Глава 4
Имидж компании

Составление собственных материалов
Вы можете платить за составление своих брошюр и каталогов агентствам или независимым специалистам, но это обойдется вам недешево. Еще раз повторимся: если вы хотите, чтобы работа была выполнена дешево, делайте ее сами. Многим людям внушает ужас одна мысль о написании материалов, но это, в действительности, не так сложно, если вы подойдете методично к данной задаче.
Первым делом надо решить, что вам необходимо напечатать. Один из самых легких способов растратить деньги - произвести что-то с за

тратами большими, чем приносимый доход. Мы можем предполагать, что для того, чтобы продать решетки для направления роста растений "Arabesque", нам необходимо разослать брошюру потенциальным покупателям. Но давайте сначала на минутку задумаемся об этом.
Кто наши потенциальные клиенты?
Очевидно, все садоводы, которые хотят привести в порядок свои вьющиеся растения или создать декоративную ограду. Затем это компании, которые хотят благоустроить свои стоянки для автомашин и участки земли вокруг зданий. И парки муниципальных органов и органов местного самоуправления, которые могут покупать их в больших количествах и нуждаются в их установке. Наконец, центры для садоводов, дизайнеры садовых участков и специалисты по благоустройству территорий, которые могут продавать решетки дальше своим клиентам.
Рассчитывают ли они получить одни и те же выгоды от покупки?
1. Садоводы, возможно, не очень чувствительны к цене (иначе они бы смотрели На самые дешевые товары в первом попавшемся месте). Но им необходимо знать, насколько легко будет установить решетки, и быть уверенными, что они будут смотреться великолепно, когда будут установлены.
2. Предприятия и местные органы, скорее всего, будут ограничены бюджетными рамками; им нужно что-то, что выглядит изящно и надежно, но они должны быть способны оправдать затраты. Они будут озабочены суммой эксплутационных расходов, которые потребуют растения, если они будут использовать эти решетки. Кроме того, они будут заинтересованы, чтобы мы сами установили для них решетки; и, вероятнее всего, мы сможем оказывать эту' услугу только им, а не индивидуальным клиентам.
3. Центры для садоводов и дизайнеры хотят иметь возможность продавать наш продукт покупателям из первой группы - частным садоводам, но они наверняка захотят получить скидку. Им необходимо знать, что их клиенты будут удовлетворены. А дизайнеры захотят удостовериться, что решетки легко устанавливать: время - деньги, и они не захотят тратить целый день на установку полдюжины решеток.
Итак, похоже, что нам нужны два вида брошюр. Одну брошюру мы сможем использовать и для частных садоводов, и для центров садоводства, и для дизайнеров при условии, что мы напечатаем два разных Прайс-листа и к брошюре для садоводческих центров и дизайнеров приложим прайс-лист с оптовыми ценами. Несомненно, предприятиям и муниципалитетам нам нужно сообщить несколько иную информацию, поэтому было бы лучше напечатать для них другую брошюру, в которой будет сделан больший акцент на том, как просты решетки в эксплуатации, и приведено множество фактов, позволяющих убедить их в оправданности цены. И также нам следует сообщить им, что мы можем оказать для них услуги по установке решеток.
Вам нужно повторять подобный мыслительный процесс всякий раз, когда вы печатаете новую брошюру, каталог или что-нибудь еще. Иначе вы можете разослать своим потенциальным клиентам брошюры, которые не объясняют им того, что они хотят знать.
Выгоды, а не свойства
Всегда думайте о том, чего хотят ваши покупатели, с точки зрения их выгоды, а не свойств продукта. Не думайте о том, какие функции выполняет товар, а думайте о том, что он делает для покупателя. Другими словами, одно из свойств междугородных экспрессов заключается в их большой скорости, а выгода - в том, что вы прибываете раньше в место назначения. Свойство решеток "Arabesque" заключается в том, что они сделаны из покрытых пластиком алюминиевых труб; преимущество или выгода - в том, что они легки (их несложно перемещать с места на место), служат долго, не ломаются и не покрываются ржавчиной.
Это и есть ключ к принятию решения относительно того, какой подготовить печатный материал и какое количество брошюр вам необходимо. У вас может быть двадцать различных групп покупателей, но если все они заинтересованы в одних и тех же выгодах от использования товара, вам вполне может быть достаточно одной брошюры. Или, как в случае с "Arabesque", всего три или четыре группы покупателей могут, тем не менее, потребовать больше одного варианта брошюры.
Чего вы пытаетесь достичь?
Зачем вы выпускаете эту брошюру, каталог, готовите выставочный экспонат или что-либо еще? Вы должны определить цель прежде, чем взяться за ручку. Вы хотите, чтобы клиент позвонил вам и сказал: "Я хотел бы заказать 25 штук"? Или вы хотите, чтобы покупатели попросили вас выслать некоторую дополнительную информацию? Или сказали: "Не могли бы вы подъехать посмотреть нашу автомобильную стоянку и дать нам расценки?".
