Уровень воздействия

Атрибуты бренда

Атрибуты бренда - все те особенности товара, с которыми контактирует потребитель. Это надводная сторона айсберга, которая обращена к покупателю. Все те ассоциации, технологии, выгоды, легенды и товарные знаки, слоганы и физические характеристики, реклама и дистрибуция, весь тот набор информации, который создан для привлечения потребителя и подведения его к принятию решения. Напомним: атрибуты бренда - это комплекс свойств объекта потребления, служащих поддержанию единства восприятия данного объекта.
Сюда мы относим:

- идентификационные символы (товарные знаки, логотипы, слоганы, прочее);
- дизайн упаковки, внешний вид самого продукта;
- сам товар: его особенности, назначение, способы использования, УТП;
- технологии: особенности создания товара, предоставления услуги;
- рекламное сообщение;
- медиа-стратегию;
- каналы дистрибуции и сбыта;
- тип архитектуры бренда.

У потребителя нет других возможностей оценить наш бренд, кроме как через контакты с его атрибутами. Современные маркетинговые стратегии пытаются описать все возможные варианты контактов бренда и потребителя: ATL, BTL, вирусный маркетинг и многие другие. Мы не в состоянии предугадать все контакты потребителя и атрибутов - может быть, потребитель увидит упаковку на полке магазина, может быть, услышит от знакомого, может быть, посетит ваш офис, увидит рекламу по телевизору или обратит внимание на логотип на одежде прохожего, - мы лишь знаем, что их будет много, и чтобы они не прошли впустую, надо постараться все контакты использовать эффективно. Для этого мы должны, по возможности, максимально использовать атрибуты для донесения позиционирования и эмоционирования. Потребитель должен осознавать и чувствовать, что в данном конкретном бренде Х каждая составная часть является олицетворением ценности, которую мы заложили на этапе разработки идеологии - стратегического уровня.
Некоторые атрибуты - рекламное сообщение, например, или слоган, должны отражать эмоционирование и позиционирование в полном объеме, некоторые - логотип или звуковые идентификаторы (например, ноты INTEL), как правило, не могут нести никакой смысловой нагрузки, а служат только для идентификации бренда, и лишь стратегический уровень бренда в сознании и подсознании потребителей создает для них некое наполнение, выражающееся в наборе ассоциаций, как сознательных, так и подсознательных. Нужно четко разграничивать назначение атрибутов - если какая-то деталь не может нести смысловой нагрузки или эта нагрузка не может быть существенна для донесения позиционирования и эмоционирования, то не пытайтесь шаманскими методами придать этой детали какое-либо информационное наполнение.
В качестве примера можно рассмотреть имя бренда. Главная цель имени бренда - идентификация. Не стоит пытаться наполнить имя бренда неким глубинным смыслом. Имя должно быть новым, необычным, оно запомнится, в первую очередь, за счет своей простоты и оригинальности. Имя как товар: создав что-то уникальное, вы уже займете место в сознании потребителей. Смысловая нагрузка здесь зачастую абсолютно не важна, во всяком случае, она не может быть значительна. Мы имеем достаточное количество брендов, обладающих совершенно непонятными именами, и это не мешает им быть успешными. Примеры? Сок J7 - что может сказать это имя потребителю? Что может сказать потребителю логотип или имя NIKE, PEPSI или TIDE, обладают ли эти имена каким-то смыслом для российского потребителя? Удачное имя - это очень хорошо, но стоит ли ломать голову и платить огромные деньги за разработку невнятных имен, в которые авторы, якобы, заложили массу тайного смысла? В некоторых товарных категориях создать "говорящее" имя практически невозможно - среди бесконечных "хрустяшек", "вкусняшек", "чипсариков" и "пивгаликов" в первую очередь необходимо выделиться именем.
Имя должно идентифицировать бренд, и в лучшем случае, если это возможно, соответствовать определенным стереотипам аудитории. Вместо этого разработчики брендов как могут усложняют процесс создания атрибутов. Причины этого ясны - брендостроители пытаются казаться некими "посвященными", обладателями тайных знаний, жрецами неведомых религий, способными решить все проблемы заказчика. Заказчики, как "непосвященные", охотно верят во всю псевдонаучную болтовню, окружающую эти псевдонауки - всем нам хочется верить в чудо, в то, что потребителя заинтересует какой-то символ на упаковке, который обращается к "коллективному бессознательному" потребителя, путем "синестезии визуальных образов", "инициации сквозной позитивной реакции" или "полимодальных паттернов, вызывающих персональные ассоциации на основе позитивного опыта", и потребитель, загипнотизированный таким сверхъестественным воздействием, якобы впадет в транс и начнет закупать брендированный товар в огромных количествах. На самом деле в транс впадает только заказчик - потребитель почему-то не хочет реагировать на столь примитивные попытки влиять на его выбор, а все это нарочитое усложнение процесса есть не что иное, как желание замаскировать собственные слабости, вытекающие из непонимания сути брендинга.
