении брендов-людей несколько отличается от создания брендов в товарных категориях или услугах. Товарный бренд изначально далек от потребителя, находится вне его внутреннего мира; у потребителя нет сложившегося мнения, он редко воспринимает бренд только на основании атрибутов, и мы выстраиваем пути к тому, чтобы потребитель несколько "приблизил" бренд, встроил его в свою систему установок, для чего стараемся присвоить атрибутам нужные нам ассоциации; здесь же ситуация обратная.
Люди изначально обладают массой качеств - атрибутов, на основании которых уже можно составить определенное мнение о человеке, и наша задача здесь - не только привести их в гармонию со стратегическим уровнем бренда или постфактум создать уровень стратегии на основе атрибутов. В отличие от "сближения" - если можно так назвать развитие взаимоотношений человека и товарного бренда, - нам необходимо, наоборот, "отдалить" человека-бренда от его потребителей, сделать из него живого, "земного", идола, звезду, супермена.
Атрибуты человека сами по себе уже несут нам огромное количество информации - тембр голоса, манера говорить, черты лица, рост, стиль в одежде: на основании всего этого потребитель сразу составляет какое-то мнение о бренде и встраивает его в систему собственных жизненных ценностей, наделяя позиционированием и эмоционированием, но мы, как и в случае с товарным брендингом, не можем пускать этот процесс на самотек. Задача брендинга - присвоить бренду нужное нам позиционирование и эмоционирование или хотя бы корректировать этот процесс, если речь идет об уже известном человеке.
Потребитель должен сделать бренд своим ориентиром или образцом для подражания, и мы должны помочь ему в этом, "выпятив" нужные нам качества, которые соответствуют проявлению нужной ценности, и спрятав ненужные. Потребители возвеличивают людей-брендов, делают их своими персональными богами, идолами, гипертрофируя определенные их качества и не обращая внимания на другие. Потребители именно обожествляют брендов-людей, делая их эталонами достижения, сексуальной привлекательности или могущества. Пресса также немало этому способствует, возвышая людей-брендов, присваивая им ярлыки: "звезда", "суперзвезда", "кумир" или даже "небожитель". Именно из этого необходимо исходить при создании или использовании бренда-человека, независимо от области, в которой он занят, - будь то политика, спорт или шоу-бизнес.
Безусловно, как и в товарном брендинге, здесь существуют мегабренды (таковы голливудские актеры), локальные бренды различных уровней - от федерального до районного (политики или музыканты), существуют даже private labels (например, детища продюсерских центров). Тем не менее, все эти люди для потребителей уже не совсем люди, скорее божки, идолы, а для нас они в первую очередь - бренды, с такой же структурой, как бренды-товары или бренды-услуги. И эти бренды также необходимо строить или перестраивать в соответствии с принципами, описанными выше.
Что же может являться позиционированием, эмоционированием и вектором в такой области, как Human Branding? Совершенно очевидно, что вектор здесь полностью идентичен понятию вектора бренда в товарном брендинге. Присутствие ценности в приведенных примерах сверхизвестных людей налицо, а сегмент есть отражение масштаба бренда. Это может быть всемирно известная политическая фигура (президент России или США) или солист альтернативной музыкальной группы, насчитывающий всего десяток поклонников, тем не менее, и тот и другой являются брендами. Отличие между ними, с точки зрения брендинга, заключается лишь в выборе вектора - личностной ценности и в сегменте воздействия.
Позиционирование, как мы уже писали, подразумевает некие рациональные выгоды или хотя бы отличия. Это справедливо и в отношении людей, только говорить именно о выгодах не совсем правомерно. Позиционирование - это особенности или действия человека, укладывающиеся в рамки определенной парадигмы. Это и речи политика, и музыкальный стиль исполнителя, это роли актера и вид спорта, в котором занят спортсмен. То, что мы осознаем, то, на основании чего, мы думаем, будто выбираем.
