Глава 2
Исследование

Изучение ваших конкурентов
Вы должны знать, с кем вам придется столкнуться на рынке. Как вам узнать, не производит ли уже кто-нибудь другой более устойчивые решетки для вьющихся растений дешевле, чем вы можете производить свои? Или, может быть, более простые в сборке? Вы должны постоянно следить за конкурентами; они могут вывести на рынок новый продукт завтра или в следующий понедельник - если вы не будете следить за ними, вы будете не в состоянии отреагировать.
Также вы должны четко осознавать, с кем вы конкурируете, - вы можете столкнуться с большей конкуренцией, чем вы думали. Посмотрите на список товаров, с которыми могут конкурировать наши решетки и ограды для вьющихся растений:
1) другие металлические решетки для вьющихся растений;
2) другие конструкции для поддерживания растений, такие, как сетки;
3) обычные ограды (не предназначенные специально для вьющихся растений);
4) подставки, которые Люди делают сами и которые им ничего не стоят, - деревянные пни, куски железных Деталей необычных форм и т. д.;
5) фигурно подстриженные кустарники для придания саду формы и выравнивания высоты растений.
Другой крупный производитель - ваш конкурент - практически на любом рынке может оставить вас ни с чем. Также будут некоторые садоводы, которые не любят вьющиеся растения. Поэтому, если вы хотите преуспеть в новом бизнесе, вы должны не только пытаться убедить других садоводов, что ваш продукт лучше, чем у конкурентов, вы также должны пытаться убедить и этих садоводов пересмотреть свое отношение к вьющимся растениям.
Итак, вы определили своих конкурентов. Каким же образом вы можете быть в курсе их дел, а также того, что их потребители думают о них? Существует много способов, позволяющих получить нужную вам информацию. Некоторые из них на первый взгляд могут показаться недобросовестными, но ведь вы используете только свободно доступную информацию, и если ваши конкуренты действуют грамотно, то они будут делать то же самое по отношению к вам.
1. Библиотека - поищите ваших конкурентов в специализированных справочниках, для того чтобы узнать, кто они такие и что они делают.
2. Непосредственно сами конкуренты - позвоните им и попросите предоставить вам информацию/брошюры/расценки и т. п., посылайте купоны в ответ на их рекламные объявления, посещайте их стенды на выставках, собирайте материалы с их розничных торговых точек, ознакомьтесь с их ежегодным отчетом. Обратите внимание, какой они предоставляют сервис - насколько быстро они предоставляют материалы? Насколько приветлив их персонал по телефону?
3. Специализированная пресса - почитайте специализированную и общую прессу и просмотрите их объявления и любые публикации, посвященные им.
4. Их потребители - когда вы будете проводить опрос, спросите потребителей, что они хотели бы, чтобы их поставщики добавили к своим текущим услугам, или что они особенно ценят в своем нынешнем поставщике.
5. Их поставщики - поговорите с людьми, которые занимаются их снабжением. Они могут знать о них многое: их репутацию, как быстро они платят по счетам и т. д.
Хорошо начать изучать своих конкурентов после того, как вы изучили рынок (хотя вы можете предпочесть опрашивать потребителей только один раз и объединить вопросы о ваших конкурентах с другими вопросами). Оцените их по следующим критериям, которые в ходе исследования вы определили как важные для потребителей, - цене, скорости доставки, номенклатуре товаров и по всем остальным. Это поможет вам избежать предвзятого мнения, которое может породить большие проблемы: есть большой соблазн рассматривать конкурентов с критической точки зрения, потому что мы хотим, чтобы они плохо делали свою работу. Это опасный подход. И наоборот, не будет ничего плохого, если вы переоцените своих конкурентов. Имеет смысл составить список хороших и плохих характеристик каждого конкурента - в таком случае вам неизбежно придется искать хорошие характеристики.