Войны брендов

Чтобы вести войну, нужны три вещи: деньги, деньги и еще раз деньги.

Людовик XII

Война в бизнесе - излюбленная тема для статей, книг и даже телесериалов и в то же время крайне редко встречающееся в реальности явление. Это легко объяснимо: война - дело опасное, непредсказуемое, это угроза стабильности бизнеса в целом, и ее нужно всеми силами стараться избегать. Но, увы, времена меняются.
Глобальные рынки уже во многом исчерпали возможности роста. Потребительская способность людей также имеет достаточно четкие границы, значительное расширение которых становится все более и более маловероятным. Любой успех теперь оплачивается чьей-то неудачей, бренды начинают бороться уже не столько за новые рынки (которых скоро не останется), сколько за передел существующих. Когда практически любое действие на рынке одного игрока ущемляет интересы другого, вопрос начала военных действий становится лишь вопросом времени. Когда набор ценностей ограничен, а количество участников превышает количество сегментов, выход один - война. Если война неминуема, ее глупо избегать, к ней нужно готовиться, а возможно, и начинать самому, так сказать, бить первым. А коль скоро войны действительно стали неизбежностью, то встает вопрос о правилах ведения этих войн - войн брендов.
О маркетинговых войнах в бизнесе уже написан ряд книг, из которых самая известная (и надо признать, одна из самых полезных) - "Маркетинговые войны" Эла Райса и Джека Траута (Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны. СПб., ИД "Питер", 2003). Однако прочтение этой книги (как и многих других) ставит больше вопросов, чем дает ответов. Очевидно, что цель войны - захват ресурсов противника, его территории на рынке и увеличение собственной прибыли за счет роста продаж. Также очевидно, что война, в основном, разворачивается во внутреннем мире потребителя, где одни установки (бренд Х - это хорошо для меня), насильственно заменяются другими (бренд Х - плохо, а бренд Y - хорошо). Цель войны - переключить потребителя с одного бренда на другой. Цели определяют стратегию, которая в свою очередь, определяет тактику войны. Цель очевидна, в книге немало места уделяется описанию тактических действий, но упущен раздел собственно стратегии. То есть, мы не знаем, что именно следует атаковать и как это правильно делать. Атака направляется на потребителя, точнее, на его сложившееся мнение об объекте потребления, но какое именно мнение и как оно должно быть разрушено, - возьмем на себя смелость утверждать, что это впервые позволяет понять наша концепция брендинга.
Стратегию ведения войны, а следовательно, и тактику определяют в полной мере эмоционирование и позиционирование. Мы говорим о влиянии на систему ценностных оценок потребителя, на восприятие брендов потребителем. Основное направление атак - разрушение устоявшегося эмоционирования через разрушение позиционирования. Мы как бы доказываем посредством рационального, что бренд не соответствует тому эмоциональному наполнению, которое он себе присвоил. Иными словами, мы доносим до потребителей, что бренд Х - не тот, за кого себя выдает, он не несет заявленной ценности, ОН - НЕ МЕЧТА!!! Незамедлительно должно следовать сообщение о замене: бренд Y - полностью соответствует заявленной ценности.
Массовые рынки медленно, но верно умирают, потому что невозможно "всем угодить". У нас разные иерархии ценностей и разные стереотипы восприятия проявления этих ценностей. Бренд, четко нацеленный на определенную социальную группу, обязательно вытеснит глобальный бренд, ориентированный на все сегменты. Всем требованиям всех сегментов соответствовать невозможно по определению. Поиск слабых сторон брендов, поиск направлений для атак необходимо искать именно через несоответствие заявленных ценностей и их фактических проявлений. Как правило, жадность и недальновидность бренд-менеджеров заставляют расширять существующие товарные линейки, подчас до невообразимых пределов. Расширяя спектр однотипных товаров под одним брендом, мы снова ставим покупателя перед выбором, он снова вынужден терзаться - какая же из тридцати двух разновидностей зубной пасты под брендом Х лучше? А не лучше ли паста под брендом Y, которой всего три ?aciiaeaiinoe? Нельзя пытаться захватить весь рынок, это приводит к "размыванию" позиционирования и эмоционирования, а следовательно, к ослаблению позиций в сознании и подсознании потребителей: это осложняет выбор потребителя, чем просто обязаны пользоваться конкуренты.
