Новый брендинг

Мозг рассуждающий, желающий, решающий - весь насквозь будет состоять из того, что внушено. Внушено нами!

Олдос Хаксли
"Дивный новый мир"

Наши экскурсы в психологию, в мир ценностей и потребностей не могут дать исчерпывающей картины и не претендуют на полноту. Мы даем лишь пищу для размышлений, а не готовые рецепты, только алгоритм, а не готовую программу действий. Мы люди, и несмотря на то, что все мы очень разные в проявлениях нашей человеческой природы, мы одинаковы по своей сути. Достаточно лишь проанализировать себя, не стесняясь истинных причин, и вы обнаружите точные мотивы поступков, причем не только своих, а как минимум еще нескольких миллионов человек. Не стоит тешить себя мыслями о собственной уникальности - все мы очень похожи друг на друга. Мы принимаем решения, делаем выбор именно на основании наших ценностей - критериев, по которым мы строим свое отношение к самим себе и к окружающему миру, представлений о должном воплощении реализации потребностей. И именно ценности и есть основа для разработки стратегии продвижения, тот элемент системы, который позволяет найти и разжечь желание, даже если оно не проявлено и скрыто под слоем убеждений, зачастую похожих на откровенный самообман.
Важность личностных ценностей в брендинге неоспорима - потребитель выбирает, руководствуясь критериями соответствия бренда и ценности, которую он исповедует в конкретной ситуации. Если ценность, которую несет бренд, "резонирует" (соответствует стереотипам представителя ЦА) с ценностью потребителя, то он как бы встраивает бренд в собственную систему мировоззрения, приравнивая его к личностной ценности, то есть делает бренд сам по себе критерием оценки. Потребитель начинает использовать бренд не только для оценки товаров-конкурентов, но и для оценки окружающих людей. Именно этот процесс ошибочно принимают "брендологи" за некое "одушевление" объекта потребления посредством удачно созданных "персоналий" бренда, именно таков принцип, по которому торговая марка становится сильным брендом. Когда бренд обладает четко очерченной ценностью, очевидной для потребителя, встает вопрос о разделении ценности бренда потребителем. Покупая бренд, обладающий определенной ценностью, потребитель как бы заявляет о том, что эта ценность значима для него (окружающие по этому же критерию оценивают покупающего) в данном контексте потребления. Абсурдно представлять бренд автономной личностью, с которой потребитель заводит "дружбу" - он лишь выпячивает свое "я", демонстрируя личные предпочтения.
Конечной же целью любого бренда, который претендует на роль основы бизнеса и фактора, определяющего стратегические и тактические действия компании, является подмена у представителя ЦА конкретной личностной ценности самим собой, собственным именем. Мегабренды могут создавать собственные ценности, навязывая самих себя как должное воплощение какой-либо крупной, значимой в жизни потребителя ценности, бренды менее крупные могут претендовать на роль частных проявлений ценностей, присваивая себе эту роль. Кроме того, именно по этим правилам создаются новые, не существовавшие ранее рынки: новинка из любой области, любой новый, уникальный продукт или услуга (которая, по сути, также может являться брендом), становится востребованной только тогда, когда с ней может быть сопоставлена значимая для целевой аудитории личностная ценность, роль которой она со временем возьмет на себя.
Мы немного рассказали вам о ценностях и об их важнейшей, на наш взгляд, роли в стимулировании потребительской активности. Использование ценностей в брендинге, о котором мы говорим, намного шире, нежели создание эффективного рекламного сообщения. Продвижение - лишь частный случай, одно из слагаемых бренда, и оно не должно быть оторвано от прочих его составных частей. В бренде все должно быть гармонично переплетено - и рекламное сообщение, и упаковка, и физические особенности, и рациональные преимущества, но именно ценность играет решающую роль.
Можно возразить - ценности и так присутствуют в традиционных системах создания бренда. Но ценности должны не появляться мистическим образом на одном из этапов контакта бренда и потребителя. В этом и есть основное отличие нашей точки зрения - мы не пытаемся подогнать под бренд какую-то из личностных ценностей, когда товар под определенной маркой по сути уже создан. Мы рассматриваем ценность как фундамент для построения бренда, как отправную точку для разработки идеологии потребления бренда, под которой мы подразумеваем не абстрактную философию бренда, а максимально четкое описание алгоритма воздействия на потребителя с целью приведения его к принятию решения о покупке. Только определив ценность и разработав идеологию потребления конкретного бренда, мы начнем создавать все прочие компоненты. Не следует ждать, пока составляющие нашего бренда самопроизвольно придут к гармонии друг с другом. Необходима координация всех этих составляющих, чтобы они слились в единое целое. Требуется координирующий уровень бренда. Что, как не ценность, может претендовать на роль координатора? Что может слить воедино достаточно разноплановые компоненты?
