Семь смертных грехов

В качестве примера мы рассмотрим список ценностей (антиценностей), который как нельзя более далек от четкой структуры, определенной психологами, но имеет глубокие исторические корни. Это концепция семи смертных грехов. Вспомните, какое колоссальное значение все мировые религии придавали блокировке развития этих ценностей - это самый яркий пример ценностей, выражающих личные интересы человека и развивающихся, как правило, в ущерб ценностям общества. И перенеситесь в реальность. Это лишь еще один повод напомнить о "гуманности" маркетинга и рекламы…
Практически имеющаяся концепция маркетинга исходила из того, что человек по природе добр, но слаб. Следовательно, необходимо помогать ему сделать выбор. Здесь таится подвох. Традиционный (гуманистический) маркетинг, декларируя веру в человеческую доброту, по сути также встает на пути манипулирования человеческой природой, направляя ее на совершение тех поступков, которые, возможно, и не были бы совершены, будь у человека только добрая воля или действуй он только из благих побуждений. Глупость традиционного маркетинга в том и заключается, что он пытается существовать в рамках морали, будучи аморальным по сути с момента своего рождения. С одной стороны, маркетологи манипулируют аудиторией, точнее пытаются это делать, и более того, радуются, когда создают "работающее" (то есть манипуляционное) рекламное сообщение, с другой стороны, большинство специалистов в области маркетинга и рекламы считают себя высоконравственными людьми, не преступающими собственных внутренних норм и правил.
С точки зрения морали, человек потребляющий, в принципе, относится к "недоброй" (в религиозной терминологии "неблагой") сфере. Вряд ли по-настоящему благому человеку (святому) требуется реклама пива или прохладительных напитков, чтобы сделать выбор, когда испытываешь жажду, или реклама одежды, чтобы решить, в чем выйти на улицу. Вполне возможно, такие люди где-то есть, но, по всей видимости, живут они за высокими монастырскими стенами либо за крепкими больничными решетками.
Наша книга не о святости - наша книга о маркетинге, причем "грязном", то есть маркетинге в чистом виде. Любой другой маркетинг есть всего лишь мимикрия. Мы исходим из того, что наш потребитель "грешен", что он одержим различными страстями (ценностями), смысл которых сформулирован в том числе и в концепции "семи смертных грехов". Реализация грехов происходит через потребление овеществленных атрибутов - товаров и услуг. Ценности (грехи и соблазны) инсталлированы в свойствах товара. Надо отметить, что изначально товар безгрешен, так как не ведает добра и зла. "Греховность" вносят разработчики маркетинговой стратегии - идеологи.
Итак, у нас есть абстрактный товар или услуга. Есть потребитель, одержимый массой всевозможных "постыдных" желаний: есть, совокупляться, гордиться собой, завидовать другим, жадничать - всем тем, что религия именует "смертными грехами". Теперь необходимо свести их воедино.
Семь "смертных грехов", семь значимых ценностей, семь мишеней для манипулирования потребителем.

1. Чревоугодие
2. Алчность
3. Лень
4. Тщеславие
5. Похоть
6. Зависть
7. Гнев

Эти ценности присущи всем людям. Семь жизненных ценностей, мотивов или смертных грехов могут определять потребление практически любого товара - от "звезды" шоу-бизнеса и спорта (что в настоящее время практически синонимы) до колбасы и нижнего белья.
Опишем эти ценности и обрисуем сферу их применения:

1. Чревоугодие, обжорство, потребительство

Старо как мир: любовь к пище. Культ еды. Наслаждение вкусом. В настоящее время к этому можно прибавить ряд уточнений: "низкокалорийная" пища, то есть пища, которую можно есть в неограниченном количестве без ущерба для "товарного вида" тела (комбинация с другой ценностью), или "экологически безопасная" пища, что также является комбинацией ценностей. Причем именно "чревоугодие", хоть это и старое слово, но оно актуальнее отражает суть этой ценности, чем "обжорство". Это одно из самых невинных желаний, которое уже давно и интенсивно используется в рекламе пищевых продуктов. Эту ценность можно применить также и к непродовольственным товарам. По сути, чревоугодие можно трактовать намного шире, чем обжорство. Это - культ потребления в чистом виде.

