Глава 4
ORPORATION
с позиции № 2 в забвение

Принцип сохранения новизны
В нашем высокотехнологичном, никогда не стоящем на месте мире люди привыкли к появлению продуктов "следующего поколения". Их не просто ждут, их с нетерпением дожидаются.
Обращающимся ко мне за консультациями компаниям я советую быть не лучшими, а "следующими". Это гарантированный способ выделиться из общей массы. Логика очевидна. Никому не нравятся товары, воспринимаемые как устаревшие. Следовательно, для того чтобы обойти конкурентов, необходимо позиционировать свое предложение как новое и лучшее, с ударением на "новое".
Вот уже много лет я безустанно повторяю, что сильные лидеры атакуют самих себя при помощи товаров следующего поколения. И лучше Intel это еще никому не удавалось. Ее марш микропроцессоров воистину достоин восхищения: "286", "386", "486", "Pentium", "Pentium II", "Pentium III", "Pentium III Xeon". Компания доминирует в сфере высокопроизводительных микропроцессоров благодаря тому, что постоянно, жертвуя предыдущими, выпускает новые поколения чипов. Если компания использует данную стратегию, ни один из ее конкурентов не способен провести атаку, даже ценовую. (Да, цена будет ниже, но речь идет о цене на устаревший процессор.)
Упоминавшаяся ранее стратегия Gillette по выпуску бритвенных станков и лезвий новых поколений представляет собой пример аналогичного подхода к доминированию на рынке.
То же можно сказать и о работе GE по совершенствованию обыкновенной электрической лампочки. Последняя разработка компании носит название "Enrich". Я имею в виду уникальную лампочку из голубого стекла, которая светится ярким, живым светом, подчеркивающим краски мебели и прочих предметов интерьера.
Принцип сохранения новизны лежит и в основе создания новых товарных категорий.