Брендинг есть манипулирование потребителями в чистом виде. Однако на голом манипулировании, неприкрытой эксплуатации личностных ценностей строить долговременные отношения бренда и потребителя невозможно. Мы не пытаемся идеализировать потребителя, но мы и не хотим выставить его недоразвитым идиотом - он ничуть не глупее нас с вами. Время рекламных сообщений в духе "пейте лимонад и станете неотразимыми" прошло. И все же бренд должен быть предназначен, насколько это возможно, для реального удовлетворения мотивационных целей, порожденных ценностями. Поэтому в нашей технологии построения бренда ценности и есть основа стратегии создания бренда в целом. Ценность определяет и физические характеристики товара, и рациональные преимущества, и эмоциональную привлекательность. Ценность неосязаема. Она может и не указываться явно в рекламных сообщениях, но она должна в них незримо присутствовать, как и во всех прочих атрибутах, на всех уровнях восприятия; бренд должен быть олицетворением выбранной ценности во всем - но непременно лишь одной ценности.
Мы встречали структуры брендов (на бумаге, разумеется), в которые включены десятки разных ценностей. Имеет ли это смысл? Личностные ценности - стратегический фактор, определяющий направления нашего движения к выбранным целям. Можно ли двигаться в десяти разных направлениях? Нет. Может ли один бренд удовлетворить клиента десятком разных способов? И должен ли?
Нам не раз доводилось видеть рекламные сообщения, говорящие потребителю: если вы хотите стать привлекательными, удачливыми, преуспевающими, интеллектуально развитыми, стильно одетыми, то… Мы прекрасно понимаем желание рекламодателей охватить как можно большее количество человеческих желаний, как можно более обширную аудиторию, но как говорится, за двумя зайцами погонишься…
Основополагающая ценность - одна. Даже если мы рассматриваем комбинацию ценностей, по сути, объединение двух или более ценностей (сильно усложнять процесс не рекомендуем) также является одной ценностью - например, агрессия + достижение, или статус + сексуальность + превосходство. Поэтому в дальнейшем мы будем говорить только об одной ценности, хотя она может быть образована совокупностью нескольких, скомбинированных друг с другом. Так устроено наше сознание, наша память, что мы воспринимаем и запоминаем один мотив, одну мысль, одну причину, один довод, - поэтому мы и говорим, что бренд должен нести одну ценность. Если это совокупность ценностей, то они могут и должны быть скомбинированы, если же это невозможно - меняйте слагаемые, так как восприятие людей вы едва ли измените.
Но только лишь ценности явно недостаточно, чтобы выработать стратегию создания и продвижения бренда. У каждого социального слоя, у каждой возрастной группы свое представление о ценностях. Что является символом престижа для 20-летнего рабочего, вызывает лишь легкую улыбку у преуспевающего 40-летнего управленца; что является символом сексуальности для пятнадцатилетней девушки, может вызвать отвращение у дамы пятидесяти лет, и наоборот. Наше понимание собственных ценностей постоянно эволюционирует в зависимости от большого количества факторов - социальной среды, пола, возраста, воспитания, образования и многих других, поэтому ценностные представления общества далеки от однородности. Для каждой аудитории восприятие проявления ценности уникально. Если проявление ценности идентично воспринимается и мужчинами и женщинами (например, европейские традиции в пивоварении), то бренд "унисексуален", то есть может быть ориентирован на мужчин и женщин одновременно, если же проявление ценности для каждого пола свое (например, представление о хорошем отдыхе, образ идеального супруга и т.п.), то бренды могут быть либо "мужскими", либо "женскими". Особенно это касается "статусных" или "модных" брендов.
Отсюда мы выводим определение того, что есть фундамент бренда, вектор, указывающий направление его развития - это ценность + целевая аудитория (в дальнейшем, для краткости - сегмент). Эти два понятия и определяют глобально весь процесс создания бренда - от разработки товара и упаковки до определения символов манипулирования, которые будут использоваться в рекламном сообщении.