2. Жадность, стяжательство, накопительство, экономность

Уже интереснее. Чем ценность глубже "загнана в подполье", тем больший простор открывается для организации манипуляций при создании и продвижении бренда. Жадность - ценность, чуждая "советскому человеку", а так как мы до сих пор еще не полностью избавились от советской морали, а на периферии люди и вовсе продолжают жить старыми понятиями, то и использовать его необходимо осторожно, придерживаясь завуалированных терминов. Очевидно, что эта ценность хорошо подходит для продвижения банковских услуг, дисконтных программ, услуг по инвестированию в ценные бумаги, в общем, всего, что связано с сохранением и преумножением денежных средств и иных ресурсов. Жадность - лидирующее мотивационное понятие для посетителей игорных заведений.
К жадности можно также отнести такой символ, как "халява". В капиталистическом обществе люди уже впитали на уровне рефлекса, как собака Павлова, что ничего не бывает даром. За все надо платить - даже за маленький подарок приходится расплачиваться горой бумажного "мусора" в почтовом ящике. Но и на Западе очень часто мы слышим отголоски скандалов, случившихся из-за вечного стремления людей к "халяве". У нас же в этом смысле - "край непуганых идиотов", хотя не сказать, чтобы все они были непуганые, но до сих пор многие еще недостаточно научены горьким опытом.
К этой же ценности относятся и все утверждения, обещающие экономию, но они очень сильно "замылились" в рекламе - к сожалению, многие наши недальновидные менеджеры всему огромному спектру мероприятий по продвижению предпочитают ценовую конкуренцию. Поэтому скидки, распродажи и обещание сверхнизких цен для многих перестали быть каким-либо стимулом и не вызывают интереса (также и потому, что очень часто распродажа является просто фикцией, а скидку в 50% предлагают с наценки в 150%). На некоторых рынках иной конкуренции нет и быть не может, но всегда можно найти дополнительные средства для привлечения потребителей. Манипуляции при помощи этой ценности возможны и даже необходимы (со времени пирамиды МММ мало что изменилось в сознании большинства обывателей), но все же не увлекайтесь чересчур методами, уже слабо действующими на ЦА (такими, как описанные выше фиктивные скидки) и имейте чувство меры - слишком откровенное использование этой ценности может сформировать не совсем удобный имидж компании. Лучше избегать явного, незавуалированного использования жадности, тем более, что существует масса синонимов - экономность, бережливость и т. п.

3. Лень

Тоже неистребимая человеческая черта. А российский народ лень, похоже, впитывает с материнским молоком. Если вы родились и выросли здесь, в России, вы наверняка слушали сказки про Илью Муромца, или Иванушку-дурачка; вы воспитаны на этой культуре со всеми ее позитивными и негативными последствиями. Другие страны в принципе тоже недалеко от этого ушли, но там сформированное общественное мнение не одобряет откровенной лени, лень поощряется лишь в виде, который опять-таки стимулирует потребление (магазины на диване, например), но мы в России в этом плане, как говорится, впереди планеты всей. Удачливые лентяи в нашей стране пользуются куда большей любовью, чем разбогатевшие трудяги; в глубинке неработающий алкоголик - "русский человек", в то время как сосед или коллега, пытающийся заработать и вырваться из порочного круга нищеты, может стать чуть ли не изгоем.
Эта ценность используется при продвижении средств для похудания, обучения с использованием технологий внушения, то есть тех областей, где по определению ничего не добиться без больших трудозатрат. Лень вдобавок служит очень хорошим оправданием для любых человеческих слабостей. Эта ценность не является "плохой", тем не менее она может быть достаточно сильным инструментом манипулирования. Понятие сервиса и комфорта тоже имеют отношение к лени. Лень также может быть рассмотрена как философская категория: "лень - двигатель прогресса", или как противопоставление чрезмерно агрессивному достижению.

4. Гордыня, тщеславие

Чем дальше - тем интереснее. Эта ценность предоставляет поистине неограниченный простор для манипулирования - она создает и определяет символы преуспевания любого социального слоя, любой ЦА, определяет "успешность в жизни" каждого члена общества. Вопрос лишь в масштабах - если где-то в Африке символом преуспевания служит покупка бульонных кубиков, то в нашей стране набор символов для демонстрации собственного статуса куда как внушительнее. Это говорит лишь об одном - чем выше уровень доходов потребителя, тем больше у него должно быть предметов, призванных потешить его тщеславие. Окружающим демонстрируется набор дорогих игрушек - "статусных" товаров. В этом направлении стараются двигаться очень многие бренды - в принципе, почти любой товар может быть статусным. Попытки сделать товар или услугу символом преуспевания в какой-либо социальной группе предпринимаются во многих направлениях - от фитнеса и туризма до стирального порошка и пива.
Но из-за высокой конкуренции рекламные воздействия должны быть постоянны - всегда кто-то будет дышать вам в спину, а если вы дадите ему шанс, без колебаний займет ваше место на этом рынке - он слишком привлекателен из-за больших размеров добавленной стоимости. Тем не менее эта ценность заслуживает внимания как одна из наиболее сильных, ее проявления необычайно многогранны, особенно если учесть возможные ее комбинации с другими ценностями.

