Глава 1
Планирование

Этап 7. План маркетинга
Не существует единой верной формы для плана маркетинга. Некоторые из них чрезвычайно длинны и сложны, но вам нужно попытаться сделать ваш план настолько коротким и простым, насколько это возможно. Однако независимо от формы каждый план маркетинга должен содержать определенные элементы.
Основные сведения о товаре, услуге или товарной линии
Конечно, вы их знаете. Петр тоже. Но даже между вами могут быть расхождения по этому вопросу, которых вы не заметили. Только записав все данные, вы сможете с ними разобраться. А вам будет необходимо ясное, полное и точное описание товара, для того чтобы представлять его другим людям. Этот раздел также должен включать информацию о Цене или ценовом диапазоне.
Основные сведения о покупателях
Если вы продаете товар на различных рынках (например, домашним садоводам и государственным органам), то, конечно, их нужно рассматривать отдельно. В данный раздел следует включить следующие вопросы относительно покупателей:
1) кто они;
2) каковы их расходы на данный момент;
3) что они хотят;
4) как вы им сообщите о товаре;
5) где они его купят.
Прогноз продаж
Возможно, в большей степени это будет угадыванием, но прогноз звучит лучше. Он должен основываться на анализе безубыточности. Прогноз продаж на уровне, меньшем безубыточного, является "планом харакири" для фирмы, очевидно, он должен быть больше. Прогноз должен быть поэтапным, неделя за неделей или месяц за месяцем, для того чтобы учесть такие факторы, как более низкая первоначальная скорость продаж и кривая сезонности покупок. Это также будет служить основой для вашего производственного плана.
Возможности и угрозы
Перечислите основные возможности, определенные вами на этапе 6 (SWOT-анализ), а также планируемые мероприятия по их использованию в ваших интересах. Например, это может быть обнаруженная вами возможность получения финансовой помощи от ЕС, и вы собираетесь подавать соответствующее заявление. Таким же образом составьте список основных угроз и кратко изложите то, как вы планируете к ним подготовиться или противодействовать им.
Стратегия маркетинга
Стратегия маркетинга состоит из большого числа элементов. Всегда старайтесь представить их в количественном выражении. Например:
1. Телефонные продажи. Сколько состоявшихся звонков в день?
2. Почтовая рассылка. Скольким людям? Как часто? Как будут формироваться списки адресатов? Кто будет разрабатывать печатные материалы?
3. Реклама. В каких средствах массовой информации? Как часто? Кто будет готовить материалы?
4. Выставки. Какие? Кто установит стенд? Где найти персонал?
5. Посещение торговых точек. Сколько раз в неделю?
6. Скидки. Сколько процентов? Кому? Будут ли они увеличиваться пропорционально заказываемому количеству товара?
7. Условия оплаты. Оплата наличными? 15-дневный кредит? 30-дневный? 90-дневный? "Продажа или возврат"?
8. Доставка. Какой способ транспортировки? Кто оплачивает?
9. Послепродажное обслуживание, ремонтные работы. Как они будут рекламироваться? Кто их возьмет на себя? Как они будут оплачиваться? Даем ли мы гарантии?
Этот список далеко не полный и не единственно возможный, У вас могут быть и другие идеи. Но что бы вы ни решили, это будет предполагать финансовые расходы и требовать затрат времени. Поэтому все, что вы включите в план, должно быть оценено с точки зрения финансовых и временных затрат. Иначе вы обнаружите, что должны быть за 300 км от своего местонахождения на кустарно-промышленной выставке в течение недели, на которой вам необходимо было окончательно оформить всю текстовую часть рекламы для вашей основной почтовой рассылки за год.
Конечно, план маркетинга не имеет непреложного авторитета десяти заповедей. Все подвержено изменениям. Скорее, наоборот, каждый день торговли приносит новую информацию, и это может потребовать пересмотра плана. Поэтому нужно включить в ваш график работы специальные собрания по корректировке плана. Но до тех пор, пока у вас нет плана, вам нечего проверять и пересматривать.
К тому моменту, когда вы завершите этап 7, у вас будет план маркетинга, график маркетинговых мероприятий и бюджет маркетинга. Бюджет должен демонстрировать не только, сколько вы потратите, но и когда. Это стоило вам много труда и размышлений, но практически ни копейки денег, и за счет этого вы оказались в довольно сильной позиции, более сильной по сравнению с множеством других организаций, которые имеют возможность потратить много денег, но не могут выделить достаточно времени для того, чтобы подумать. Это не гарантирует вам успеха, потому что ничто не может его гарантировать, но помогает исключить целое множество ошибок, которые ведут к неудаче.
ВРЕЗКА 1.1. ПАМЯТКА К ПЛАНУ МАРКЕТИНГА
1. Товар или услуга.
Описание.
Цена или ценовой диапазон.
2. Потребители.
Характеристики существующих покупателей.
Характеристики будущих покупателей.
Метод рекламы/оповещение о товаре или услуге.
Рынки сбыта.
3. Прогноз объема продаж.
4. Возможности.
5. Угрозы.
6. Стратегия маркетинга.
И это на самом деле так. Но существует еще одна, последняя предосторожность, которую стоит упомянуть. Покажите законченный план 'коллеге или другу, который обладает хорошим критическим мышлением, и просмотрите его вместе с ним, для того чтобы понять, сможет ли он обнаружить в нем какие-нибудь изъяны. Это должен быть кто-то, не участвующий в проекте. Этот человек может задать несколько действительно хороших вопросов. Даже если он не сделает этого, его комментарии могут предупредить вас о потенциальной опасности или подсказать возможные усовершенствования. А затем, после заключительного обзорного совещания, вы готовы к действиям.