Эмоционирование же - способ действия, то, как человек что-либо делает, в отличие от позиционирования, которое определяет, что именно этот человек делает. Как известно, многое можно делать очень по-разному - говорить, руководить, петь, играть в теннис, и т. п. Эмоционирование - это стиль действий, то, что не всегда можно описать словами, но что зачастую говорит красноречивее всех слов. Как правило, эмоционирование создается природным, врожденным шармом, обаянием или иными качествами, но, понимая принципы создания бренда, мы можем научиться этим управлять, не надеясь только на интуицию или наследственность.
Стратегический уровень бренда, как и в случае с товарным брендингом, существует и в сознании, и в подсознании потребителя, но потребитель пока создает этот уровень сам, самостоятельно выводя его и вектор в частности из атрибутов человека-бренда и рекламных сообщений, в которых продвигается бренд - это и роли артиста, и концепция телепередачи, в которой человек-бренд является ведущим, и речи политика, и скандальные выходки поп-певца. Но этот подход мы также считаем устаревшим.
Большинство людей-брендов являются разбалансированными брендами - люди есть люди, они разные и имеют на это право, далеко не у всех внутри есть некий стержень, который и является вектором конкретного человека-бренда. Поэтому существует объективная необходимость "достроить" человека-бренда, присвоив ему вектор, которому он обязан следовать и который должен находиться в гармонии с атрибутами, найти позиционирование и эмоционирование, которые, в свою очередь, и должны определять стратегию продвижения, а более широко - всю профессиональную деятельность "звезды".
Но, повторимся, людей, в отличие от неодушевленных предметов, мы уже изначально как-то воспринимаем, и здесь кроется ловушка: если вектор человека-бренда, который создается и задается искусственно, противоречит существующему у потребителя представлению (то есть позиционированию и эмоционированию), сложившемуся после контактов с атрибутами, то бренд - слаб, а человек - несбалансирован, негармоничен, не нравится и не приемлется. Если же атрибуты и вектор соответствуют друг другу - это и есть то, что мы называем харизматической личностью.
Люди, особенно талантливые - крайне разносторонние существа: сегодня они делают одно, завтра другое, послезавтра - третье. Сегодня - знаменитый спортсмен, завтра - ведущий телепрограммы, потом актер, а позже может захотеть развивать свой музыкальный или какой-либо иной талант. Но следует помнить: для потребителя не имеет принципиального значения, чем занимается человек-бренд, значение имеет в основном то, как он этим занимается. Один бренд - одна ценность, один вектор! Если новый вид деятельности человека-бренда соответствует ценности вектора, если человек-бренд демонстрирует то же эмоционирование, то есть способ действия - потребитель примет его; если есть противоречия - потребитель откажется в пользу другого бренда, и наша "звезда" потеряет популярность. Не важно, чем занимается, например, бывшая спортсменка, обладающая ценностью "сексуальная привлекательность" - она может быть ведущей ток-шоу, может петь или сниматься в фильмах, а может давать уроки танцев. Важно, чтобы она все делала сексуально, то есть хранила бы верность вектору собственного бренда. В то же время, если у кого-то из политиков появится мысль привлечь эту особу для продвижения политической партии, идею можно назвать заведомо провальной. Политическая деятельность не располагает к демонстрации собственной сексуальной привлекательности, в лучшем случае это качество может быть лишь атрибутом, но никак не вектором. В итоге, наш объект должен либо значительно приглушить собственную привлекательность и создать новый, более подходящий вектор (что очень сложно, особенно для персон такого рода), либо отказаться от политической деятельности. Совмещение несовместимого приведет лишь к убыткам с обеих сторон.
Харизма в современном, общепринятом понимании - достаточно узкое понятие и не отражает в полном объеме процесс восприятия человека-бренда потребителем; более того, никто пока не понял, как создавать харизму. Сильный бренд-человек, у которого все слагаемые находятся в гармонии, и есть харизматическая личность. Харизма, в нашем понимании, может быть присуща не только диктатору или секс-символу. Любой гармоничный человек ею обладает, если его бренд выстроен по вектору и продвигается в соответствии с ним же, - таким образом, мы можем управлять и такой непонятной вещью, как харизма известного человека.