5. Похоть, сексуальность

Эта ценность отчетливо разделена по половому признаку, и это надо учитывать при создании и продвижении бренда. Но ценность эта огромна по своим возможностям. Это - основной инстинкт, не теряющий силы и актуальности на протяжении тысячелетий. Эту ценность нещадно эксплуатируют многие производители, часто без повода (например в качестве визуального раздражителя в рекламе недвижимости или промышленного оборудования), однако брендов, построенных на сексуальности, не так уж и много. Тем более можно и нужно разделить понятие "манипулирование сексуальностью" и использования обнаженной натуры в рекламных сообщениях. Мы рассматриваем секс не только как стремление к продолжению рода. Наши гендерные различия мировоззрений, ролей, вторичные половые признаки - все это имеет отношение к сексу. Сюда же можно отнести варианты манипулирования сексуальной ориентацией или манипулирования посредством мужского/женского шовинизма (что является комбинацией ценности "секс" с другими).
Секс, наравне со статусом - самые сильные устремления человека и самые яркие мишени для воздействия. Практически любой товар на рынке FMCG может нести эту ценность, либо обещая достижение сексуальной привлекательности, либо являясь символом для демонстрации нашего проявления сексуальности. Это применимо в чрезвычайно широкой области - от стиральных порошков до средств по уходу за кожей, от диетических продуктов питания до одежды. Практически все косметические или парфюмерные бренды опираются на эту ценность. Вспомним AXE - бренд, ставший востребованным за счет неприкрытой эксплуатации соответствующих устремлений ЦА. В силу своей очевидности, эта ценность используется зачастую чрезмерно, но не стоит забывать о силе основного инстинкта и о безграничных возможностях, которые дают комбинации ценностей сексуальности и других.

6. Зависть

Комментарии излишни. На Западе, где общество разделено на классы очень давно, это чувство себя не изжило, а в нашей стране, которая за считанные месяцы проделала путь от всеобщего равенства к тотальному неравенству, это чувство всеобъемлюще. Мы завидуем знакомым, которые привлекательнее, моложе или умнее нас, тем, кто богаче или выше по статусу, жителям благополучных стран, соседям, у которых ребенок лучше учится в школе, дороже машина или крупнее помидоры на грядках.
В первую очередь, это чувство используется для продвижения всего того, что можно продемонстрировать окружающим, а во вторую - для рекламы тех продуктов и услуг, результаты потребления которых опять-таки можно продемонстрировать тем же самым окружающим. Это косметика, одежда, украшения, услуги визажистов и фитнес-центров. Даже продукты питания и политические партии можно продвигать при помощи этой ценности или комбинации ее с другими. Зависть, всепоглощающее чувство, может быть как стимулом для развития, так и тормозом. Только вам выбирать, какой пласт эмоций провоцировать.

7. Гнев, агрессия, ненависть, мстительность

Явное использование этой ценности возможно лишь в продвижении политических партий и деятелей оппозиционного толка или вообще "ультра", хотя и здесь действие ее ограничено, и достаточно сильно, действующим законодательством. Но многие следствия - такие, как патриотизм на основе ненависти к западному (или восточному) миру, или использование в пропаганде (например, формирование ненависти к террористам) вполне допустимы, так как социально и законодательно одобряемы. Это также одно из основных, возможно самое главное и эффективное оружие контррекламы и так называемого черного PR в предвыборных политтехнологиях. Использовать эту ценность в товарной рекламе надо достаточно осторожно - гнев многолик, ошибившись с точным его проявлением, можно добиться запрета рекламы или просто вызвать недоумение ЦА. Гнев может быть направлен как на абстрактный товар (за которым может четко угадываться образ товара-конкурента), так и на себя, из-за слабостей, которые могут мешать нам добиваться поставленной цели - например, похудеть.
Следует упомянуть и такое проявление, как протест - это тоже не что иное, как ненависть к обществу, к законам морали и т. д. Протест особенно характерен для тинэйджеров, но многие остаются оппозиционерами всю жизнь. У подавляющего большинства людей протест живет внутри, а поскольку наше общество в глазах людей далеко от идеального, то, играя на чем-либо негативном, его всегда можно разжечь. Блок агрессивных ценностей очень силен, и с его использованием нужно быть осторожным, иначе можно изрядно пополнить ряды пациентов психиатрических лечебниц, например внушив ряду людей ненависть к собственным слабостям или к своему телу. Кроме того, агрессия - основная ценность при создании брендов агрессивных компьютерных игр, фильмов - триллеров или боевиков и многого другого.

Мы рассмотрели семь смертных грехов, семь самых явных основ для манипулирования людьми. Но человеческая сущность намного сложнее, и уложить все мотивы поведения (а значит и потребления) в некоторое количество базовых ценностей попросту невозможно. Более того, ценности одной направленности (абстрактно говоря, направленные вовне или внутрь человека) достаточно легко комбинируются друг с другом, проявляя себя каждый раз по-новому. Подавляющее большинство товаров можно продвигать, манипулируя лишь "смертными грехами", что уже происходит. Крупные западные бренды не так добры, как пытаются казаться, - все бренды, которые можно отнести к сильным, построены на эксплуатации ценностей. Более того, в настоящее время реклама эксплуатирует в основном только честолюбие и сексуальное влечение. Не верите - просто посмотрите любой из глянцевых журналов, ориентированных на аудиторию, стремящуюся к преуспеванию. И этого, судя по всему, достаточно. Но мы на этом не остановимся. Нам необходима полная картина. Безусловно, инстинкт размножения и стремление занять более высокий уровень в иерархии - вечные потребности, существовавшие еще в те времена, когда человека, как такового, не было в природе. Но все же мы (или хотя бы большинство из нас) - люди, а не просто приматы с набором инстинктов, поэтому и изучать самих себя мы должны значительно детальнее.