Атрибуты должны создаваться в первую очередь в соответствии со стратегическим уровнем бренда и, насколько возможно, служить олицетворением той ценности, которая заложена в векторе бренда, и соответствовать стереотипам выбранного сегмента. Нам необходимо донести до потребителя как эмоционирование, так и позиционирование и связать их в его сознании и подсознании с атрибутами бренда. Эта задача должна опираться только на понятные нам ментальные процессы в голове потребителя. Мы не верим в какие-либо варианты скрытого воздействия - если бы они работали, это давно стало бы достоянием общественности. Мы не можем проникнуть в душу потребителя иначе, как через его сознание, через его мыслительные процессы. Все разговоры о том, что реклама кого-то вгоняет в транс, зомбирует и гипнотизирует - либо плод больного воображения, либо попытки манипулирования нами со стороны "специалистов" по скрытому внушению с целью продажи собственных неработающих теорий.
Потребитель может принимать решение о покупке чего-либо, руководствуясь как рациональными, так и иррациональными мотивами (вообще, наверное, все мотивы можно назвать рациональными, лишь логика некоторых из них для нас может быть непонятна), порой неосознанно, но никогда - под гипнозом. Вера в различные технологии скрытого воздействия беспочвенна - технологии внушения не работают в массовых коммуникациях. Ни работоспособная в межличностном общении модель НЛП, ни прочие гипнотехнологии не могут работать в силу отсутствия обратной связи "гипнотизируемый" - "гипнотизер", а эффект подпороговых воздействий типа 25-го кадра отсутствует в принципе ввиду неработоспособности модели изначально. Сюда же можно отнести теории создания слоганов и методы анализа составляющих восприятия. Мы очень сомневаемся в работоспособности этих теорий, и уж тем более, в целесообразности принятия их за основу для создания атрибутов.
Мы должны разрабатывать все атрибуты, исходя из того, что потребитель будет воспринимать их в здравом уме и твердой памяти, и с учетом этого мы должны позволить потребителю идентифицировать бренд и донести причину, по которой он должен его приобрести. Причину, которая заключается не в особенностях оформления этикетки и не в запоминаемости слогана. Причину, которая одинаково понятна и нам, создателям бренда, и потребителю этого бренда. Неужели кто-то до сих пор думает, что потребитель покупает товары, не имея на то причины? Или что эта причина может состоять лишь в том, что у нас есть некий "ай-стоппер" (eye-stopper, визуальный раздражитель)? В очередной раз повторимся - хватит считать потребителя глупее себя. Потребитель сильно избалован и на примитивные уловки уже не покупается. Помните это.
Потребитель в нашей схеме бренда изначально - пассивное звено. Потребитель никак не относится к тому, что существует созданный нами бренд Х, служащий для удовлетворения некой его потребности. Уверения создателей брендов в том, что только за счет симпатий потребителей к некоторым атрибутам бренд будет востребован - лукавство. Мы не рассматриваем подобные случаи, они опираются на слишком субъективную основу - фокус-группы, или личное мнение создателей (что по сути одно и то же). Бывает, что только за счет удачного имени и прочих атрибутов, - например, дизайна упаковки и ценовой политики, - бренды действительно становятся очень успешными. Но это скорее исключения из правил, чем правила, особенно на перенасыщенных рынках товаров народного потребления.
Мы рассматриваем "тяжелый случай" - когда в данной товарной категории существует добрый десяток марок и потребитель прекрасно осведомлен, что на все случаи жизни уже существует свой бренд Х. Что потребитель может вынести из того факта, что он увидел ваш бренд на магазинной полке? Тем более, в одном ряду с десятком других? Ничего. Он и не должен ничего выносить. Он должен лишь идентифицировать бренд, о чем мы писали выше. Что-то должно ему понравиться. В этом случае его внимание будет привлечено, и, возможно, он даже купит бренд, хотя бы из любопытства. Но это ли нам надо? Нет, нам требуется осознанный выбор. Нам требуется донесение до потребителя эмоционирования и позиционирования в полном объеме. Но как? Тратить миллионные бюджеты, чтобы хоть каплю информации вдолбить в голову потребителя? Нет, нам необходимо сделать так, чтобы потребитель заинтересовался информацией, которую до него донесло рекламное сообщение. Чтобы он осознал и прочувствовал необходимость приобретения, которую мы хотим ему внушить. Нечто из области фантастики? Отнюдь. Это задача манипулирования. Общие принципы мы описали в соответствующем разделе. Теперь частности.