Люди-бренды в шоу-бизнесе

Вообще, любую область, где мы сталкиваемся с публичными людьми, с людьми-брендами, можно в определенной степени отнести к шоу-бизнесу. Поэтому мы начнем рассматривать примеры людей-брендов именно из мира самого настоящего шоу-бизнеса -музыкального. Это поможет нам провести нужные аналогии и глубже понять базовые принципы брендинга для людей.
Творчество, спорт, политика, СМИ - все эти сферы уже коммерциализированы до предела. Нам это может нравиться или не нравиться, увы, это уже ничего не меняет. Это - данность. Шоу-бизнес - такой же бизнес, как любой другой, и здесь все так же должно быть подчинено четкой логике. Но говорить о брендинге в этой области как о понятной технологии создания объекта потребления так же невозможно, как и в других областях, судя по тому, насколько редко встречаются по-настоящему яркие личности, сильные бренды. Отсутствует понимание того, что и как требуется создать - отсутствует и технология создания.
Пока что основное направление брендинга в шоу-бизнесе - поиск уникальности. Именно уникальность ищут продюсеры в том человеческом материале, из которого они создают бренды. Поэтому вместо талантов мы и видим пестрый карнавал одежд, причесок, голосов: продюсеры (бренд-менеджеры) пытаются донести уникальные атрибуты бренда - это "модно", это "круто"! Но следует помнить - уникальность в данном случае есть лишь набор атрибутов, а восприятие этого комплекса особенностей, как обычно, отдано на откуп толпе. Над атрибутами должен не просто стоять вектор бренда и соответствующее позиционирование и эмоционирование - все эти компоненты должны находиться в гармонии. Если исполнитель, группа или просто известный человек из любой области поднялся "из низов" самостоятельно, то перед нами скорее всего цельная личность, сильный бренд, интуитивно ставший таковым в процессе жесткого естественного отбора, бренд, в котором четко прослеживается вектор, позиционирование и эмоционирование. Если же звезда создается лишь на основе интуиции создателя (продюсера) из не известного доселе человека, то вероятность успеха без понимания основ брендинга, основ создания привлекательного объекта потребления, очевидно, намного ниже.
Конечно, часто продюсеры, будучи бренд-менеджерами, интуитивно закладывают некую ценность в исполнителя, присваивая ему подобие вектора бренда. Набор ценностей, возможных для создания вектора бренда в этой среде достаточно обширен, но деятели шоу-бизнеса используют далеко не все, а лишь малую часть, в основном - сексуальность. Здесь идет постоянное состязание брендов за уникальность атрибутов и соответствие их четкому позиционированию (музыкальному стилю), и есть достаточно удачные примеры. Тем не менее необходимо мыслить намного шире, подключая новые, не использованные ранее в этом контексте ценности.
Как и во всем российском бизнесе, в шоу-бизнесе также наблюдается изобилие недальновидных управленцев. Предприниматели продолжают работать, не задумываясь о необходимости брендинга в этой области, создавая достаточно странные проекты, которые вообще противоречат принципам брендинга. "Народные артисты", "фабрики звезд", бесконечное количество как будто клонированных "девочковых" и "мальчиковых" групп - все это может работать и работает только в силу огромной географической протяженности нашей страны и, как следствие, - неизбалованности потребителей на периферии. Но такие проекты можно назвать краткосрочными брендами - век их явно недолог, а мы все же предпочитаем рассматривать долговременную стратегию развития. Эти проекты нарушают основное правило human branding: потребитель возвеличивает, идеализирует человека-бренда, и при выводе нового исполнителя на рынок необходимо дать потребителю "зацепки", чтобы он смог обожествить исполнителя, создать ему легенду, как разведчику, - и чем невероятнее, тем лучше. Только так можно добиться резкой вспышки интереса и прийти к достаточно длительной популярности человека-бренда. Певец, который провел молодость в таинственном монастыре, безусловно, способен вызвать намного больший интерес, чем бывший ресторанный "лобух" или подросший отпрыск популярной певицы прошлых лет, не говоря уже о группе молодых людей, которые ничем не отличаются от своих сверстников.
