Глава 6. Маркетинговое обоснование бизнес-плана

"То, что Тебе это надо - я поняла.
Теперь объясни, зачем это мне?"
Из телефильма "Умный, честный, влюбленный".

Разработчик комплексного бизнес-плана развития предприятия должен создать такие процедуры и такую политику, которые выразят предприятие как систему, а само перспективное планирование как процесс, с помощью которого эта система приспосабливает свои ресурсы к динамическим условиям внешней и внутренней среды. Бизнес-план может разрабатываться как для предприятия уже работающего на рынке, так и для становления инвестиционного проекта.
Маркетинговое обоснование сквозным образом пронизывает все содержание бизнес-плана и является наравне с финансовым планом и планом производства одной из его несущих конструкций. Как правило, план маркетинга заключен в следующие разделы бизнес-плана:
краткое изложение проекта (маркетинговое подкрепление идеи бизнеса);
анализ рыночной ситуации (оценка емкости рынка, детальное исследование Потребителей и конкурентов);
производственный план (возможности рынка по обеспечению ресурсами);
стратегический рыночный план (стратегия и тактика поведения на рынке);
приложения (документы, необходимые для обоснования предпосылок, сделанных выше).
6.1. Краткое изложение проекта.
Цель раздела - убеждение потенциальных партнеров и инвесторов в возможности делового сотрудничества и инвестирования в предлагаемое дело (обеспечение краткой информацией о содержании документа, об анализируемых результатах и итоговых выводах).
Фактически краткое изложение (резюме) - это бизнес-план, сжатый до 2-3 страниц. Именно поэтому Резюме обязательно должно включить в себя обоснование идеи, концепции бизнеса на планируемый период (квинтэссенция маркетингового обоснования), в т.ч.:
что планируется достичь (цели);
какими способами (стратегия);
какими средствами (ресурсы - трудовые, материальные, финансовые);
определение собственных возможностей деятельности в избранной "нише" рынка.
Хотя данная информация и идет в начале бизнес-плана, она должна быть тщательно выверена после завершения работы над документом.
6.2. Анализ рыночной ситуации.
Основная цель раздела - представить материал, достаточный для убеждения инвестора в том, что предлагаемый товар (продукция или услуги) имеет устойчивый спрос и может быть продан в условиях конкуренции. Необходимо обратить внимание, что результат проекта должен рассматриваться именно как товар, и с учетом этого давать его характеристику.
Описание продукции.
Предварительно приводится название продукции, краткое описание её потребительских свойств (возможно, с иллюстрацией).
Описывается назначение предлагаемой к производству продукции. Помимо основного назначения и основной области применения желательно указать возможность модификаций, расширяющих круг применения, возможные альтернативные области применения (особенно для научного результата).
Кратко формулируется суть предлагаемого проекта, его "изюминка", сильные стороны и преимущества, конъюнктурные и другие факторы, способные обеспечить технический и коммерческий успех проекта.
Необходимо четко показать то, что делает предлагаемую продукцию новой, то есть, не раскрывая "know-how", дать название, описание и раскрыть способ применения используемых "изюминок".
Инициатор проекта может также предложить возможность организации послепродажного сервиса (особенно для продукции длительного пользования).
Желательно привести технические характеристики в сопоставлении с аналогами. Данные приводятся в виде таблицы 6.2.1. Разработчиками проекта представляются также ссылки на источник информации об аналогах. Если данные о них отсутствуют, то в тексте дается экспертная (сравнительная) оценка в % или в номинальных шкалах (хорошо, удовлетворительно, плохо). Как правило, это делается именно в интервальном виде (оптимистическая - пессимистическая оценка).
Под замещаемым образцом подразумевается уже существующая продукция (если есть), функционально близкая к предлагаемой.
Разработчикам бизнес-плана необходимо обеспечить патентную чистоту предлагаемой к производству продукции. Приводятся данные об имеющихся и возможных патентах, лицензиях, публикациях и других формах защиты продукции.
Емкость рынка (потенциальный, платежеспособный спрос).