Рекламное сообщение

Пожалуй, это самый сложный и самый важный из атрибутов бренда. Тем не менее, и конкретное рекламное сообщение, и общая стратегия продвижения также полностью определяются стратегическим уровнем бренда. Рекламная стратегия определяется выбором проблемы, вокруг которой она будет строиться, проблема, в свою очередь, определяется вектором бренда и четко обозначается позиционированием и эмоционированием. В идеале она должна иметь реальные, ненадуманные корни. Проблема может быть сформулирована либо как недостатки существующих товаров или услуг, либо как отсутствие бренда, ориентированного на определенную ценность. Но, как бы то ни было, это ключевой момент - только проблема может интенсивно подтолкнуть потребителя к принятию решения о покупке, на этой проблеме будет строиться рекламное сообщение, и ее же необходимо учитывать при разработке технологии производства товара (предоставления услуги).
Как мы уже писали, большинство потребностей абсолютны, то есть полностью удовлетворить их невозможно. Нам нужно из абстрактной неудовлетворенной потребности выделить абсолютно конкретную проблему, а затем внушить ее потребителю с высокой степенью достоверности, чтобы цепочка "проблема" - "потребление" - "решение" могла пройти испытание на логику. У потребителя не должно возникнуть вопросов о справедливости рекламных утверждений, это должно быть для него очевидно. Более того, нам желательно, чтобы потребитель "самостоятельно" подошел к выводу, что данный бренд решает его проблему.
Впоследствии проблема может потерять актуальность, а строить дальнейшее продвижение на эксплуатации никого не волнующей проблемы неразумно. При дальнейшем продвижении ориентированность на проблему можно исключить или найти иную проблему, главное - чтобы бренд остался привержен той ценности, на которой он был создан; но на начальном этапе, на этапе завоевания позиции в сознании и подсознании потребителей эксплуатация проблемы является обязательным условием.
Сложно ли создать проблему? Идеальных товаров не бывает. Всегда есть некое неоднозначное качество товара, на котором можно играть. На наш век проблем хватит - это и наличие соевого белка в мясных полуфабрикатах, и "глючность" процессоров, и низкий уровень сервиса в розничных точках, и недостаточная безопасность автомобилей.
Казалось бы, в этом нет ничего нового. Но это не так. Нас окружает огромное количество проблем, на которые мы не обращаем внимания. Для потребителя "своя рубашка ближе к телу". Необходимо каждую из проблем перевести из абстрактной области, далекой от потребителя, в конкретную, близкую ему. И здесь все опять определяет позиционирование и эмоционирование. Позиционирование обозначает проблему, реально существующую в физическом мире особенностей товаров или услуг, а эмоционирование присваивает этой проблеме соответствующее понятие - несоответствие товара или услуги, обладающих найденным недостатком, той или иной личностной ценности, которая, как мы помним, составляет вектор бренда.
Позиционирование, к примеру, говорит: "Сахарозаменители, которые содержатся в лимонадах, могут быть небезопасны для здоровья детей и больных некоторыми заболеваниями", а эмоционирование утверждает: "Если вы покупаете ребенку такие напитки, то вы очень плохие родители, которых совершенно не волнует здоровье ребенка, более того, окружающие это видят и не одобряют ваш выбор". Естественно, за этим должно следовать сообщение, продвигающее бренд Х. Это сообщение также двухкомпонентное - позиционирование говорит: "Лимонад Х сделан исключительно из натуральных компонентов и не только безвреден, но и может быть полезен для организма", а эмоционирование доносит следующее: "Покупая этот напиток ребенку, вы заботитесь о его здоровье, вы - хорошие родители, и кроме того, вы демонстрируете это окружающим".
Компоненты рекламного сообщения могут быть даже разнесены по времени и месту размещения - в ряде случаев формирование проблемы требует особого подхода, и затраты на ее создание могут превышать бюджет продвижения бренда как решения проблемы, но это уже частности, которые мы не будем рассматривать на страницах этой книги.
Возможно, мы описали крайний случай - на некоторых рынках количество участников, которые могут создать хоть какую-то видимость конкуренции, очень невелико, и часто нет смысла нападать на какого-то конкретного участника рынка и вступать с ним (возможно, и в прямом смысле) в бой. Часто проблему можно обозначить как элементарное отсутствие бренда, который удовлетворял бы определенную потребность. Даже при таких начальных условиях бренд, созданный согласно описанной схеме, будет намного сильнее конкурентов. В ряде случаев прямого указания на проблему вообще не требуется, достаточно лишь упоминания преимуществ бренда, на основании которых, вкупе с общеизвестными слабостями конкурирующих брендов, потребитель сам для себя сформулирует проблему и выведет ее "решение"; но в любом случае наиболее важно именно эмоционирование - ценностная составляющая сообщения. Всем известно: потребитель покупает не товары или услуги, он покупает решение своих собственных проблем. Проблем, которые создаются нами на основе эксплуатации соответствующих личностных ценностей. Проблем, которые создаются эмоционированием.
