Обоснование Комплексной Программы рекламных мероприятий

Цели имиджевой рекламной кампании акционерного общества на 1997 год дальнейшее повышение престижа предприятия, формирование представления о нем как о стабильно и уверенно работающем предприятии, наращивающем объемы производства, выпускающем качественно новую, надежную и эффективную технику, чутко рнеагирующем на требования рынка и потребительский спрос.

Программа рекламных мероприятий предусматривает наступательный, активный характер действий по формированию имиджа предприятия, предполагает лучшую координацию деятельности всех структур и предприятий акционерного общества.

Программа насчитывает шесть разделов:

1. Реклама в компьютерных сетях;
2. Работа со Средствами Массовой Информации:
3. Выставочная деятельность, участие в культурных и спортивных мероприятиях, спонсорская деятельность.
4. Издание представительских, информационных и рекламных материалов.
5. Выпуск представительских деловых материалов, принадлежностей и сувениров.
6. Оформление территории предприятия, периметра и прилегающих территорий.

Компьютерные сети

В связи с постоянно возрастающей ролью компьютеров в нашей жизни, с появлением различных компьютерных сетей становится совершенно очевидной необходимость их использования в рекламной сфере.

Сеть Интернет является самой большой компьютерной сетью в мире. Уже сейчас она насчитывает более 50 миллионов пользователей по всему миру, причем число интернетовцев удваивается едва ли не каждые полгода. Это уже более 300 тысяч русскоязычных пользователей Интернет. Интернет превращается в полноправного представителя Средств Массовой Информации. И не только информации. Как и в любое другое средство масс-медиа, в Интернет проникла реклама. Согласно прогнозам, общий объем, вызванный рекламой в Интернет, в декабре 1996 года составит 229 миллионов долларов. Каждая западная фирма имеет либо свой WWW-сервер либо свои страницы в Интернет.

Представляется целесообразным осуществление возможности работы в режиме on-line в сети Интернет и разработка собственной "домашней страницы" с информацией об основных направлениях деятельности, возможностях предприятия, выпускаемой продукции.

Реклама в СМИ

Реклама на телевидении

Телевидение развилось быстрее, чем любое другое средство массовой информации. Оно привлекает наибольший объем национальной рекламы, потому что современное телевидение предлагает рекламодателям огромное преимущество над другими СМИ: это массовый охват и низкая стоимость тысячи контактов.

Реклама на телевидении для такого гиганта как Кировский завод имеет смысл на таких каналах как ОРТ и РТР.

Чтобы выбрать на каком канале следует давать свою рекламу, необходимо сравнить их по следующим критериям:

• Рейтинг канала вместе с ценой и временем,
• Анализ аудитории каждого канала по:
• социально-профессиональному статусу,
• полу,
• возрасту;
• Загруженность канала рекламой.

Диаграмма 1

СОЦИАЛЬНО-ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ СТАТУС (%% предпочитающих смотреть канал)

Диаграмма 2

ДИНАМИКА РЕЙТИНГА ТЕЛЕКАНАЛОВ В 1996 году (%% людей старше 15 лет предпочитающих смотреть)

Диаграмма 3

ПОЛ (%% людей предпочитающих смотреть канал)

Диаграмма 4

СРЕДНИЙ ВОЗРАСТ (лет предпочитающих смотреть канал)

Загруженность канала рекламой

Таблица 8

Рассмотрев все эти факторы в совокупности было бы целесообразнее остановить свой выбор на канале ОРТ, но здесь нельзя не учитывать очень важный фактор стоимости и тогда, приняв во внимание стоимость подобного вида рекламы (таблицы 9,10) , необходимо ограничиться региональным телевидением с вещанием только на Петербург, подразумевая, главным образом, подготовку небольших информационных сюжетов.

Стоимость эфирного времени на телевизионных каналах Санкт-Петербурга, без учета НДС

Таблица 9

С учетом экономии финансовых средств и с целью увеличения отдачи от рекламы Генеральный директор ЗАО"Телекомпания"Европа-ТВ" Богданов А.А. рекомендует следующее:

Создание видеомодульной рекламы или рекламных сюжетов продолжительностью до 1 минуты и размещение их на следующих каналах (Цены указаны без учета НДС):

• 5 канал в 23.18, в будни перед спортивными новостями;
• в 13.10 в выходные после Информ ТВ : стоимость 15 секунд эфира 125 $;
• 6 канал с 16.00 до 19.30: стоимость 15 секунд эфира 88 $;
• 11 канал с 09.00 до 18.00: стоимость 15 секунд эфира 75 $;
• 40 канал с 9.00 до 17.30: стоимость 15 секунд эфира 30 $; с 17.30 до 19.00: 60 $; с 19.00 до 24.00 : 90 $;
• 51 канал в любое время : стоимость 15 секунд эфира 63 $.