Вдобавок многие ценности достаточно общи, и за счет их конкретизации можно "отъесть" значительный кусок рынка у лидера. Лидеры редко бывают мобильны - жирные птицы не летают. Фирмы помельче должны довести до совершенства манипуляционные воздействия на сегмент, чтобы доказать недостатки лидера и собственные преимущества. Совершенных товаров или услуг почти не бывает - какая-то деталь всегда будет упущена, особенно в погоне за массовостью. Некоторые крупные бренды даже устраивают атаки дочерних "независимых" брендов на самих себя, отвоевывая мини- и микросегменты за счет более точной концентрации на ценностях сегмента, но, как правило, эти атаки беззубы и неагрессивны - сильно ударить самого себя невозможно.
Но наш тезис о том, что атаки должны совершаться в направлении разрушения эмоционирования через разрушение позиционирования, то есть ликвидацию истинных, подсознательных причин покупки через ликвидацию причин рациональных. Любая особенность атрибутов бренда, будь то технологии производства или структура сбыта, может быть связана в подсознании потребителя с несоответствием заявляемой в векторе бренда ценности. Таким образом мы получаем и рациональную, и иррациональную причины отказа от покупки. Следующим этапом является введение символа замещения - нового бренда, который будет опираться на ту же ценность, но используя, возможно, иные рациональные причины.
Более того, иногда атрибуты бренда-конкурента можно путем негативных воздействий связать с антиценностями, "вывернув наизнанку" ценности вектора: экономность, например, преподать как жадность, универсальность - как шаблонность, дешевизну - как отсутствие качества, традиционность - как боязнь новизны или архаичность. Это можно назвать антиэмоционированием и антипозиционированием. Это самый агрессивный вид войны, направленный на полное уничтожение конкурента. Подобные методы используются, пожалуй, только в политике, но кто знает, что будет завтра?
Повторимся, атрибуты - нейтральны. Товар не ведает добра или зла, этими качествами его наделяем мы - разработчики идеологии. Ничего не значащий идентификационный символ, в который путем позиционирования и эмоционирования заложена некая ценность, легко может стать символом несоответствия бренда этой ценности.
Человек - существо вечно сомневающееся. Цельных личностей, абсолютно уверенных в правильности каждого шага, крайне мало. Другое дело, что ради экономии ментальных усилий, мы не грузим себя проблемами и сомнениями по любому поводу. Но наш мир не идеален и никогда таким не станет для человека, поэтому вывести проблему на уровень значимости - задача несложная. Заставить человека сомневаться намного проще, нежели внушить ему уверенность, особенно если эта уверенность (лояльность бренду) внушена несбалансированными рекламными сообщениями, в которых эмоциональная или рациональная составляющие либо отсутствуют, либо не совпадают.
Эту тактику взяли на вооружение различные политические деятели и целые политические партии (те же бренды), основная тактика которых - антиреклама брендов-конкурентов, направленная на разрушение имиджа (то есть позиционирования и эмоционирования). Конечно, открытая антиреклама конкурентов (черный PR) не применима для бизнес-сообщества, но всегда допустимы атаки, которые укладываются в рамки деловой этики.
Удар должен наноситься в направлении одной заявленной ценности, выбор которой определяется лишь масштабом атакующего. Маленькая фирма, локальный бренд могут рассчитывать только на фланговые атаки в отношении лидера - то есть, им приходится искать какую-то несущественную для лидера деталь (частное проявление частного проявления главенствующей ценности бренда) и паразитировать на ней, воздействуя на узкий сегмент, дабы не вызвать мощный ответный удар. Фирма покрупнее, нанося лобовые удары, ставит под сомнение само существование конкурирующего бренда или хотя бы основное конкурентное преимущество. Лидер же рынка может нападать на целые группы производителей, объединенных общей ценностью.
Обязательным условием войны является противопоставление атакующего бренда - как бренда, лишенного недостатков, которыми страдает атакуемый бренд. Иначе смысл войны теряется - нам ведь необходимо не просто "побить" врага, а "взять трофеи", захватить его "территорию" - его долю рынка, образованную личностной ценностью. Но надо понимать, что нападки на сильный бренд очень опасны - стереотипы потребителя (особенно если они сильны) не так легко разрушить, и потребитель будет этому сопротивляться. Отсюда можно вывести правило - атака на сильный бренд подразумевает и значительные затраты, войну бюджетов, а если лидер значительно сильнее вас, то лобовые атаки невозможны.