Цель - определение невостребованного спроса Потребителей продукции, то есть выявление свободных "ниш" на рынках, с последующим определением путей и способов их заполнения.
Приблизительно характеризуются потенциальные Потребители (тип, отрасль, территория), дается оценка объема платежеспособного спроса. Необходимо обратить внимание на обоснование данной оценки, то есть получить логическую схему получения приводимой цифры и по возможности ссылки на источники исходных данных.

Емкость рынка _______________ региона. Таблица 6.2.1.

Необходимо произвести и сопоставление рыночных возможностей (свободных "ниш" на рынке) с обозначенными целями предприятия и с имеющимися ресурсами.
Определение динамики и характера спроса на продукцию также играет немаловажную роль. Результатом может стать выявление продукции с растущим, стабильным или падающим спросом. Здесь особенно интересно (по возможности) просмотреть:
анализ эластичности спроса, оценки возможности варьирования ценами для получения максимальной прибыли;
изменение покупательной способности Потребителей продукции;
общую динамику спроса по группе продукции.
Желательно провести исследование рынка по определенным группам Потребителей:
сегментация рынка - выделение групп Потребителей продукции в зависимости от различных факторов спроса (сегментация производится по типу продукции, по географическому признаку, по потребительским группам, по применению продукции, по конкуренции);
изучение мотивации Потребителей (роль цены, качества продукции и т.д.);
возможные пути целенаправленного воздействия на мотивацию Потребителей с целью увеличения реализации объемов продукции и получения максимальной прибыли.
В заключении раздела следует произвести анализ, оценку мер и затрат на "поворот" деятельности предприятия в сторону свободных "ниш" и формирование новых рынков сбыта.
Конкуренция.
Цель - дать оценку конкурентов, чтобы избежать:
-потерь запланированной прибыли,
-дополнительных затрат на изменение деятельности,
-осложнений с возвратом заемных средств,
-ухудшением имиджа предприятия в деловом мире из-за корректировки планов в связи с противостоянием на рынке предприятий, предлагающих аналогичную продукцию с меньшей ценой и лучшего качества.
Дается краткая характеристика конкурирующей продукции и предприятий. Желательно сопоставление их слабых и сильных сторон с предлагаемым проектом, а также получение информации о доле рынка, занимаемой конкурентами. Желательно иметь ссылку на соответствующую информацию.
На основании сбора и анализа информации, определяется:
-предмет наиболее жесткой конкуренции (цена, качество, месторасположение, объем продаж, имидж и т.д.);
-число предприятий, действующих в данном секторе рынка, в т.ч. крупных (тех, что могут считаться наиболее серьезными конкурентами);
-стратегия их деятельности;
-потребительские свойства предлагаемой ими продукции: основные характеристики, уровень качества, мнение Потребителей;
-объем продаж (услуг), доходы, прибыль;
-уровень цен и вероятная ценовая стратегия;
-планы по внедрению новых видов продукции;
-динамика деятельности на рынке (возрастающая, падающая или стабильная доля рынка);
-организация, качество рекламы и уровень расходов на нее.
6.3. Производственный план.
В данном разделе к маркетинговому обоснованию относится вопрос обеспечения ресурсами. По этому вопросу следует указать основные используемые материальные ресурсы: сырье, материалы, комплектующие, электро- и теплоэнергию, твердое, жидкое и газообразное топливо, воду. Процесс производства будет осуществлен, если в наличии имеется комплект всех необходимых ресурсов. Поставщиком каждого вида, как правило, является отдельное предприятие. Целесообразно указать наличие договоренностей с каждым из них о поставках соответствующих ресурсов.
При рассмотрении каждого поставщика целесообразно фиксировать:
-период времени, в течение которого поставщик занимается данным бизнесом;
-минимальные и максимальные размеры поставок;
-соответствие поставок необходимым материалам и ресурсам (в количественных критериях);
-сроки поставок.
Здесь следует также наметить возможности альтернативных поставок по каждому из ресурсов, что продемонстрирует инвестору проработку рыночной ситуации.
