Глава 16
ЗНАЙ ВРАГА СВОЕГО
Введение
Неужели нет более простых решений бизнес-проблем? Хороший вопрос. Не стоит
думать, что в любом важном решении вы сможете руководствоваться всеми
моими уроками. Что, если вы забудете какой-нибудь из них? В конце концов,
даже десять заповедей назовут единицы из нас; большинство же вспомнит
лишь "не убий", "не укради" и "не прелюбодействуй".
Вероятно, люди потому совершают ошибки в жизни вообще и в маркетинге в
частности, что порой они не властны над правилами.
Поэтому я постараюсь сформулировать свой подход в одном простом правиле,
которое не претендует на всеобщность, но поможет вам избежать многих ошибок.
А звучит оно так: "Знай своих конкурентов".
На первый взгляд данное требование может показаться очевидным. Ну конечно,
как можно не знать своих конкурентов?! Найдется ли крупная фирма, которая
не понимает всей важности информации о планах и деятельности соперников?
Что ж, кого-то это может шокировать, но многие из проблемных компаний,
о которых я писал, либо не осознавали, либо серьезно недооценивали своих
самых главных рыночных врагов:
* General Motors никогда не рассматривала небольшие автомобили немецкого
и японского производства как сколько-нибудь реальную угрозу. Напротив,
постепенно она пришла к конкуренции между своими собственными марками.
К тому времени, когда у компании появилось подразделение Saturn, было
слишком поздно.
* Xerox считала своим основным соперником компанию IBM, тогда как на самом
деле ей следовало опасаться Hewlett-Packard и технологии лазерной печати,
которую та сумела развить.
* Digital Equipment не задумывалась над тем, что настольный компьютер
способен подорвать ее позиции в сфере мини-ЭВМ. Однако после того, как
"IBM PC" обрел популярность, дни DEC были сочтены.
* AT&T никогда не воспринимала MCI и Sprint как полноценных конкурентов,
а они стали ими. Компания никогда не пользовалась своими технологическими
отличиями.
* Levi's была уверена, что ее продукция несравнима с дешевыми джинсами-копиями,
даром что сама создала товарную категорию.
* Crest не заметила, как Colgate снова взобралась на вершину рынка со
своей пастой против кариеса, зубного налета и воспаления десен.
* Burger King не считала McDonald's врагом, наступление на позиции которого
не должно останавливаться. Стоило компании прекратить атаки, как она тут
же была "задавлена" соперничающей сетью ресторанов быстрого
обслуживания.
* Marks & Spencer никогда не рассматривала новых конкурентов всерьез.
Ее менеджмент считал позиции компании неприступными.
В каждом случае имеются свои "смягчающие обстоятельства", и
все же известные всем компании и торговые марки избежали бы многих проблем,
если бы внимательнее относились к своим врагам.
Рассмотрим еще одну крупную компанию. Пока я бы не стал относить ее к
числу проблемных, но могу с уверенностью сказать, что она находится на
распутье. Оценим ее текущие действия, исходя из предложенного принципа
"знай врага своего".
|