В настоящее время, с ростом коммерциализации массовой культуры, только брендинговый подход, основанный на личностных ценностях, может привести к успеху. В среде подростков - самых активных потребителей поп-культуры - ни талант, ни стиль не играют решающей роли, здесь главенствуют иные ценности. Здесь ты - это то, что ты слушаешь. В этой среде наиболее востребованы бренды, а не талантливые люди, и брендинг выходит на передний план. Для примера можно вспомнить бренд "Тату" - один из самых сильных музыкальных брендов последнего времени. Смог бы он добиться такой колоссальной популярности только за счет своих атрибутов, пусть даже уникальных - истошного вокала или примитивных текстов песен? В стране и без этой группы было достаточное количество "девочковых" коллективов разной численности и направленности, но бренд-менеджер "Тату" сделал ставку на ценности: никто до этого не использовал подростковый женский гомосексуализм как символ протеста против устоев морали - а это уже есть не что иное, как комбинация давно известной ценности "секс" и неиспользуемой в этом контексте ранее ценности "протест" (очень сильная ценность в среде тинэйджеров). Эмоционирование донесло до потребителей этого бренда чувство уникальности, "продвинутости", а главное - "протеста"; в результате - колоссальный успех.
Иных объяснений этому нет. Если абстрагироваться от того, какое позиционирование и эмоционирование заложено в атрибуты, и рассматривать бренд в отрыве от управляющего уровня, то нам остается теряться в догадках насчет возможных причин популярности этого дуэта: ни талант, ни внешние данные сами по себе, ни голоса, ни тексты, ни музыка - ничто не располагает к тому, чтобы "Тату" стали хоть сколько-нибудь заметными участниками рынка шоу-бизнеса. Но это факт, и иного объяснения этому, кроме отлично сделанного бренда, у нас нет.
В настоящее время по различным каналам распространяется информация, что участницы дуэта намерены разорвать контракт с продюсером. Результатом скорее всего будет крайне быстрый уход этого бренда с рынка: продюсер (бренд-менеджер) в шоу-бизнесе - единственный человек, обладающий интуитивным (до недавнего времени единственно возможным здесь) пониманием того, что есть его бренд, и иной продюсер без этого понимания уничтожит бренд достаточно быстро (долго ли просуществовал бренд Spice girls после смены продюсера?). И захочется ли кому-нибудь инвестировать значительные средства в продвижение строптивых марионеток, возомнивших себя значимыми фигурами?
В современном шоу-бизнесе, особенно ориентированном на массовую аудиторию, личность исполнителя перестает играть мало-мальски решающую роль - ее можно уподобить куску мыла, для которого бренд-менеджер (продюсер) создает упаковку и разрабатывает рекламное сообщение, обязанное доносить позиционирование и эмоционирование: наполнение всегда можно заменить другим куском мыла…
Рассмотрим еще один бренд, ориентированный на другой сегмент этого рынка: группа "Алиса". Бренд, обладающий яркими атрибутами, но, помимо броского логотипа и внешней уникальности, основным его атрибутом является большой талант, и это главное. Именно талантом "Алиса" обязана своей популярности. Именно талант, в идеале, должен позиционировать и эмоционировать музыкальный бренд. Привносить позиционирование и эмоционирование извне возможно лишь при отсутствии таланта, что мы и наблюдаем в случае с брендом "Тату". Более взрослая аудитория требовательнее, так как она менее подвержена массовым увлечениям в музыке, подростковому стадному инстинкту.