Расценки на производство видеоматериала ЗАО "Телекомпания "Европа-ТВ" на 1997 год (1 полугодие)

Таблица 10

Реклама в журналах

В настоящее время в нашей стране по данным Роспечати издается 973 журнала. Роспечать классифицирует их потематикам, которых она выделяет 38.

Нас интересуют 6 тематик:

• Предпринимательство. Торговля. Рынок.
• Экономика. Финансы и статистика.
• Издания универсального содержания.
• Техника. Промышленность.
• Агропромышленный комплекс.
• Сельское хозяйство. Приусадебное хозяйство.

Каждая из этих тематик объединяет множество журналов, поэтому рассмотрим только те, которые могут быть нам интересны (критерий: название журнала)

Предпринимательство. Торговля. Рынок.

Всего: 73 журнала.

Нас интересуют:

• Бизнес,
• Бизнес-мост,
• Бизнес-реклама,
• Дайджест-директор,
• Деньги,
• Коммерческий вестник,
• Консультант директора,
• Промышленная и коммерческая информация,
• Торгово-промышленные ведомости,
• Финансовая Россия,
• Эксперт.

Экономика. Финансы и статистика.

Всего: 134 журнала.

Нас могут заинтересовать:

• Библиотека хозяйственного руководителя,
• Вопросы экономики,
• Дайджест-директор,
• Дайджест-финансы,
  Деловая информация,
• Деловая книга,
• Деловой мир,
• Деловой экспресс,
• Деловые люди,
• Деловая жизнь,
• Деньги и кредит,
• Коммерсантъ,
• Новая деловая книга,
• Российский экономический журнал,
• Справочник руководителя,
• Финансист,
• Финансовая газета,
• Финансовая Россия,
• Финансы,
• Финансы и кредит,
• Экономист,
• Экономическая газета,
• Экономические новости,
• Экономическое развитие России,
• Эксперт.

Издания универсального содержания.

Всего: 71.

Нас могут заинтересовать:

• Дайджест-директор,
• Коммерсант-Дейли,
• Промышленная и коммерческая информация.

Техника. Промышленность.

Всего: 52.

Нас могут заинтересовать:

• Автоматизация и современные технологии,
• Автомобильная промышленность,
• Мировая электоэнергетика,
• Нефтегазовые технологии,
• Нефть России,
• Нефтяное хозяйство,
• Нефтяной курьер,
• Строительные и дорожные машины,
• Техника машиностроения,
• Химическое и нефтяное машиностроение,
• Энергетика и электрификация.

Агропромышленный комплекс.

Всего: 23.

Нас могут заинтересовать:

Достижения науки и техники АПК,

• Сельский механизатор,
• Тракторы и сельскохозяйственные машины.

Сельское хозяйство. Приусадебное хозяйство.

Всего: 40.

Нас могут заинтересовать:

• Техника в сельском хозяйстве,

Первые три тематики объединяют журналы общего содержания, последние - специализированные (отраслевые).

Исходя из этого и критерии выбора журналов из интересующего нас списка будут различными.

При выборе журналов общего назначения мы будем обращать внимание, в первую очередь, на читательскую аудиторию и на рейтинг (популярность) журнала.

При более внимательном рассмотрении оказывается, что многие журналы не подходят нам тематически, а многие не имеют массового доступа (т.е. их нет в библиотеках). Таким образом, отбросив не интересующие нас журналы, имеем следующую таблицу:

Сравнительная характеристика журналов общего назначения

Таблица 11

* Колонка с данными по стоимости размещения рекламы в этой таблице и в двух нижеприведенных не заполнена, поскольку, по независящим от автора дипломной работы причинам, не удалось получить эти сведения. В идеале же, конечно эти данные имеют очень важное значение.

Теперь, проанализировав изложенные выше сведения, мы можем выделить следующие: Деловые люди, Коммерсантъ,  Эксперт.

"Деловые люди" - ежемесячный очень популярный журнал для деловых людей.

По данным маркетинговых исследований каждый номер журнала читают 4 человека, т. е. при тираже журнала 100 тысяч экземпляров читательская аудитория составляет 400 тысяч человек.

