|
sans-serif">Глава VII
УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
ТЕОРИЯ УПРАВЛЕНИЯ
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
В последние годы разработаны
теоретические принципы, положенные в основу системы управления сферой
паблик рилейшнз. В частности, весомый вклад в эти вопросы внесли американские
исследователи, профессора Джеймс Груниг и Тодд Хант. Они пришли к выводу,
что управленцы паблик рилейшнз выполняют, пользуясь терминологией теории
организации, пограничную роль. Они функционируют на границе организации
как соединительное звено между внутренней и внешней общественностью. Иначе
говоря, управленцы паблик рилейишз одной ногой стоят внутри организации,
а другой - за ее пределами. Зачастую такое положение не только уникально,
но и достаточно шатко.
Как менеджеры-"пограничники" пиэрмены поддерживают своих коллег,
помогая им общаться через разделительные линии и внутри, и за пределами
организации. Поэтому специалисты по паблик рилейшнз являются менеджерами-системщиками,
понимающими и на деле знающими, как подходить к сложным взаимоотношениям,
присущим организации. ДГруниг и Т.Хант формулируют следующие особенности
принципов управления, используемых практиками паблик рилейшнз:
* Они должны рассматривать связи организации с ее окружением, звенья,
объединяющие руководителей производства с исполнительным персоналом, также
как и конфликты, разъединяющие их.
* Они должны работать внутри организационных конфликтов, отыскивать инновационные
решения возникающих проблем. По содержанию своей деятельности руководители
паблик рилейшнз отличаются от своих коллег по организации, поскольку пиэрмены
имеют дело с восприятиями, установками и общественным мнением. Другие
руководители имеют дело с более эмпирическими, количественно измеряемыми
конкретными явлениями. Поэтому специалисты по паблик рилейшнз обязаны
быть новаторами не только с точки зрения предлагаемых коммуникационных
решений, но и с учетом того, чтобы эти предложения были понятными и приемлемыми
для их коллег.
* Они обязаны мыслить стратегически. Пиэрмены призваны демонстрировать
знание миссии, целей и стратегии организации. Их решения должны удовлетворять
реальные потребности организации и отображать общую картину. Руководители
производства до тех пор4 будут игнорировать упоминание названия организации
в утренней газете, пока не осознают стратегическое значение данного факта.
* Руководители паблик рилейшнз должны стремиться к тому, чтобы результаты
их деятельности измерялись. Им необходимо четко формулировать задачи,
систематически работать во имя достижения поставленной цели, измеряя уровень
успеха продвижением к ней. Это предусматривает использование таких признанных
в сфере бизнеса средств, как управление на основе поставленных целей,
управление результатами и другие процедуры управления.
* И, наконец, в процессе управления системой связей организации с общественностью
пиэрмены должны демонстрировать глубокую осведомленность о различных элементах
самой организации: (1) ее функциях, организационных компонентах производства;
(2) структуре, иерархическом построении управления штагами; (3) процессе
принятия решений, существующих регламентах и процедурах, которыми руководствуется
организация; (4) обратных связях, механизмах формальной и неформальной
оценки организации. (См.: Grunig E.J. and Hunt T. Managing Public Relations.-"New
York, 1984.-P. 89-97).
|