Структура личностных ценностей

Для эффективной работы, для построения успешных брендов, основанных на использовании личностных ценностей, мы должны по возможности глубже разобраться с миром ценностных ориентаций человека, и для этого предпримем небольшой экскурс в психологию.
В отличие от желаний, которые проявляются "здесь и сейчас" (хочу есть - ем, хочу пить - пью, не хочу ничего делать - не делаю), ценности являются стратегическим фактором, определяющим выбор конкретного пути к достижению удовлетворения. Ценности управляют нашей жизнедеятельностью, как в глобальном смысле, так и в локальном: они определяют наши оценки, наше мировоззрение и, что самое главное для нас (как маркетологов), - наш выбор. Ценности в значительной степени определяют наш менталитет. Психологи уже пришли к выводу, что нами управляют не непосредственно наши потребности, а наша система ценностей. Значение ценностей поистине огромно, и это не укрылось от внимания философов, социологов и психологов. Система ценностей является предметом для исследований достаточно долгое время, существует значительное количество точек зрения, различные концепции иерархий ценностей уже довольно давно используются в маркетинге.
Все уперлось в вопрос целеполагания - в принцип гуманности маркетинга. Маркетологи переняли философский подход к личностным ценностям, классифицируя их по признаку "хорошие" или "плохие", разделяя их на "ценности" и "антиценности". Не стоит и говорить, что этот подход неверный, хотя бы в силу того, что понятия "добра" и "зла" сильно зависят от нашего отношения, то есть не являются объективными. Наши собственные стереотипы не позволяют смотреть на вещи трезво, а значит, мы не можем быть объективными - мы одобряем "хорошее" и порицаем "плохое". Но гуманизм и бизнес - вещи взаимоисключающие. Применение ценности "гуманизм" в отношении бизнеса абсурдно. Это переворачивает ситуацию с ног на голову: вместо получения прибыли консультанты пытаются внушить бизнесменам, что основная задача бизнеса - сделать потребителя счастливым, подчас даже в ущерб прибыльности. К сожалению, концепцию гуманного бизнеса, маркетинга, ориентированного на положительные в глазах общества ценности, иначе говоря, социально значимого маркетинга, развивают очень многие - все хотят прослыть "добрыми", "человечными" и "гуманными" (помните, мы говорили об идеологии брендинга?). Консультанты, особенно в такой абстрактной сфере как маркетинг, могут позволить себе быть "добрыми" - они абсолютно не отвечают за результат своего труда, но кому хорошо от этой "доброты"? Ситуация парадоксальна - те, кто существуют только для того, чтобы помочь бизнесмену заработать, ему фактически мешают. Давайте определимся - мы хотим быть эффективными или прослыть "добрыми"? Мы хотим продавать или угождать?
Мы выбираем эффективность. Нас интересует иной подход. Трезвый, возможно, циничный, но тот, который не упирается в абстрактные понятия "добра" или "зла". Мы нацелены на то, чтобы бренд продавался, а не на то, чтобы потребитель о нас думал "хорошо". Нас интересует реальность, а не мнение окружающих. Делить ценности на "плохие" или "хорошие" абсурдно. Одна и та же ценность в зависимости от проявления и степени реализации может быть как со знаком "плюс", так и со знаком "минус". Совершенно очевидно, что в некоторых случаях одна и та же ценность, в одинаковой степени проявленная, может считаться как социальным добром, так и социальным злом у разных групп. Мы должны абстрагироваться от этических концепций, маркетинг вообще существует вне рамок морали. Маркетинг, как мы уже писали, и не устанем повторять, - это в первую очередь концентрированный здравый смысл, а мораль очень часто далека от здравомыслия. Мы должны подстраиваться под моральные и этические нормы, когда предлагаем потребителю готовый продукт под названием "бренд", но для этого необходимо осознавать эти нормы, смотреть на них со стороны, анализировать и оценивать их, а не жить в их рамках. Иначе не стоит рассчитывать на понимание ЦА. Нас должен волновать только критерий эффективности нашей деятельности (разумеется, в рамках закона).
Ценности интересуют нас лишь как опора для манипулирования потребителем в целях, которые выгодны нам и только нам. Нас интересует полная "карта" человеческих ценностей, используя которую мы можем эффективно воздействовать на потребителя. Существует достаточно большое количество различных концепций, но насколько они применимы? Мы прекрасно понимаем маркетологов, избегающих глубокого погружения в ту область знаний, которая, как многим кажется, не имеет прямого отношения к бизнесу. Подобно тому, как потребности человека пытаются выявить на основании упрощенной донельзя концепции, построенной последователями Абрахама Маслоу, так и ценности пытаются рассматривать, используя примитивные социологические модели. Но это как раз не тот случай, когда простое - гениально. Примитивные методики оценки ценностных ориентаций и иерархий не могут быть нам полезны просто в силу того, что они охватывают многие социально одобряемые ценности, но совершенно не рассматривают негативные - те самые "смертные грехи", описанные выше, наиболее важные и сильные ценности (или антиценности) человека, реализующиеся посредством потребления. Кроме того, ценностей вообще огромное количество, но какие из них базовые, то есть неделимые, а какие являются комбинациями, и по каким критериям комбинируются ценности?