Это важно, потому что определяет, что вы скажете. Если вы хотите, чтобы к вам обратились за дополнительной информацией, вам лучше не сообщать обо всем в брошюре. (Если изделие стоит дорого, вы можете никогда его не продать только с помощью предоставленной брошюры, наилучшим вариантом для вас в данном случае является стимулирование звонков со стороны покупателей, для того чтобы вы в дальнейшем могли убедить их.) Если вы хотите, чтобы покупатели спрашивали о расценках, вам лучше сообщить номер телефона с просьбой позвонить, чтобы узнать расценки.
Это может показаться очевидным, но часто можно поймать себя на! том, что вы пишете о товаре лишь что-то общее, на самом деле не понимая, для чего вы это делаете. Эффект обычно передается читателю: "Это кажется довольно интересным, но что мне-то делать? Броситься и купить? Ждать, пока они позвонят сами?". Если вы четко определились со своей целью, покупателю тоже будет проще ее понять.
Делайте материалы удобными для чтения
Запланируйте, что нужно написать, прежде чем сесть за работу, и боритесь с искушением написать очень много. Если существует только пять деталей, которые будут влиять на решение читателя о покупке, пишите только об этих пяти деталях. Если вам нужно сказать много, разбейте информацию на параграфы с заголовками и подзаголовками, используйте выделение жирным шрифтом или разместите часть информации в отдельных врезках (например: "как оформить заказ" или "растения, для которых используются решетки "Arabesque"").
Думайте как покупатель
В ходе вашей работы или когда вы уже перечитываете то, что написали, постарайтесь представить, что вы - потенциальный покупатель, читающий брошюру. Задайте при этом себе следующие вопросы:
1. Кажутся ли вам ценными предлагаемые выгоды?
2. Присутствует ли в тексте некий жаргон, который бы вы, будучи покупателем, не поняли?
3. Пропущено ли что-нибудь, чтобы вы хотели узнать?
4. Заслуживает ли доверия стиль письма? Если вы написали: "Невероятные решетки "Arabesque" для вьющихся растений поразят вас. Они сразу же преобразят ваш сад; вы не поверите в это...", они, вероятно, и не поверят в это. Это может сработать в отношении некоторых товаров, но не многих. Обычно же реакция такова: "Каждый на их месте сказал бы нечто подобное, не правда ли?"
Попросите кого-нибудь (столько людей, сколько вы захотите) прочесть то, что вы написали. Попросите их постараться представить себя на месте покупателей и быть такими же критичными, как они - это того стоит. Подумайте о тех продажах, которые вы можете потерять из-за того, что ваши друзья слишком вежливы, для того чтобы сказать вам, что текст брошюры недостаточно убедителен.
Пишите простым и ясным языком
Есть целые книги, посвященные тому, как писать, четко выражая свои мысли. По существу, однако, лучший подход - это писать так, как вы говорите (см. врезку 4.2).
ВРЕЗКА 4.2. ПРАВИЛА ИЗЛОЖЕНИЯ МЫСЛЕЙ ПРИ ПИСЬМЕ
1. Избегайте очевидного сленга, но, с другой стороны, используйте непринужденный, дружелюбный стиль.
2. Избегайте жаргона. То, что является жаргоном для одного человека, для другого - ежедневная речь, поэтому помните, что оценивать, что есть жаргон, а что нет, надо с точки зрения покупателя.
3. Обращайтесь к читателю во втором лице; когда вы обращаетесь к нему на "вы", он чувствует себя более вовлеченным.
4. Используйте короткие слова, предложения и абзацы.
5. Используйте глаголы в действительном, а не в страдательном залоге. Другими словами, вместо того, чтобы сказать: "Если вы захотите проконсультироваться у нас", говорите: "Если вы хотите, чтобы мы вас проконсультировали". Не говорите: "Решетки "Arabesque" могут быть установлены менее чем за пять минут", лучше скажите: "Вы можете установить решетки "Arabesque"..."
6. Избегайте отглагольных существительных. Не говорите: "Доставка решеток будет обеспечена", а скажите: "Мы доставим вам решетки".
Будьте практичны
Некоторые компании печатают множество глянцевых брошюр, а потом выбрасывают половину из них. Почему? Потому что устарели цены. Мы со своим скромным бюджетом не можем себе позволить это сделать, поэтому мы попытаемся избежать печатать цены, даты, имена сотрудников или что-либо еще, что может измениться до того, как мы соберемся перепечатывать брошюры. Всегда можно напечатать отдельную брошюрку с ценами или прайс-листы, их можно выпустить в меньшем количестве, и это будет дешевле. Если вы никак не можете избежать того, чтобы указать цены в брошюрах, то по крайней мере подумайте о том, чтобы заказать их на первом этапе в меньшем количестве.
И в заключение посмотрите, сможете ли вы обнаружить преднамеренные ошибки в этой листовке:

А где же он находится? Не ошиблись ли мы - это действительно гостиница? У нас у всех бывают неудачные дни, и даже умнейшие из нас допускают порой ошибки, но когда вы стараетесь сэкономить деньги, вы должны сделать все правильно с первого раза, и вы не можете себе позволить разослать пять тысяч листовок, в которых забыли указать адрес. Ниже приведен перечень практических деталей, которые могут быть упущены в брошюрах, листовках и других печатных материалах. Их не обязательно печатать крупно - люди обязательно их найдут, если им это будет нужно, - но они должны быть указаны:
1) адрес;
2) телефонный номер;
3) имена людей, к которым можно обратиться за справкой;
4) в пользу кого нужно оплатить чек;
5) цена;
6) номера страниц (если вы ссылаетесь на них в содержании или алфавитном указателе или в случае каталога или ежегодного отчета);
7) место проведения (если речь идет о каком-то мероприятии);
8) дата (какого-то события);
9) дата написания.