Читательская аудитория: "люди от 25 до 54 лет, оказывающие непосредственное влияние на принятие решений, вполне независимые в суждениях, с реально высокими доходами и современными требованиями к уровню и стилю жизни.

Журнал обладает следующими достоинствами:

• высокое качество полиграфии,
• гибкие цены,
• регулярная аудитория,
• широкая география распространения,
• наличие тематических досье,
• устойчивый имидж журнала среди бизнесменов, менеджеров, политиков и правительственных чиновников.

Кроме того, журнал предоставляет скидки при размещении имиджевой рекламы.

С учетом результатов деятельности акционерного общества в 1996 году представляется целесообразным размещение информации в журнале "Деловые люди" осуществить в рамках ежегодно проводимого журналом конкурса "Человек года", с публикацией обзорного материала о заводе и фотографии руководителя на первой странице обложки.

"Коммерсантъ" - еженедельный журнал хорошо известный в деловых кругах.

Журнал издается тиражом в 73100 экземпляров и обладает широкой географией распространения.

Читательская аудитория: государственные деятели, бизнесмены, " финансовые воротилы".

"Эксперт" - еженедельное экономическое издание с общим тиражом в 100 тысяч экземпляров.

Журнал распространяется по всей России: в большинстве областных центров, а также в столицах стран СНГ.

Часть тиража журнала распространяется по подписчикам тех экономических изданий, целевая аудитория которых наиболее близка аудитории "Эксперта". Около 3 тысяч экземпляров каждого номера расходятся по адресной рассылке среди администрации Президента РФ, правительства и депутатов Госдумы.

Целевая аудитория журнала: российские и иностранные менеджеры, принимающие стратегические ежедневные решения, руководители коммерческих и государственных структур.

При выборе специализированных журналов, в первую очередь, учитываем степень соответствия темы журнала с интересующим нас направлением, затем определяем тираж журнала и степень его "коммерциализации" (т.е. наличие и возможность наличия в нем рекламы).

Учитывая основные направления производственной деятельности Кировского завода, имеет смысл давать рекламу в журналы, представляющее каждое из направлений.

Теперь рассмотрим специализированные журналы в таблице:

Сравнительная характеристика специализированных журналов

Таблица 12

Отсюда, проанализировав все вышеперечисленные параметры, мы имеем следующий список отраслевых журналов:

• Автоматизация и современная технология,
• Автомобильная промышленность,
• Металлург,
• Нефтяное хозяйство,

• Строительные и дорожные машины,

• Тракторы и сельскохозяйственные машины,

• Энергетик.

Безусловно, тиражи специализированных изданий значительно уступают тиражам универсальных журналов, но в связи с тем, что эти журналы поступают по подписке в отраслевые ведомства и учреждения, институты, центры научно-технической информации, а также служат источниками информации для различных реферативных выпусков, книг и других публикаций, их читательская аудитория представляется достаточно значимой.

Реклама в газетах

Всего в Российской Федерации издается 296 газет.

Они классифицируются в зависимости от:

- места издательства ,

- тематики.

В первой классификации нас интересуют Московские и Санкт-Петербургские издания, во второй - из 22 существующих тематик нас интересуют 4:

-Деловые и финансовые газеты,

-Рекламные газеты,

-Газеты универсального содержания.

Исходя из существующей практики, ограниченности рекламного бюджета и здравого смысла, целесообразнее всего рекламироваться в:

1) Московской газете универсального содержания,

2) Санкт-Петербургской газете универсальног содержания,

3) Газете из 1 или 2 тематики с очень высоким рейтингом.

После подробного рассмотрения существующих газет мы отбираем интересующие нас газеты и рассматриваем их в следующей таблице:

Таблица 13

Тем не менее, проанализировав вышеприведенные данные, выбираем следующие газеты:

1) Известия (Комсомольская правда - менее подходит чисто своей направленностью),

2) Санкт-Петербургские ведомости,

3) Экономика и жизнь.

Реклама в каталогах и справочниках

На рынке информационных услуг Петербурга сегодня действует довольно большое количество фирм, выпускающих различного рода справочники и каталоги. Их перечень ежегодно включает в себя почти 100 наименований, от небольших специализированных (в 50 стр. и тиражом 2000 экз.) до бизнес-гайдов объемом 200 стр. и тиражом 100000 экземпляров, с обширной географией распространения. Наиболее известными изданиями в Петербурге являются справочники "Весь Петербург" (изд. ЗАО "Справочники Петербурга"), "Абонент" (изд. АО "Телемедиа-СПб"), "Петербург - Деловые страницы" (изд. ЗАО "Росинком").