Классический пример войны брендов: Nike против Reebok. Стратегия продвижения бренда Reebok, можно сказать, была нацелена только на узнаваемость - бренд был спонсором целой олимпийской команды. Reebok был построен на понятии "спорт", что вообще-то логично. Но это понятие опять-таки являлось слишком абстрактной ценностью, которую можно было отнести к разным мотивационным целям. Nike конкретизировал абстрактное понятие, перекупив "звезд", связав бренд с конкретными личностями. Этот поступок, вероятно, был рожден интуицией бренд-менеджеров, мы просто пришли к нему с другой стороны, что подтверждает правильность нашей концепции.
Таким образом, независимо от того, обладал ли бренд вектором с какой-либо заложенной в него ценностью, обладал ли он позиционированием и эмоционированием, привлечение сильных брендов (звезд спорта) с общей для всех ценностью "достижение" + "превосходство" сделало этот бренд цельным, гармоничным и востребованным.
Привлечение звезд спорта, причем первой величины, было недешевым мероприятием, но оно многократно окупило себя. Потребитель предпочел не бренд Reebok, служащий олицетворением спорта как такового, а бренд Nike, являющийся олицетворением спортивных достижений рекламирующих его звезд. Судите сами, что может быть ближе потребителю - заниматься спортом или достичь успеха? Особенно в США - стране победившего индивидуализма.
Практически один-единственный шаг - правильный выбор стратегии - сделал Nike лидером. Немногим удается подобный успешный шаг, но смысл его очевиден - бренд был связан в сознании и подсознании потребителей с конкретной, достаточно сильной ценностью. К этому можно было прийти и другими путями, но направление должно быть именно таким.
Еще пример, часто приводимый в различных учебниках по маркетингу: Coca-Cola против Pepsi. Взаимоотношения гигантов трудно назвать войной: по сути, никто друг на друга не нападает, а идет лишь достаточно вялое противостояние, в основном эти бренды мирно сосуществуют - холодильники обеих фирм мирно стоят бок о бок в магазинах, ни одна из сторон не устраивает ценовых войн, в общем, война войной, а прибыль прибылью. Но, тем не менее, противостояние имеет место быть. То один, то другой участник "выстреливает" новым товаром, новой рекламой или новой лотереей. Оба бренда претендуют на самый лакомый кусок рынка - молодежный сегмент. Привлекаются звезды первой величины, расходы на рекламу достигли астрономических сумм, кто же победит?
В этом соревновании, как ни странно, лидер - Coca-Cola - обладает более слабыми позициями: вектор бренда содержит в первую очередь ценность "традиции", и привлечение лидеров мнений молодежного сегмента - например, Кристины Агилеры, может негативно сказаться на восприятии бренда более взрослыми потребителями. В США авторитет лидеров мнений огромен, и, несмотря на то, что используются они бессистемно, до недавнего времени эффективность подобных мероприятий была высока. Но усложняющаяся ситуация требует более четкой концентрации на ценностях вектора бренда. Певица Агилера не несет и не может нести в своем векторе ценность "традиции", и расхождение векторов двух этих брендов обязательно ослабит бренд Coca-Cola.
Привлечение Дэвида Бэкхема для рекламы бренда Pepsi можно назвать более удачной находкой - хоть бренд "Бэкхем" не слишком "прогрессивен", но он и не чересчур "традиционен", к тому же очень любим сегментом, а это лучше, чем привлекать известного человека с полностью противоположной ценностью в векторе собственного бренда, как в случае Агилеры и Coca-Cola. Все же бренд Pepsi, в отличие от своего основного конкурента, ориентирован именно на молодежный сегмент, и привлечение лидеров мнений молодежи более гармонично вписывается в его стратегию. Попытки воздействия на более взрослый сегмент могут кончиться плачевно для бренда Pepsi, похоже, бренд-менеджеры прекрасно это осознают и не предпринимают откровенно неразумных шагов. Пока что война брендов (если, конечно, это можно назвать войной) идет за молодежь, каждый бренд доказывает, что он более "молодежный", и в этой войне преимущество, безусловно, на стороне Pepsi. Coca-Cola должна сконцентрироваться на продвижении ценности "традиции", война за молодежный сегмент слишком затратна, а позиции бренда в этом сегменте слабы. Основные же атаки Pepsi должны быть направлены на донесение основной ценности конкурента до потребителей: традиции не могут быть "прогрессивными" и привлекательными для молодежи. Сильного удара в этом направлении Coca-Cola может и не выдержать. В то же время "традиционность" Coca-Cola позволяет почти полностью занять сегмент потребителей старше 25 лет и на этой территории очень эффективно отбивать атаки Pepsi.