Первый бренд, обозначивший позиционирование, становится лидером сегмента в сознании потребителя. Первый, обозначивший эмоционирование, становится маяком в подсознании потребителя, в сложном мире его ценностных ориентаций.
Честно говоря, нас удивляет пренебрежение некоторых именитых создателей брендов к роли личностных ценностей в брендинге. Слишком много можно назвать примеров, когда бренд, ориентированный на ценность, побеждает даже более сильных соперников: взять хотя бы рынок минеральной и питьевой бутилированной воды. Пока советские мегабренды "Боржоми", "Ессентуки" и "Нарзан" сражались друг с другом, пытаясь доказать потребителю собственную защищенность от подделок и незащищенность конкурентов, продвигая собственное "качество" (общая, абстрактная ценность), на сцену вышли "Bon Aqua" и "Aqua Minerale" - бренды не лечебной, даже не природной (по европейским стандартам природности) воды, но бренды, несущие в своих рекламных сообщениях приверженность определенным личностным ценностям статуса и сексуальной привлекательности. За считанные годы эти бренды обогнали всех (!!!) прочих производителей, в том числе и прославленные марки кавказских минеральных вод, известных на протяжении не одного столетия. Конечно, большую роль сыграли и немалые вложения в рекламные бюджеты и развитие системы дистрибуции, но факт остается фактом - по итогам 2003 года эти марки вышли на лидирующие позиции. (Источник: R-TGI, Комкон-2. 2003. Опубликовано: журнал "Деньги".)
Не стоит усложнять процесс производства рекламы; первоочередные ее задачи - донесение эмоционирования и позиционирования. Реклама должна создать проблему и подсказать ее решение. Реклама должна демонстрировать ценность, которую несет вектор бренда в первую очередь, а креативная составляющая должна сделать подачу легкой для восприятия и замаскировать наше слишком явное манипулирование сознанием потребителя. Все сказки о ломке стереотипов надо забыть. Рекламодатели - это совсем не те восторженные юноши и девушки, судящие о процессе создания рекламы по голливудским кинолентам и считающие профессию рекламиста чрезвычайно романтичной. Рекламодатель - это тот, кто платит зарплату рекламисту, и это необходимо помнить. Рекламодатель и рекламист должны быть союзниками, так как они сообща решают поставленную задачу, а ломка стереотипов восприятия не помогает ее решить. Более того, ломать стереотипы потребителя - это чрезвычайно сложное и неблагодарное занятие. Стереотипы надо использовать, и, основываясь на их понимании, выдавать готовое рекламное сообщение, нацеленное на рост продаж бренда в выбранном сегменте воздействия, а не на получение призов на фестивале рекламы.
Уровень стратегии бренда также позволяет решить вопрос, внятных решений которого до недавнего времени не находилось, - использования знаменитостей в рекламе и прочие ко-брендинговые процессы. Если ваша ценность "достижение", то не стоит использовать в рекламе вышедшего в тираж спортсмена. Если ваша ценность "сексуальность", то использование в рекламе пожилого комического актера также нелепо. Вектор бренда помогает мыслить целенаправленно и отсекать все несущественное (мы рассмотрим вопрос взаимодействия брендов чуть дальше). Это огромный плюс, позволяющий избежать многих ошибок и излишних затрат. Посудите сами - во сколько могло обойтись использование чемпиона мира по борьбе в рекламе сокового бренда. А зачем?
Любое коммерческое мероприятие (а некоммерческих мероприятий практически уже не осталось), любой известный человек - самостоятельные бренды со своими стратегическими уровнями, любая акция - спонсорство спортивного соревнования или акт благотворительности в отношении кого-то - многоуровневый ко-брендинговый процесс, в ходе которого переплетаются векторы и атрибуты различных брендов, целые бренды становятся временными атрибутами других брендов. Не учитывать векторы других брендов ко-брендингового процесса - верх недальновидности, ведущий к разрушению устоявшегося восприятия бренда потребителем. Привлекать бренды принципиально иной направленности, то есть несущих ценность, несопоставимую с ценностью вашего бренда, - работать на узнаваемость, не более того, а такая непродуманная работа скорее всего приведет к негативному результату. Помните правило: один бренд - одна ценность.
Потребитель, смотрящий футбольный матч по телевизору, исповедует иные ценности, чем потребитель, пришедший в оперу или на фестиваль электронной музыки. Если вектор вашего бренда является продолжением вектора бренда мероприятия или если вектор человека-бренда гармонично вписывается в прочие атрибуты вашего бренда, это можно назвать успешным взаимодействием; если нет - начинается война за внимание потребителей, и кто окажется брендом-вампиром, кто оттянет внимание на себя, предсказать невозможно, но слишком часто эта война заканчивается не в пользу бренда-спонсора или бренда-товара.