Целесообразным на этот год представляется размещение информации в справочнике "Весь Петербург", но в будущем необходимо рассмотреть вопрос расширения круга используемых изданий.

Среди каталогов промышленных предприятий наиболее систематизированными являются каталоги, издаваемые Фондом поддержки предпринимательства при Комитете по экономической политике.

Выставочная деятельность, участие в культурных и спортивных мероприятиях, спонсорская деятельность.

В программах только московских и петербургских выставочных организаций на 1997 год запланировано проведение 30 промышленных выставок. Кроме этого, целый ряд промышленных выставок проводится в крупнейших региональных центрах России. Проводимые выставки делятся на две категории: специализированные отраслевые и и общепромышленные выставки (приложение 1). Для имиджевой рекламы главным является участие в общепромышленных выставках. Наиболее посещаемыми из петербургских промышленных выставок 1997 года, по оценкам специалистов, должны стать выставки "Российский промышленник" (июнь, СКК "Петровский") и "Российский фермер" (август, Ленэкспо). На ярмарке "Российский фермер - 96" ежедневно количество посетителей составляло 100-120 тысяч человек. Ярмарку посетило значительное число специалисто, предпринимателей, руководителей агропромышленного комплекса из самых различных регионов России.

К числу спонсорских мероприятий относятся традиционные отношения с Мариинским театром, наиболее известным в России и за рубежом театральным коллективом Санкт-Петербурга, участие в проведении ежегодного фестиваля фейерверков "Петербургский звездопад", который обеспечит неплохую рекламу при относительно небольших затратах.

Издание представительских, информационных и рекламных материалов

В этом разделе программы приводится перечень информационных и представительских рекламных изданий об акционерном обществе и выпускаемой продукции.

Данные материалы предназначены для использования на выставках, презентациях, рассылки по центрам научно-технической информации, библиотекам, деловым партнерам, вручения гостям акционерного общества.

Солидный и качественный уровень самих изданий также работает на повышение имиджа предприятия.

Периодичность выпуска проспектов и каталогов продукции не должна превышать 2-х лет в связи со значительными изменениями в деятельности, происходящими за такой срок. Практика использования издания определяет необходимые тиражи в объемах 2-3 тыс. экземпляров.

Выпуск представительских деловых материалов, принадлежностей и сувениров

Этот раздел программы содержит перечень деловых и представительских материалов необходимых в повседневной практике акционерного общества. Указанные материалы используются в ходе контактов с официальными представителями государственных и финансовых структур, деловыми российскими и зарубежными партнерами. Объемы выпуска этих материалов, как правило, стабильны и определяются ежегодными объемами переписки, количеством контактов, встреч и визитов.

Примерная схема распространения фирменных календарей

• Деловые и представительские контакты генерального директора 50 экз.
• Деловые и представительские контакты заместителей генерального директора (3x25) 75 экз.
• Городские и районные административные органы 50 экз.
• Средства массовой информации, аккредитованные в Санкт-Петербурге 60 экз.
• Присутственные места акционерного общества 25 экз.
• Визиты на завод в период декабрь - февраль (12 недель x 2 визита x 2 чел.) 50 экз.
• Поездки официальных представителей АО в период декабрь - февраль (12 недель x 1 поездка x 2 чел.) 25 экз.
• Подшефные в/части и организации 25 экз.
• Резерв 30 экз.

ВСЕГО 400 экз.

Оформление территории предприятия, периметра и прилегающих территорий

Шестой раздел, содержащий мероприятия по оформлению территории, включает ряд принципиальных моментов, реализация которых необходима.

Прежде всего необходимо отметить отсутствие на внешнем периметре заметного и броского названия акционерного общества. Весь периметр сегодня практически обезличен. Решение этого вопроса имеет особую важность в связи с размещением большого количества рекламных вывесок сторонних фирм и предприятий.

Основными мероприятиями раздела на 1997 год являются установка новой световой установки с новым товарным знаком и логотипом АО "Кировский завод" на одном из зданий по проспекту Стачек и реконструкция главных въездных ворот на завод по улице Газа.

Предлагаемая программа определяет основные направления деятельности, которые должны дополняться и корректироваться с учетом реально складывающейся обстановки в течение 1997 года.