Концепция Шварца-Билски

Из всех рассмотренных моделей, наиболее близкой и полезной нам видится модель структуры ценностей, разработанная и протестированная современными исследователями Ш. Шварцем и В. Билски (Schwartz S. H., Bilsky W. Towards a Psychological Structure of Human Values // Journal of Personality and Social Psychology, 1987). Ими было не только исследовано 58 базовых личностных ценностей, но и проведено их структурирование в зависимости от мотивационных типов и целей и описано динамическое взаимодействие ценностей различных типов.
Концептуальное определение ценностей, выдвинутое Шварцем и Билски, включает пять формальных особенностей:

1) ценности - это понятия или верования;
2) ценности имеют отношение к желательным конечным состояниям или поведению;
3) ценности превосходят специфические ситуации;
4) ценности управляют выбором или оценкой людей, поведения и событий;
5) ценности упорядочены по относительной важности.

Помимо этих формальных особенностей ценностей, их значащие содержания могут быть определены как познавательно-эмоциональные представления трех типов универсальных человеческих потребностей:

1) биологических потребностей индивидов,
2) потребностей социального взаимодействия,
3) потребностей, связанных с выживанием и благосостоянием социальных групп.

Все эти универсальные потребности удовлетворяются в той или иной мере при реализации десяти различных мотивационных типов, которые образуются определенными ценностями личности. Они и задают направленность конкретных действий человека и более широко - всю его жизнедеятельность.

1. Власть. Мотивационная цель - достижение социального статуса, престижа и превосходства над людьми.
Ценности: престиж, подавление, богатство, контроль над общественным мнением, социальный статус, влияние.

2. Достижение. Мотивационная цель - достижение личного успеха, получение социального одобрения.
Ценности: успех, способности, интеллигентность, честолюбие, компетентность, соответствие стандартам.

3. Гедонизм. Мотивационная цель - чувственные наслаждения, удовольствия.
Ценности: удовольствие, наслаждение жизнью, сибаритство, комфорт.

4. Стимулирование (полнота жизненных ощущений). Мотивационная цель - стремление к новизне и состязанию в жизни, необходимые для поддержания уровня активности организма.
Ценности: смелость, волнение, разнообразие в жизни, захватывающая жизнь, острые ощущения.

5. Саморегуляция. Мотивационная цель - независимые мысли и действия, самореализация.
Ценности: творческий потенциал, свобода, независимость, самоуважение, любопытство, самостоятельность.

6. Универсализм. Мотивационная цель - понимание, терпимость и поддержание благополучия всех людей и природы.
Ценности: широта взглядов, мудрость, социальная справедливость, равенство, мир, красота, терпимость, единство с природой, защита окружающей среды.

7. Благосклонность. Мотивационная цель - повышение благополучия окружающих людей, с которыми человек находится в постоянном контакте и поддерживает личные отношения.
Ценности: полезность, честность, милосердие, лояльность, ответственность.

8. Традиция. Мотивационная цель - уважение и поддержание традиций и обычаев, признание идей, существующих в определенной культуре и религии.
Ценности: скромность, жизненный вклад, религиозность, уважение к традициям, умеренность.

9. Конформность. Мотивационная цель - ограничение действий, причиняющих вред другим людям или нарушающих социальные ожидания и нормы.
Ценности: сдержанность, вежливость, послушание, самодисциплина, уважение к родителям и старшим.

10. Безопасность. Мотивационная цель - стабильность, безопасность, гармония общества, семьи и человека.
Ценности: семейная безопасность, национальная безопасность, общественный порядок, взаимовыгодный обмен, принадлежность к социальному слою.

Все мотивационные типы, а следовательно, и ценности личности могут находиться в отношениях совместимости или противоречия. Таким образом, Шварц и Билски разработали еще и теорию динамических отношений между ними. Именно эти отношения образуют структуру ценностей личности или группы. Совместимость или противоречие ценностей определяется в конечном счете тем, к какому мотивационному типу они принадлежат. Сама логика отношений между ценностями выводится у Шварца и Билски из отношений между тенденциями (мотивами) поведения и соответствующими им поступками. Каждому мотивационному типу соответствуют цели, определяющие стремление человека, а стремлениям, в свою очередь, соответствуют некоторые действия, и эти действия могут быть совместимыми или противоречащими друг другу. Таким образом, отношения между ценностями задают некоторую схему поведения человека и определяют, в конечном счете, стратегию его поведения. На основе всех этих рассуждений была выделена следующая типология противоречий между ценностями:

1) Ценности сохранения (безопасность, конформность, традиции) противоположны ценностям изменения (стимулирование, саморегуляция).
2) Ценности самоопределения (универсализм, благосклонность) противоположны ценностям самовозвышения (власть, достижение, гедонизм).
3) Саморегуляция и стимулирование противоречат конформности, традициям и безопасности, поскольку существует некоторая оппозиция между сохранением собственных независимых взглядов и экспериментаторских действий индивида и сохранением традиций, защитой стабильности и неизменности общества.
4) Универсальные ценности и благосклонность противоречат власти и достижению, так как принятие других людей как равных и благожелательное отношение к их благосостоянию плохо сочетаются с преследованием собственных целей и стремлением к доминированию.
5) Гедонизм противоречит конформности и традициям, выражая конфликт потакания себе со сдерживанием собственных потребностей и принятием социальных ограничений.