Товар, технологии его создания
и способы его применения

Товар просто обязан соответствовать вектору бренда с позиционированием и эмоционированием. Информация о рациональных преимуществах товара должна быть объективной, а сами рациональные преимущества строятся в соответствии со стратегическим уровнем бренда. Иначе это лишь обман потребителя, а строить стратегию на обмане глупо. Мы не говорим: неэтично. Мы говорим: невыгодно. Товар, потребляемый единожды и вызывающий разочарование потребителя, - прямой путь к уходу с рынка. При интенсивном продвижении результат скажется очень быстро, при менее интенсивном - бренд может умирать годами, иногда даже создавая иллюзию роста. Вспомните марку пищевых добавок, распространяемую адептами с огромными значками на одежде, обещавшими помощь в нелегком деле снижения веса, - дурная слава из-за обманутых ожиданий потребителей непрерывно росла, параллельно с числом занятых распространителей, пока не произошел качественный скачок: объем продаж резко упал по причине тотального нежелания потребителей приобретать продукт под этим брендом. Так что и при создании этого атрибута без организующей и направляющей роли не обойтись. Более того, стратегический уровень бренда позволяет создать уникальный товар, достаточно лишь проявить фантазию.
Например, если вы намерены выпускать бренд моющих средств для тела, используя ценность "сексуальное удовольствие", то добавьте в ваше мыло хоть каплю препарата, усиливающего сексуальное влечение - и вы скажете новое слово на рынке мыла, не говоря уже о том, что число приверженцев вашего мыльного бренда будет колоссальным, как и ваши доходы.
В принципе, этот подход не кажется нам каким-то сверхгениальным. Это просто здравый подход. Если вы создаете бренд лимонада, опираясь на ценность "традиции", то продукт просто обязан не только повторять вкус, знакомый сегменту с детства, но быть полностью натуральным, без использования искусственных красителей и ароматизаторов. А если вы производите статусные, дорогие наручные часы, то их нельзя собирать из дешевых комплектующих, произведенных где-то в подвалах Юго-Восточной Азии.

Архитектура бренда

Вектор бренда также определяет и тип архитектуры бренда - зонтики, расширения и прочее. Например, если вы используете ценность "семейные традиции", то вы можете расширить сферу влияния бренда почти на все продукты питания и даже на домашнюю утварь. Вы можете создать киностудию под этим брендом и снимать соответствующие сериалы или открыть издательство и выпускать журналы, но не стоит "под крышу" этого бренда загонять презервативы или скандальное ток-шоу на политическую тему. Именно вектор бренда определяет, какой тип архитектуры бренда мы будем использовать: в бизнес-сообществе до сих пор ведутся споры о том, какой подход целесообразнее - западный или восточный, House of brands или Branded house. Над всем главенствует вектор бренда. Если вы нашли ту ценность, которая позволяет выпускать совершенно разноплановые товары под одним брендом - от космической электроники до соковыжималок, мы будем только рады, но на наш взгляд, набор ценностей при таком подходе слишком узок, и следовать им затруднительно. Если вы выбрали ценность "инновации", то весь ваш ряд товаров должен ей соответствовать. Только вообразите, как это сложно - параллельно вести собственные и отслеживать чужие разработки и оперативно их внедрять в десятках направлений, от судостроения до мобильной телефонии (восточный вариант архитектуры). Но мы также не склонны рекомендовать только "американскую" модель: один товар - один бренд. Определите вектор бренда, и тогда вопросы отпадут сами собой. Помните - потребитель покупает не товар, а часть образа жизни, отражение ценности, которая является значимой для него.