Но был ли гармоничен бренд "Алиса"? Нет. Серьезные тексты (позиционирование) вступали с противоречие с внешним видом лидера, манерой его поведения и агрессивным стилем музыки (эмоционирование), а эти качества были ближе молодой аудитории, которая с радостью идентифицировала этот бренд, сделав его "своим", несмотря на то, что в векторе бренда были заложены иные ценности. Все помнят недовольство лидера "Алисы" Константина Кинчева своей аудиторией. Но стоило привести некоторые атрибуты в соответствие с вектором бренда - Константин Кинчев перестал использовать макияж, музыка стала более мелодичной, - как бренд вернулся к гармонии, более взрослая аудитория стала его воспринимать всерьез, а несвойственные бренду потребители - агрессивные подростки - со временем найдут иной объект для поклонения (потребления).
Классический пример бренда - группа "Ленинград". Бренд построен только на ценности "протест", это своего рода Sex Pistols нашего времени. Очень цельный бренд - все находится в гармонии: вектор, позиционирование, эмоционирование и атрибуты - от текстов песен до стиля музыки и манеры поведения на сцене. Шоу-бизнес отличается от бизнеса, связанного с производством "неживых" брендов, только сроком жизни бренда, но верность вектору - непременное условие долгого существования бренда на рынке. Стань "Ленинград" менее скандальным, более коммерческим - потребители от него отвернутся, особенно если появится новый, более "протестующий" бренд.
Вектор бренда неизменен с годами, переключиться на иную ценность или иной сегмент, как правило, невозможно, можно лишь привлечь потребителей из других сегментов, за счет либо личного таланта, либо войны с другими брендами. Существует слишком мало примеров, когда смена стиля или имиджа (вектора бренда) сказалась положительно, и часты случаи, когда за счет возврата к старому вектору бренд вновь становился востребованным. Большинство музыкальных коллективов, существующих уже десятилетия, хорошо продаются только за счет того, что не меняют кардинально стратегический уровень бренда, лишь слегка подстраиваясь под целевую аудиторию. Rolling Stones, Metallica, Aerosmith, та же упомянутая "Алиса" стали легендами, но продолжают собирать полные залы, а кто вспомнит Джона Лидона, бывшего солиста Sex Pistols, сменившего амплуа, или В. Левкина, ушедшего из "На-На" в панковский коллектив? Увы, панк не может быть неагрессивным, а участник пошлой поп-группы не станет революционером. Во всяком случае, в сознании и подсознании потребителей.
К сожалению, в нашей стране правила брендинга в шоу-бизнесе используются не всегда: наш шоу-бизнес оккупировала небольшая группка деятелей, которая сама решает, чтбо мы должны слушать. Но когда устранятся препоны на пути развития рынка, когда условия будет диктовать свободный рынок, неизбежно произойдет его передел, и, надеемся, мы увидим немало новых, ярких брендов, в векторе которых будет лежать настоящий талант, а не желание продюсеров (бренд-менеджеров) продать нам собственные о нем представления.
Рынок шоу-бизнеса России демонстрирует один из ярких примеров настоящей войны брендов - война идет между брендами "прогрессивная музыка" и "попса". Несмотря на существующее мнение, что рано или поздно эта война закончится, мы делаем противоположный вывод: эта война в высшей степени эффективна в деле борьбы за сегменты слушателей, и западный мир шоу-бизнеса также возьмет ее на вооружение (если уже не взял). Несмотря на то, что позиции "поп" и "рок" достаточно размыты, эта война за аудитории очень эффективна в силу исторически сложившихся причин. Каждый музыкальный стиль - это бренд со своим кругом потребителей, рынок шоу-бизнеса растет очень быстро, и война брендов за место под солнцем будет только набирать обороты. Тем более, поскольку основной потребитель музыкального продукта - молодежь, ценность "протест" является одной из самых эффективных для воздействия на этот сегмент, а где протест - там и война.

…и в рекламе

Наше рассмотрение людей-брендов в основном ограничивается их использованием в рекламных мероприятиях, и для правильного понимания использования людей-брендов в продвижении товаров-брендов необходимо понять, что это многоуровневый ко-брендинг-процесс. Неправильные, нескоординированные действия могут нанести ущерб как бренду-товару, так и бренду-человеку. А ущерб в бизнесе - это достаточно осязаемая потеря определенной суммы денег, которые мы, вообще-то, должны беречь и преумножать. Но вернемся к людям-брендам.
