Глава 5
Связи с общественностью

Умение действовать в кризисной ситуации
Кризисы могут принести убытки вашему состоянию, оборачиваться потерями рабочего времени, дополнительной работой и потерями объема продаж в результате дискредитирующей информации о вас. Так как мы не можем позволить себе терять такого рода денежные суммы, нам нужно убедиться, что если мы попадем в кризисную ситуацию, мы сможем свести ущерб к минимуму. Некоторые кризисные ситуации непредсказуемы, такие как:
1) ущерб, нанесенный пожаром, наводнением и т. п.;
2) серьезная травма или авария на вашем заводе или строительной площадке;
3) паника при пищевом отравлении в столовой.
Но существует и ряд кризисных ситуаций, которые вы можете благоразумно предвидеть заранее:
1) забастовка работников;
2) увольнения;
3) неудовлетворительные результаты деятельности за год;
4) возвращение товара.
Этот список ситуаций, конечно, далеко не исчерпывающий, и существует ряд потенциальных бедствий, представляющих опасность именно для вас. В случае Arabesque, например, всеобщая болезнь клематисов может стать серьезной проблемой. Некоторые несчастья будут освещаться прессой с сочувствием, в то время как другие могут подать так, что дискредитируют вас.
Важный момент, о котором нужно помнить, когда речь идет об отношениях со всеми средствами массовой информации, и в частности в кризисных ситуациях, заключается в том, что истина не имеет значения, единственное, что имеет значение, - это то, что люди считают истиной. Если вы с чрезмерным энтузиазмом выступаете в свою защиту, не имея доказательств, подтверждающих ваши доводы, не имеет значения, насколько обоснована ваша позиция, люди будут склонны думать: "Да, они обычно всегда так говорят". Ожидайте негативной реакции - и к худшему варианту вы будете готовы, а при лучшем варианте вы будете приятно удивлены.
Подготовка к кризисным ситуациям
Первая вещь, которую нужно сделать до того, как вы столкнетесь с неприятностями, - это сформировать постоянную кризисную группу. Эта группа или команда людей будет действовать в случае кризисных ситуаций. Вы можете предпринять множество шагов заранее, даже не зная еще, в чем будет заключаться кризис.
1. Назначьте представителя для средств массовой информации на случай кризиса - это может быть всегда один и тот же человек или это могут быть различные люди в зависимости от природы кризиса. В любом случае, это должен быть член команды.
2. Напишите пресс-релизы для всех более или менее вероятных кризисных ситуаций заранее и сохраняйте их в определенной папке. В случае чрезвычайных обстоятельств вам меньше всего захочется это делать, в данном же случае вы просто должны будете заполнить пробелы в определенном пресс-релизе.
3. Приготовьте все остальные документы (которые пресса, вполне возможно, захочет увидеть), такие как письма к вашим клиентам об отзыве дефектных товаров и т. п.
4. Сохраняйте пакеты для прессы на случай непредвиденных обстоятельств с копиями документации о технике безопасности, деталями процесса эвакуации и т. п.
5. Держите новейшую информацию по безопасности и охране под рукой.
6. Спланируйте, как вы справитесь с наплывом представителей средств массовой информации. Где бы вы организовали помещение для прессы? Справится ли коммутатор?
7. Обучите представителей организации тому, как общаться со средствами массовой информации.
Как справиться с кризисной ситуацией
Если вы по своей инициативе предложите сведения средствам массовой информации, есть шанс, что они уйдут довольные и не будут больше вами интересоваться. Если вы будете утаивать сведения, то они могут обратиться к вашим недовольным бывшим сотрудникам, представителям профсоюзов или местных компаний, для того чтобы выяснить для себя все их интересующее. Поэтому вам следует всегда говорить им все, что вы можете сказать.
Большая ошибка, которую допускают многие компании, заключается в том, что они занимают неправильную позицию в отношении средств массовой информации. Мы сталкиваемся с крупным кризисом, возможно, самое большее, один раз в несколько лет. Пресса имеет с ними дело постоянно. Они знают в сотни раз больше о том, как получить материал, чем мы знаем о том, как его скрыть. И мы действительно не может позволить себе рисковать, скрывая нежелательную информацию. Обратите внимание на ту непопулярность, которой пользуются фармацевтические компании, когда они продолжают продавать медикаменты, которые были признаны вредными, после того как получили предупреждение об их опасности со стороны ученых. Так что мы должны сотрудничать с прессой, несмотря на то, нравится ли нам это или нет. В действительности нам нужно заслужить их благосклонность. Существует несколько правил относительно того, как взаимодействовать со средствами массовой информации во время кризисных ситуаций.