Лидерство в современном мире не может быть глобальным. Нужно выбирать - лидерство в сегменте или шаткие позиции на глобальном рынке. Несбалансированные воздействия в попытках удержания глобального лидерства заметно ослабляют позиции бренда в умах и душах потребителя, и бренд становится уязвимым для атак в направлении сначала параллельно существующих, второстепенных ценностей, создавшихся у несвойственных потребителей из других сегментов, а затем и основной ценности вектора бренда.
В случае с нападками бренда "Солодов" бренд-менеджеры не учли слабости собственного бренда: такая война "Солодову" была явно не по карману, тем более, что замена "плохим" брендам была слишком невнятна. "Солодов" должен был нападать на конкретный бренд с конкретным вектором (а желательно с его отсутствием) и противопоставлять себя таким образом, чтобы у потребителя не было ни малейшего сомнения в правоте бренда "Солодов". Последующие нападки на рекламу конкурентов были вообще неуместны. Если бренд продвигает "качество", то причем здесь реклама конкурирующих марок (именно реклама, а не качество продукта)? Результат - полное поражение: высмеиваемые бренды в сознании потребителей стали некими эталонами и скорее выиграли, чем проиграли от нападок.
Похожая ситуация имела место и на рынке соков, где один агрессивный, атакующий бренд - "Любимый сад" компании ВБД - пытался противопоставить себя сразу нескольким брендам. В рекламе бренда пожилой садовод "нападает" на весь рынок соков, косвенно обвиняя всех в неэкологичности сырья. Конечно, такой гигант как ВБД может позволить себе нападки на целую отрасль, в отличие от производителя "Солодова", но имеют ли смысл такие нападки? Понятие "экологичность" вообще не использовалось в рекламе других соковых брендов, оно слишком очевидно, так на кого нападал "Любимый сад", и, что еще важнее, какую ценность продвигала реклама этого бренда? Агрессию? Зачем соковому бренду такой агрессивный имидж? Справедливость? Стремление к правде? Применимы ли эти ценности к товарной категории соков вообще? А главное, являлся ли этот бренд очевидным лидером, чтобы нападать на целые группы брендов? Насколько хороша была замена атакуемым "плохим" брендам? Результат известен - конкуренты в сегменте ("Добрый" и "Фруктовый сад") значительно опередили бренд "Любимый сад" (источник: "Бизнес-аналитика", опубликовано: "КоммерсантЪ", № 185/2003).
Война - слишком непростое занятие, и ошибок в расчетах рынок не прощает. Бить надо наверняка, в одну точку, постоянно воздействуя на потребителя, планомерно разрушая его восприятие бренда-врага. Косметика, которая не тестируется на животных? Замечательно, это так гуманно - тестировать ее на людях! У ваших пивоваров есть совесть? Зато наши умеют варить пиво. Ваши цены самые низкие? Зато мы не экономим на качестве. Ваша вода очень престижная? Зато наша - полезная! Элитный товар? Его производят бедные дети в концлагерях дальневосточных экономических зон. Эффективное моющее средство? Его компоненты слишком агрессивны. Вы считаете, что вы экономите? Стоит ли экономить на своем здоровье? Модный певец? Да его нашли в затрапезном провинциальном ресторане! Честный политик? Без комментариев…
Несовершенство - обратная сторона массовости. Ширпотреб не может быть элитным. Растущие медиа-бюджеты заставляют экономить на качестве или многократно повышать цены. Проблема несоответствия изначально заложена в массовом бренде. Техническое нахождение ее - вопрос достаточно поверхностного анализа. Только емкость потенциального рынка ограничивает фантазию атакующего - если емкость велика и принципиальна для атакуемого бренда, ответный удар возможен сильный и незамедлительный, и надо быть к нему готовым. Это действительно война, это попытки уничтожить существующий бренд, заявив и доказав: "бренд Х - плох, а бренд Y - хорош", а не жалкие потуги в духе: "а бренд Y тоже неплох". Многим еще не хватает смелости нападать на неповоротливых гигантов, на множестве рынков это еще впереди, но будущее ожидается явно не безоблачным для брендов - потребительская способность населения не безгранична, а количество желающих заработать все растет. Кроме того, схватка все же дает большую вероятность выигрыша, чем то вялотекущее конкурентное соревнование, в котором участвуют почти все бренды.