Привлечение любого известного человека требует несколько более глубокого анализа, чем считалось раньше. Использование человека-бренда в рекламе не так просто, как кажется. Это, как уже говорилось выше, многоуровневый ко-брендинг-процесс, в котором человек-бренд становится атрибутом продвигаемого им бренда, оставаясь при этом полностью автономным брендом со своими атрибутами (которые также могут являться брендами). И здесь вступает в действие простейший закон физики о сложении векторов сил, в соответствии с которым, если вектора однонаправленные, они складываются, умножая друг друга, если же разнонаправленные, то общий вектор либо уходит в сторону, либо вектора взаимно уничтожаются, безрезультатно, а то и в ущерб восприятию бренда потребителем.
Запомните, решающим критерием в выборе человека-бренда для мероприятий по продвижению является не его известность и не его спортивные рекорды или иные достижения (конечно, если ваша ценность - не "достижение", как у Nike). Решающим критерием является соответствие вектора человека-бренда и вектора вашего бренда.
США и Россия - страны, очень отличные друг от друга: в США люди-бренды обладают колоссальным кредитом доверия, и даже несбалансированные ко-брендинговые действия по использованию в рекламе знаменитостей, как правило, приводят к успеху. В России процесс более четко очерчен - все помнят провальную кампанию по продвижению шоколадных батончиков с привлечением именитых футболистов. Ценности векторов обоих брендов были просто несопоставимы друг с другом, следовательно, векторы были разнонаправленные, и успеха это не принесло. В то же время использование известного артиста в рекламе автомобилей ИЖ было очень успешным. Почему? В векторе автомобильного бренда присутствовало понятие "надежность" (достаточно общая ценность), зато ценность "доверие" в векторе человека-бренда дополнила и конкретизировала вектор бренда-товара. Эти ценности и понятия взаимно дополняли друг друга, в результате у союза двух брендов также появился вектор, образованный ценностями "надежность" и "доверие", следствием чего явился огромный успех этих автомобилей. Конечно, наивно утверждать, будто реклама сыграла самую важную роль в успешности бренда, - решающим фактором здесь явилась, безусловно, цена; но и реклама в этом случае очень гармонично вписалась в общую структуру бренда, добавив ему приверженцев.
Вектор человека-бренда также может быть скомбинирован из разных ценностей. Особенно хорошо это прослеживается в большом спорте, мире брендов-спортсменов. Как правило, самым известным и сильным брендам присущи ценности и достижения, и сексуальной привлекательности. Но какая-то из ценностей всегда доминирует. Это определяется как конкретными достижениями, так и личными данными. Безусловно, Майкл Джордан - человек достаточно привлекательный, но его достижения намного более значимы для аудитории, поэтому так эффективно было его участие в продвижении бренда Nike. А вот Анна Курникова для целевой аудитории является в первую очередь олицетворением сексуальной привлекательности, а не символом спортивных достижений. И изменение ее позиции в мировом теннисном рейтинге вряд ли сильно повлияло бы на восприятие этого человека-бренда. Таким образом, можно сделать вывод о нецелесообразности использования Анны Курниковой в продвижении такого бренда, как Nike, но привлечение ее для продвижения нижнего белья или косметики, равно как и журналов для мужчин - заведомо выигрышная стратегия. Но оба этих персонажа совершенно непригодны для использования в рекламе брендов с четким вектором, обладающим ценностью, например, "интеллект".
Повторимся, решающим фактором является "харизматичность", гармоничность человека-бренда, и соответствие векторов брендов. Использование слишком известного человека в мероприятиях по продвижению небезопасно: бренд-товар становится заложником все возрастающих требований человека-бренда, что может кончиться разрывом отношений, или, еще хуже - бренд-человек, слишком известный, "перетягивает" внимание на себя (образ-вампир), и кампания по продвижению товара-бренда становится кампанией по продвижению человека-бренда. Технология выбора нужного персонажа, основанная на критерии соответствия векторов, позволит вам своевременно менять людей-брендов, использующихся в рекламе, без потери эффективности и роста затрат (особенно если учесть возможность привлечения звезд не первой величины).