Необходимо указать наличие транспортных возможностей и коммуникаций по доставке соответствующих ресурсов. Для бесперебойного обеспечения ими необходимо предусмотреть склады материальных ресурсов и готовой продукции.
Обеспечение таким специфическим видом ресурсов как человеческий может быть выделено в отдельный раздел или главу (например - раздел "Кадровая политика" в рамках "Организационного плана".)
6.4. Стратегический рыночный план.
Цель - разработка системы управления созданием, производством и сбытом товара (продукции или услуг), а также внедрением новых услуг, направленной на:
-удовлетворение интересов Потребителей (сегментов рынка);
-получение максимальной прибыли;
-упрочение позиций предприятия на рынке;
-формирование нового рынка под собственную продукцию.
В условиях современного рынка России, с ростом числа конкурирующих организаций существенно возрастает роль и значение маркетинговых подходов в организации и продвижении услуг на рынок. Очевидно, что в конечном итоге почти все основные рынки в России поделят между собой несколько относительно крупных предприятий, которые сумеют создать о себе в глазах Потребителей определенное представление ("имидж") как о солидных предприятиях, предлагающих качественную продукцию, удобные условия оплаты и гарантию послепродажного обслуживания, знающих истинные потребности рынка.
Для занятия соответствующих рыночных ниш существенно возрастают роль и значение систем товародвижения, которые в настоящее время переживают фактически начальный период своего формирования. Это требует поиска нетрадиционных для нашей ситуации подходов: например, развитие торговли в различных регионах страны с использованием франшизных отношений, более широкое использование дилеров и коммерческих агентов. Существенно возрастает роль и значение деятельности по формированию благоприятных для предприятия отношений с общественностью (паблик рилейшнз), а также целенаправленных и широкомасштабных рекламных кампаний. В условиях наличия выбора инвесторы предпочитают иметь дело с тем, кого хорошо знают, и чьи репутации не вызывают сомнений.
Итак, при разработке стратегического рыночного плана необходимо решить следующие задачи:
-стратегия ценообразования;
-управление ассортиментом;
-определение основных каналов продвижения продукции (оказания услуг);
-система продвижения продукции (стимулирование сбыта).
Ценообразование.
Первоначально предприятию необходимо сформулировать и отранжировать основные цели ценообразования, которые являются наиболее важными именно для данной организации. Например:
-стать лидером по качеству продукции;
-поддержание максимально широкого ассортимента продукции;
-формирование имиджа;
-поддержание высокого имиджа;
-получение максимальной прибыли;
-продажа по умеренным ценам для малообеспеченных групп населения.
Исходя из целей, формируется и подход к стратегии ценообразования:
-высокое качество - высокая цена;
-низкое качество - низкая цена;
-цена на поддержку имиджа предприятия.
Как правило, после проведения маркетинговых исследований для определения эластичности (чувствительности) спроса от рыночной ситуации цена может назначаться в зависимости от:
-присутствия на рынке аналогичных услуг конкурентов (в т.ч. низкого качества);
-возможной реакции Потребителей на относительно небольшое, либо большое изменение цен, связанное с изменением (либо без изменения) качества продукции.
Установление окончательной цены возможно по различным вариантам (выбор метода ценообразования):
-средние издержки плюс требуемая рентабельность;
-на основании расчёта точки безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
-на основании конкурентных (рыночных) цен;
-на уровне закрытых, либо открытых торгов.
Кроме вышеназванного, целесообразно использовать и всемерно расширять систему предоставления различных ценовых скидок и бонусов.
Управление ассортиментом.
Очевидно, что для любого предприятия задача управления ассортиментом является ключевой по своему значению. Серьезными подзадачами в этом направлении могут стать такие существенные ее элементы, как анализ состояния складов, оценка экономической эффективности решений по установлению уровня цены и некоторые другие.
