3. Методы управленческого анализа

3.3. Анализ маркетинговой системы предприятия

 

Переход к маркетинговой концепции управления предприятием тре­бует создания организационных условий для выполнения маркетинго­вых функций. Поскольку это направление управленческой деятельности на предприятии, для отечественной практики необходим поиск эффек­тивных вариантов.

Маркетинг является процессом и требует управления. Правильная постановка маркетинга должна обеспечиваться следующими этапами:

распределение функций маркетинга по отделам,

обеспечение маркетинговой службы финансами, кадрами и техни­ческими ресурсами,

постановка управленческого цикла по маркетингу;

освоение и внедрение специальных маркетинговых методик.

Существует многообразие распределения маркетинговых функций, продиктованное специфическими условиями. Однако в условиях рынка сложилась определенная система управления маркетингом на внутрен­нем уровне. В качестве примера приводим табл. 3.17.

Таблица 3.17

Распределение функций маркетинга по отделам

 

 

Систематизации и регламентации маркетинговой работы нет преде­ла. Выбор матричной организационной структуры заставит перераспре­делить все функции маркетинга совершенно иначе, так как необходимо будет обеспечить загрузку продукт-менеджеров или аналогичных органи­зационных единиц, обеспечивающих полный контроль за продуктом на всех этапах его формирования.

Маркетинговая деятельность предприятия в конечном итоге ориен­тирована на доходность бизнеса. Однако существуют определенные кри­терии для оценки отдельных элементов маркетинговой системы (табл. 3.18).

Таблица 3.18

Критерии оценки элементов комплекса маркетинга

 

 

Перечисленные в таблице 3.18 критерии отражают эффективность комплекса маркетинга с позиции затрат и результатов по каждому из основных элементов.

Одним из важных направлений анализа рынка является определение структуры системы распределения товаров. Наличие торговых посредни­ков создает определенные преимущества, основные из них:

более эффективное информационное обеспечение сбыта;

возможность формировать оптимальный ассортимент за счет привле­чения необходимого числа поставщиков,

сервисное обслуживание,

возможность более эффективной рекламы.

Однако негативные стороны этого явления также существуют:

потеря контроля над рынком непосредственным изготовителем про­дукции,

увеличение риска зависимости показателей производителя от пове­дения посредников,

удорожание продукции для потребителя

В целом задача выбора посредников многоэтапна. Частью этой задачи является экономическое обоснование вариантов:

прямой маркетинг через собственную сбытовую структуру,

сбыт через посредников.

В качестве примера рассмотрим варианты, когда сбыт через промыш­ленных агентов предусматривает выплату комиссионных в размере 5% от продажи; при прямых продажах торговый персонал организации получа­ет 3% комиссионных, и расходы на его содержание составляют 500 000 руб. в год.

Для определения наиболее экономичного варианта определяется «точ­ка безразличия» — уровень продаж, при котором затраты по каждому варианту одинаковы.

Определить точку безразличия можно следующим образом:

 

0,03х + 500 000 руб. = 0,05х,

 

где х — объем продаж,

 

х = 25 000 000 руб.

 

Если продажи составляют менее 25 000 000 руб., целесообразнее ис­пользовать промышленных агентов.

В случае, если принято решение не создавать собственную сбытовую структуру, а использовать посредников, следует обосновать длину кана­ла распределения.

Канал распределения рассматривается как совокупность взаимоза­висимых организаций, которые делают товар или услугу доступными для потребителя (рис. 3.3).

 

 

 

 

Рис. 3.3 Схема выбора каналов распределения

 

Выбор каналов распределения, их длины, оценка целесообразности использования услуг посредников — все эти задачи решаются маркетин­говыми службами постоянно Эффективные решения приносят предпри­ятию значительные доходы.

Экономические преимущества использования сбытовых посредни­ков выражаются в следующем:

многие предприятия не имеют достаточных средств для прямого мар­кетинга и содержания сбытовой сети;

в некоторых случаях прямой маркетинг неприменим из-за малых раз­меров покупок, необходимых одному потребителю,

посредники более эффективно выполняют функции доведения това­ра до потребителя.