Война брендов - это не просто война торговых марок, это война идеологий, война образов жизни, и трактовать ее можно и нужно намного шире. В ряде случаев уничтожение нежелательных брендов есть основа стабильного существования как отдельных государств, так и человеческого общества в целом. Ярчайший пример - борьба с наркотиками. Наркотики - сильнейшие бренды, обладающие своими атрибутами, ценностями, эмоционированием и позиционированием, легендами и ритуалами, а главное - сильнейшей приверженностью потребителей.
Традиционные методы борьбы постоянно доказывают свое бессилие - число приверженцев этих брендов растет и множится. Почему же? Да потому, что поставленная задача - не разрушить привлекательный образ бренда в сознании и подсознании потребителей, а лишь запретить употребление и распространение. Запрет не может быть тотальным, как не может быть абсолютно тотальной цензура - бренды появляются и в кинофильмах, и в музыкальных клипах исполнителей, бренды продвигают многие известные люди - лидеры мнений молодежи, и многое другое. Наркотические бренды стали символом протеста молодежи против общества, символом современности и "продвинутости" - эти ценности были присущи молодежи во все времена, но такой рост могущества наркотических брендов наблюдается впервые. Чем активнее борьба, тем сильнее протест. Символическое изображение листа марихуаны или галлюциногенных грибов можно встретить в самых необычных местах - на одежде подростков, на этикетках напитков, на стенах домов и т. д. Сила бренда растет пропорционально средствам, затраченным на борьбу с ним, - думаем, для многих это является очевидным фактом.
Попытки борьбы с этим страшным недугом общества путем пропагандистских воздействий также не эффективны. Даже если не рассматривать насквозь лживые заявления лидеров мнений, которые, как правило, являются сильнейшими приверженцами наркотических брендов, то и социальная реклама бессильна изменить ситуацию, просто в силу того, что она создается не по правилам войны брендов. Потребителю невозможно доказать, что это плохо, когда приверженность сильна, а потребление наркотиков обладает значимостью в рамках определенной социальной группы. Необходимо не только разрушать эти бренды, но и создавать новые бренды замещения. Необходимо иное, социально приемлемое удовольствие взамен нежелательных. Государство государством, но без вовлечения коммерческих структур борьба будет бессмысленной. Нужны слишком большие медиа-вложения и изощренные действия по контрпропаганде, на которые неповоротливая государственная машина не способна по определению. Увы, человечеству необходимо себя дурманить, и оно найдет выход - в алкоголе, в курении, в легких или тяжелых наркотиках. Здоровый образ жизни слишком абстрактен, ценность "здоровье" не актуальна для большинства подростков, замещение наркотических брендов обязано иметь ту же наркотическую природу. Из нескольких зол необходимо выбирать наименьшее и продвигать его.
Сильные бренды могут быть уничтожены только сильными брендами. Иные варианты борьбы с наркотиками неэффективны. Цинично говорить об алкоголизации населения, хоть это и социально приемлемый наркотик, последствия его употребления также весьма негативны, но если, абстрагировавшись от негативного воздействия алкоголя на население, гипотетически представить борьбу алкогольного лобби за сегмент потенциальных и реальных наркоманов (кроме находящихся в сильной зависимости), то картина достаточно ясна - успех алкоголя предрешен. Мощь пиво-алкогольных баронов раздавит наркобизнес как таковой, если будут пущены в ход все имеющиеся рычаги воздействия. Борьба с наркотиками есть борьба брендов в чистом виде. Пока правительство не придет к однозначному выбору наименее вредного для общества бренда замещения (как вариант - к легализации легких наркотиков, или к снятию запрета на рекламу спиртных напитков), пока коммерческие структуры, совместно с государством, не будут вовлечены в эту войну, ни о какой победе над наркотическими брендами речи быть не может, будет лишь продолжаться бессмысленная и дорогостоящая борьба со злом, которое от нападок на него только становится сильнее.
Принцип войны брендов в обществе (основанный, разумеется, на манипулировании) - единственно верный вариант продвижения каких-либо социально требуемых действий. Борьба с абортами, например, ведется также глупо, как и борьба с наркотиками. Потребителя не нужно пугать, показывая мертвые детские тела, - в первую очередь, нужно, разрушая привлекательность бренда "аборт", продвигать символ замещения - радость материнства. Конечно, этот вопрос также далеко не однозначен, но привлечение коммерческих структур, брендов детского питания, одежды и игрушек, а самое главное - государственная поддержка материнства позволят решить проблему снижения рождаемости и роста числа абортов в стране. Увы, государственные дамы и мужи предпочитают реальным делам пустые разговоры…