Предлагается для внедрения следующая ассортиментная политика:
а) анализ "ухода" продукции:
-выделение укрупненных ассортиментных групп;
-отслеживание продаж по каждому виду продукции и по группам;
-выделение групп, дающих наибольший, приемлемый и самый низкий оборот;
-выделение внутри групп продукции, имеющей наибольший, приемлемый, самый низкий оборот;
-выделение групп, дающих наибольшую или приемлемую прибыль, убыточных групп;
б) определение "страховых" запасов для каждой группы с учетом "ухода" продукции и сроков исполнения контрактов;
в) построение прогнозов:
-возможного объема продаж для каждой группы продукции;
-прогнозирование изменений потребительских предпочтений внутри каждой ассортиментной группы;
г) принятие управленческих решений:
-закупочная политика и рекомендации по видам и объемам закупок сырья и материалов (на основе моделирования последствий различных вариантов решений с точки зрения конечных результатов);
-перераспределение между объемами выпускаемой продукции;
-мероприятия по продвижению продукции, пользующейся низким спросом;
-мероприятия по "неликвидным" видам продукции.
Оценив объем информации, необходимой для проведения эффективной ассортиментной политики (структуризация потоков информации для подготовки документов для принятия решений по выбору ассортиментной политики), заметим, что полноценное решение задачи управления ассортиментом невозможно без построения систем поддержки принятия решений.
Продвижение товаров, система стимулирования сбыта.
Исходя из вышеизложенного, сформулируем предложения по проведению работ в области маркетинговых мероприятий и по стимулированию сбыта (желательно отранжировать их по значимости):
-политика ценообразования;
-политика обслуживания Потребителей, обучение персонала работе с Потребителем;
-реклама и паблик рилейшнз.
Основные каналы распределения продукции.
Основными каналами продвижения могут стать:
-дилеры и дистрибьюторы предприятия, магазины и оптовые базы;
-выездная торговля, доставка продукции Потребителям;
-коммерческие агенты.
Очевидно, что хотя с точки зрения практики маркетинга это минимально необходимый объем действий, все же его реализация потребует значительных затрат. Следовательно инициаторам проекта в первую очередь необходимо выделить из перечисленного те мероприятия, которые наиболее необходимы, и начать с их реализации (ограничив затраты на проведение комплекса маркетинговых мероприятий финансами, выделенными в соответствующем финансовом Приложении).
Существует огромный список документов, которые могут служить дополнительным подтверждением целесообразности инвестирования проекта и прикладываться к бизнес-плану. Если инвестор становится заинтересованным в предлагаемом проекте, эти документы почти наверняка будут востребованы и рассмотрены. Чтобы подготовиться к этому шагу, создайте подборку для включения в бизнес-план или будьте готовы сделать требуемые документы.
Приведем перечень дополнительных документов, которые, как правило, могут потребоваться, хотя даже в части маркетингового обоснования данным списком все не исчерпывается.
1. Разрешения и лицензии. Если проект охватывает сферу бизнеса, требующую лицензирования или разрешений, следует упомянуть это и предоставить имеющиеся лицензии (или указать пути их получения).
2. Договоры о продажах. Если имеются гарантированные крупные контракты на продажу для производимой продукции, то ситуация выглядит для инвестора значительно предпочтительней. Это покажет, что рынок заинтересован в предлагаемой продукции.
3. Договоры об аренде. Следует указать предприятия и организации, с которыми проект будет связан обязательствами аренды (как на правах арендатора, так и арендодателя). Это могут быть договоры об аренде офисов, складских помещений, фабрик или помещений для исследовательской деятельности.
4. Контракты с поставщиками. Наличие контрактов с поставщиками может работать как на пользу проекта, так и являться недостатком. Если рассматриваемый бизнес находится в зависимости от конкретных сырьевых материалов по хорошей цене и это подтверждается контрактом, то проект обладает очевидным преимуществом. Если Инициатор проекта связан дорогим контрактом, то значимость дела уменьшается.
В Приложении  5 приведен в качестве примера соответствующий раздел бизнес-плана "Проект "Бобр" (ОАО "ЗЗГТ", Нижегородская обл.).
В Приложении 6 "Перечень основных таблиц исходных данных и документации, необходимой для разработки практического обоснования бизнес-плана.