Предприятие может выбрать определенную стратегию распределения товаров, в частности:

эксклюзивное распределение. Характеризуется ограниченным числом посредников с контролем над их деятельностью и уровнем обслужива­ния. Сбыт осуществляется на основе эксклюзивных дилерских соглаше­ний, согласно которым торговая компания должна исключить из своего ассортимента товары конкурентов,

селективное распределение. Распределение товаров, занимающее огра­ниченное число посредников, с которым производителя связывают дав­ние партнерские отношения,

интенсивное распределение, при котором производитель стремится обес­печить наличие своих товаров в максимальном числе торговых точек. Это в основном касается товаров повседневного спроса.

Основными критериями для выбора длины канала являются:

цели продукции,

транспортные тарифы;

расстояние перевозки грузов от производителей к потребителям,

скорости транспортных средств, доставляющих продукцию к потре­бителю от конкретного поставщика,

затраты времени на ожидание и обслуживание потребителя конкрет­ным поставщиком,

количественные и качественные показатели, характеризующие ус­ловия распределения продукции.

Кроме экономических критериев выбора способа организации сбы­товой системы, существует критерий контроля. При оценке канала рас­пределения учитывается возможность контроля над ним, оценки про­фессионального уровня работы, эффективные рекламы.

В соответствие с изменениями фаз жизненного цикла выпускаемого продукта должна меняться маркетинговая стратегия сбыта (табл. 3.19):

Стадия внедрения — сбыт через фирменные магазины, специализиро­ванную сбытовую сеть, привлекающую покупателей-новаторов.

Стадия роста — сбыт, осуществляющийся через каналы с высокой пропускной способностью (сеть магазинов, универмагов).

Стадия зрелости — сбыт, осуществляющийся через более дешевые каналы (торговцы широким ассортиментом товаров).

Стадия упадка — сбыт через магазины сниженных цен, заказы по почте.

 

 

Таблица 3.19

Сбытовые затраты

 

 

Многие предприятия используют смешанные системы распределе­ния. Однако выбор их является непростой задачей, так как каналы рас­пределения могут снижать доходность друг друга. Имеются также тен­денции создания смешанных каналов распределения розничными тор­говцами.

Обеспечивать контроль и стабильность системы распределения мо­жет координация системы единой организацией (лидером канала). Это требует создания вертикально интегрированных систем, объединяющих производителей, оптовых и розничных торговцев, осуществляющих со­обща распределение товаров (рис. 3.4).

 

 

Рис. 3.4. Вертикально интегрированные системы распределения

 

Непосредственное владение каналом позволяет производителю эффективно управлять распределением, координировать работу розничной сети. Практически производитель становиться интегрированным в сферу, находящуюся ближе к потребителю. Приобретать собственность в производственной сфере может торговое предприятие, обеспечивая обратную интеграцию и контроль над источниками снабжения. Очевидно, что та­кого рода система приемлема для производителей и сбытовиков, имею­щих большие масштабы деятельности и крупный капитал.

Контрактные системы основаны на заключении контрактов между посредниками с целью координации функций распределения, повыше­ния конкурентоспособности, снижения затрат на рекламу.

Франшизные системы предусматривают наличие соглашения между производителем и продавцом на продажу продукции под фирменным наименованием при соблюдении определенных условий рекламы, режи­ма торговли, ассортимента.

Контролируемые системы основаны не на отношениях собственнос­ти либо контрактах. Наиболее влиятельный участник берет на себя роль лидера канала и требует от других звеньев сотрудничества.

В управлении маркетинговой деятельностью распространен ситуаци­онный анализ, целью которого является оценка реального положения предприятия на конкурентном рынке. На рис. 3.5 представлены блоки ситуационного анализа.

 

 

Рис. 3.5 Блоки ситуационного анализа

 

Ситуационный анализ поставляет организационным структурам уп­равления маркетингом на предприятии информацию для планирования и контроля.