Непротиворечивые отношения имеют следующие пары:

1) Власть и достижения - оба мотивационных типа обозначают социальный успех и содержат некоторую оценку (оба делают акцент на социальное превосходство и уважение).
2) Достижения и гедонизм - связаны с получением удовольствия, с потаканием самому себе (оба касаются потворства своим желаниям).
3) Гедонизм и стимулирование - связаны с желанием аффективно-приятного возбуждения (оба вызывают стремление к позитивному эмоциональному переживанию).
4) Стимулирование (полнота жизненных ощущений) и саморегуляция - включают внутреннюю мотивацию творчества и стремление к изменению личности.
5) Саморегуляция и универсальные ценности - выражают возможность справедливого и комфортного существования в различных условиях.
6) Универсальные ценности и благосклонность - имеют отношение к удовлетворению потребностей, связанных с существованием во внешнем мире, к вынесению собственных интересов за пределы личностного мира, отказ от эгоистических интересов.
7) Традиции и конформность - подчеркивают самоограничение, покорность и подчинение.
8) Конформность и безопасность - оба предполагают защиту порядка и гармонию отношений.
9) Безопасность и власть - связаны с избежанием или преодолением угрозы неопределенности в отношениях и ресурсах путем контроля за взаимоотношениями и природными ресурсами.

Таким образом, авторы пришли к следующей схеме:

По предположению авторов, близлежащие типы ценностей являются наиболее совместимыми. Увеличение расстояния по окружности между ценностными типами показывает уменьшение совместимости и увеличение конфликта. Проведенное в более чем 20 странах исследование подтвердило правильность этой концепции; более того, в ней присутствуют и те самые "антиценности" или "смертные грехи", что позволяет нам говорить об объективности концепции и возможности использования этой точки зрения и в брендинге.
Здесь необходимо сделать несколько поправок: список ценностей, используемый исследователями, далек от полноты, но общего списка нет и быть не может. Каждой из базовых ценностей может соответствовать целый ряд частных проявлений, которые, по сути, также являются автономными базовыми ценностями. Базовая ценность "власть", например, может проявляться в разных сферах жизни, и каждый раз - по-своему: власть в семье, власть над подчиненными, власть над поверженными врагами, власть над животными. Кроме того, существует и следующий уровень - частные проявления частных проявлений ценностей. Например, "сексуальная привлекательность" (базовая ценность) - "сексуальная привлекательность женщины европейского типа" (частное проявление базовой ценности) - "сексуальная привлекательность пышногрудой блондинки", причем в данном случае большой бюст или светлые волосы (частное проявление частного проявления ценности) могут являться как атрибутом, так и автономной базовой ценностью, в зависимости от контекста. Все это нагромождение понятий легко комбинируется, возможны даже комбинации нескольких ценностей или частных проявлений ценностей одного или разных мотивационных типов: например, достижение успеха через достижение власти над мужчинами через достижение женщиной сексуально привлекательного внешнего вида посредством пластической хирургии или потребления услуг стилистов.
Кроме того, конфликты ценностей различных мотивационных типов, безусловно, могут иметь место в реальной жизни, но значительно менее распространены в иллюзорном мире брендов, где могут уживаться несовместимые мотивационные типы - например, совмещение ценностей типов "традиции" и "гедонизм" представить достаточно сложно, но наслаждение вкусом пива, сваренного по традиционным рецептам, - очень легко. Это многократно усложняет поиск нужной ценности, но никто и не обещал вам готовых рецептов успеха. Мы даем лишь направление для поиска нужного варианта, задаем рамки для творчества, но главную задачу можете решить только вы сами.
Мы также должны предостеречь от использования слишком абстрактных ценностей, например, понятий "деньги", "богатство" или "качество" в брендинге: эти ценности, при отсутствии конкретизирующего контекста, могут быть отнесены к принципиально разным мотивационным типам, то есть неоднозначны для потребителя - ведь богатство может быть как средством достижения власти, так и безопасности, может быть использовано для достижения благополучия близких или вообще направлено на благотворительные цели. В таком виде эти ценности не являются базовыми (то есть однозначно воспринимаемыми), а являются по сути комбинацией более простых понятий. Создавайте свои ценности из базовых, или раскладывайте общие ценности на составляющие их базовые, и стройте свой бренд уже на них - помните, потребитель не любит думать и старается воспринимать все однозначно.