Глава 1
ЦЕНА НАИБОЛЕЕ РАСПРОСТРАНЕННЫХ ОШИБОК
Ошибка "мы преуспеваем"
Успех часто ведет к высокомерию, за которым может последовать провал.
Когда люди добиваются успеха, они, как правило, утрачивают объективный
взгляд на вещи. Они даже позволяют себе свысока судить о потребностях
рынка.
Чем больших успехов добивались General Motors, Sears и IBM, тем высокомернее
они становились. Они чувствовали, что могут делать на рынке все, что хотят.
Успех оборачивался бедой.
Digital Equipment Corporation подарила миру мини-ЭВМ. Начав с нуля, DEC
превратилась в преуспевающую компанию с оборотом в $ 14 млрд. Успех привел
к тому, что основатель DEC Кеннет Олсен настолько уверился в своем понимании
компьютерного мира, что проигнорировал появление и персональных компьютеров,
и открытой архитектуры, и процессоров с сокращенным набором команд (RISC-процессоров).
Другими словами, Кен не обратил внимания на три величайших изобретения
в компьютерной категории. (Тенденция подобна течению - бороться с ней
бесполезно.) О бесславной кончине DEC рассказывается в гл. 4.
Чем крупнее компания, тем выше вероятность, что большинство ее сотрудников
не знают директора в лицо. Возможно, это единственный значимый аргумент
"против" расширения корпораций. Все остальные факторы говорят
в пользу больших размеров. Маркетинг есть война, первый принцип которой
- принцип силы. Преимущество на стороне самой крупной армии, самой крупной
компании. Но вне зависимости от размеров организации в отсутствие концентрации
на происходящей в сознании покупателя маркетинговой битве она утрачивает
былой перевес.
Данный момент иллюстрирует перепалка в совете директоров General Motors
между Роджером Смитом и Россом Перо. Когда Р. Перо входил в состав совета
директоров GM, он по выходным посещал автомобильные салоны и покупал автомобили.
И критиковал Р. Смита за то, что коллега игнорирует необходимость периодических
"вылазок на передовую".
"Мы взорвем систему GM", - говорил Р. Перо, утверждая о необходимости
"разбомбить" отапливаемые гаражи, лимузины с шоферами и столовые
для начальства.
Малые компании мысленно ближе к покупателю, чем крупные. Не исключено,
что это одна из причин их бурного роста в последние десятилетия. Их еще
не испортил успех.
|