В любом другом направлении шоу-бизнеса (кино, театр, телевидение), как на уровне корпоративных брендов (театров, киностудий или фильмов), так и на уровне конкретных брендов-актеров, схема также работоспособна. Что есть амплуа актера, как не вектор бренда? Актер-мачо с вектором "сексуальность", чья аудитория - 20-30-летние, является именно брендом, а не просто актером; исходя из этого, нужно планировать и ко-брендинговые действия - от использования этого актера в рекламе до приглашения на роль в конкретном фильме (который также является брендом). Амплуа (то есть вектор бренда) ограничивает использование актера, что вызывает недовольство самих брендов-актеров: мачо хотят играть серьезные роли, а далеко не красавцы - героев-любовников, но потребителя не обманешь. Даже если герой-любовник или секс-бомба получит серьезную роль, даже если их талант позволит критикам говорить о высоком уровне мастерства, основной потребитель не изменит своего восприятия и по-прежнему будет ходить на фильмы только ради того, чтобы полюбоваться на своего кумира.
Примитивные ценности всегда побеждают более возвышенные - ярко выраженная сексуальная привлекательность всегда "перевешивает" талант. И если актер будет настойчиво пытаться сменить это восприятие - не каждому серьезному артисту льстит обожание девочек-подростков, восторгающихся лишь его внешностью, - то в случае противоречия старого и нового векторов (амплуа) на его фильмы перестают ходить поклонники, актер (бренд) теряет своих приверженцев, и не факт, что в будущем он сможет заинтересовать другую аудиторию.
Бесспорно, вектор человека-бренда ограничивает его использование во многих областях. Плохо ли это или хорошо - другой вопрос, но это факт: актер, амплуа которого - интеллектуальные персонажи, имеет очень широкие возможности для развития, так как вектор его бренда комбинируется с очень многими иными ценностями, но не стоит привлекать его к участию в рекламе колбасы или презервативов. Это будет удар по репутации и актера, и товара - противоречие между векторами различных брендов, участвующих в ко-брендинговом процессе, скажется негативно на обоих брендах. Человек-бренд - заложник своего амплуа, как бренд - слуга вектора. Это не хорошо и не плохо, это лишь надо понимать и выбирать соответствующий вектор, который определяет все сферы деятельности человека, в которых он является брендом.
Не стоит заблуждаться - потребитель воспринимает все однозначно: комики редко становятся серьезными артистами, ибо рынок диктует свои условия. О множественности векторов человека-бренда можно было говорить во времена СССР, когда творчество не было подчинено задаче получения прибыли. Времена меняются, и с этим ничего не поделаешь. Хотите быть популярными, востребованными, богатыми и успешными брендами, надо подчиняться вектору бренда. Вектор, выбранный изначально, не вступающий в конфликт с атрибутами, нужное позиционирование и эмоционирование - все это делает любого человека-бренда цельной, харизматичной личностью, образцом для подражания, сверхчеловеком в глазах потребителя. Ваша задача - лишь следовать этому. В конце концов, у актера почти всегда есть выбор амплуа.
Более того, ценности комбинируются друг с другом - каждый сможет выбрать вектор, близкий ему. Вполне можно стать брендом с вектором "интеллект" или "мужественность", но вектору необходимо следовать как при выборе ролей, так и при выборе рекламируемого бренда. Человек-бренд с ценностью "сексуальная привлекательность" будет очень востребован в целом ряде фильмов или в рекламе большого количества товаров, но его использование не будет эффективным в продвижении брендов с ценностью "безопасность" или "интеллект". В то время как, например, человек-бренд с амплуа "скандалист" обрекает себя на "дешевую популярность", то есть невозможность продать свой талант в "высоких" сферах, зато будет в высшей степени востребован в скандальных ток-шоу или для использования в контррекламе. Такова жизнь: отношение зрителей - это товар, продавать который надо пока он востребован.