1. Будьте честны. Неправда редко пойдет вам на пользу, а если вас когда-нибудь уличат во лжи, все будут считать, что вы лгали обо всем и всегда.
2. Поддерживайте контакт с прессой. Чем больше информации вы им предоставите, тем меньше у них будет необходимости копаться в вашем грязном белье, чтобы добыть информацию самостоятельно.
3. Относитесь к представителям средств массовой информации с уважением. Помните, что они просто выполняют свою работу. Вам может это не нравиться, но если около вашей двери толпятся орды журналистов, то это потому, что появилась интересная для них информация. Вам нужно, чтобы они были на вашей стороне, поэтому обращайтесь с ними как можно лучше, разрешите им воспользоваться телефоном, если им это нужно, предложите им кофе, если они часами стоят за дверью на холоде. От этого вы ничего не потеряете.
4. Будьте дружелюбны и позитивно настроены. Если вы произведете на интервью впечатление человека встревоженного или пессимистичного, люди будут считать, что у вас неприятности. Если вы покажетесь рассерженным (хоть и не без основания), они будут настроены против вас. Так что будьте всегда любезны и положительно настроены, но не будьте, тем не менее, чрезмерно веселы, если кризис принес людям страдания - потери людей, увольнения и т. п.
5. Будьте человечны. Представители прессы знают, что в основе любого хорошего репортажа находятся люди. Вот почему, когда будут уволены 500 человек, они возьмут интервью у них, для того чтобы узнать, как они собираются действовать в данной ситуации; а если вдруг случился пожар, они будут разговаривать с родственниками пострадавших. Эти кадры появятся следом после вашего интервью. Поэтому не забудьте выразить сочувствие и заботу о тех, кто пострадал в данной ситуации, даже если вы не берете на себя ответственность за случившееся.
6. Делайте больше, чем необходимо для того, чтобы исправить положение. Что вам действительно необходимо от прессы, так это то, чтобы они поместили материал, в котором замечательно говорится о вашей компании. Так что предоставьте им такую возможность. Если ваш работник пострадал во время работы за границей, отправьте его ближайших родственников на самолете, для того чтобы они навестили его. Или отзовите все возможные товары с рынка при первом же намеке на то, что есть проблемы. Производитель лекарственных средств компания Johnson & Johnson поступила именно так, когда три человека в Чикаго умерли после того, как приняли капсулы "Tylenol", в которых был обнаружен цианид. Они отозвали каждый пузырек и в течение шести недель разработали новый, более защищенный способ упаковки. Обнаружилось, что эта проблема на самом деле была ограничена районом Чикаго, и виновный был найден. Компания Johnson & Johnson не была виновата. Но скорость реакции и масштаб их действий способствовали завоеванию компанией огромного доверия, шесть месяцев спустя они были пятой среди наиболее любимых компаний по данным национального исследования.
7. И наконец, еще одно правило, которое стоит написать большими буквами на стене офиса кризисной группы. Никогда не говорите: "Без комментариев". Каждый раз, когда мы слышим, как кто-то говорит "без комментариев" по радио или телевидению, или так напечатано в прессе, мы тут же предполагаем только одно очевидное: "Они виновны, конечно". Может быть, это вовсе и не так, но мы все равно будем так думать. Но люди склонны забывать это, когда очередь доходит до них самих; особенно если они знают, что они невиновны. К сожалению, то, что вы знаете, что это правда, значения не имеет. Просто помните, что каждый раз, когда вы говорите "без комментариев", в голове каждого слушателя это будет интерпретироваться как: "Очевидно, они виноваты".
Как справиться с трудным интервью
Стоит быть готовым к некоторым приемам, которые интервьюеры используют для того, чтобы оказать на вас давление. Поэтому мы приведем несколько примеров наиболее часто используемых приемов и того, как на них лучше всего отреагировать (врезка 5.1).