|
sans-serif">Глава V.
ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ И ПАВЛИК РИЛЕЙШНЗ
СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
Данный тип исследований
широко применяется в сфере паблик рилейшнз. С его помощью можно изучать
широкий круг социальных проблем, начиная с исследования ценностных ориентации
населения, истолкования мнения общественности о кандидате на выборную
политическую должность и заканчивая опросами работников организации о
каком-либо организационном мероприятии ее руководства Различают два общих
типа социологических исследований:
1. Описательные (дескриптивные) исследования. Они дают возможность сделать
моментальный снимок определенной конкретной ситуации или существующих
условий. Такие исследования напоминают рейтинговые, фиксирующие реальность
в конкретный момент. Типичным примером их могут служить опросы общественного
мнения.
2. Проблемные исследования. Их цель заключается в том, чтобы разъяснить,
каким образом сложилась та или иная ситуация, почему преобладают те или
иные мнения и установки. Проблемные или аналитические исследования нередко
рассчитаны на получение ответа на вопрос "почему?": Почему работники
организации не доверяют обращениям руководства? Почему избиратели не оценили
платформу кандидата на выборах? Почему авторитет того или иного государственного
органа так низок? и пр.
Социологические исследования, в том числе и опросы общественного мнения,
как правило, состоят из четырех элементов: выборки, анкеты (опросника),
интервью, анализа результатов. Поскольку социологические исследования
общественного мнения имеют принципиальное значения для сферы паблик рилейшнз,
остановимся на каждом из этих элементов более подробно.
ВЫБОРКА
Одна из главных задач исследователя общественного мнения заключается в
том, чтобы определиться, кого именно необходимо опрашивать. То есть речь
идет о выборке, представляющей собой отобранную группу единиц опроса,
призванную репрезентовать ту генеральную совокупность людей (объект исследования),
мнение которых стремится узнать исследователь. Эта репрезентативная выборка
является группой респондентов, в результате опроса которой будет собрана
информация. Формирование выборки - дело непростое. Исследователь должен
знать о скрытых ловушках, подстерегающих его в процессе формирования репрезентативной
выборки и способных нарушить надежность собранных данных. К тому же результаты
исследования чрезвычайно быстро устаревают вследствие мобильности населения
и происходящих в политической и экономической сферах изменений. Поэтому
выборка должна формироваться быстро.
Кроме того, в процессе отбора выборки нужно учитывать как минимум два
фактора: 1) определение метода вероятностного отбора выборки и 2) соблюдение
принципа объективности. Учет этих факторов обусловливает формирование
двух следующих основных методов отбора респондентов: случайного и неслучайного
(квазислучайного). Первый метод является более научным, второй - менее
формальным.
Случайный (стохастический) отбор. Данный метод дает каждому представителю
населения возможность быть включенным в выборку. Тут срабатывает главным
образом правило случайного отбора некоторого репрезентативного количества
респондентов, базирующееся на критериях математической статистики. Существуют
четыре типа случайных, или вероятностных, выборок.
1. Простая случайная выборка. Она предоставляет равные возможности быть
отобранным всем представителям населения. Прежде всего составляется общий
список населения, а потом из него по принципу случайности отбирается нужное
количество единиц для опроса. Делается это, как правило, с помощью компьютера.
м 15
Каков же объем случайной выборки? Ответ на этот вопрос зависит от ряда
факторов, одним из которых выступает численность населения.
При этом чем однороднее окажутся представители населения относительно
характеристик, которые будут изучаться, тем меньший нужен объем выборки.
При формировании большинства простых случайных выборок рекомендуется соблюдать
приведенные выше соотношения между численностью населения и объемом выборки
при 5%-ной предельной погрешности.
Надежность случайного отбора выборки подтверждается законами вероятности.
Это можно продемонстрировать на простом примере: если положить в ведро
и перемешать 10.000 шариков, среди которых 5.000 красного и 5.000 зеленого
цвета, и попросить человека с завязанными глазами отобрать определенное
количество этих шариков, скажем, 400, то по законам вероятности он скорее
всего вытащил бы из ведра примерно 200 красных и 200 зеленых. Эти законы
далее доказывают, что с определенными пределами погрешности небольшое
количество шариков может представлять и наполненное ими доверху ведро,
каким бы большим оно ни было, например, величиной с город, область или
страну в целом.
2. Систематизированная случайная выборка. Она похожа на простую случайную
выборку с той лишь разницей, что тут определяется случайная начальная
точка в общем списке населения, от которой исследователь, пользуясь определенным
шагом отсчета, отбирает фамилии в выборку. Но, поскольку в данном случае
каждый представитель населения не имеет равной вероятной возможности быть
отобранным, этот тип формирования выборки менее надежен по сравнению с
первым.
3. Стратифицированная случайная выборка. Она используется для изучения
разных сегментов групп (страт) населения. Если, к примеру, организация
хочет определить связь между длительностью работы и отношением к ней,
выборку можно стратифицировать так, чтобы распределение респондентов точно
отражало структуру группы общественности. Другими словами, если большая
часть персонала организации работает в ней более 10 лет, в таком случае
большая часть тех, кого нужно опросить, тоже должна относиться к данной
категории работников. Именно при таком способе стратификации выборки организация
получит надежные результаты изучения мнения своих сотрудников.
4. Выборка, сформированная путем кластерного отбора. Кластерный отбор
выборки предусматривает сначала разделение населения на небольшие однородные
подгруппы (кластеры), а потом соответственный репрезентативный отбор от
каждой из них потенциальных респондентов. Такие выборки часто называются
территориальными, когда, например, с целью изучения общественного мнения
проводится опрос избирателей различных частей избирательного округа.
Неслучайный (квазислучайный) отбор. Подобного типа выборки делятся на
две разновидности: пригодные и квотные.
1. Пригодные выборки. Их еще называют выборками по принципу "воспользоваться
удобным случаем". Это преимущественно неструктурированные, несистематизированные
выборки, рассчитанные на то, чтобы уточнить мнение или точку зрения. Пригодными
выборками широко пользуются журналисты, когда берут интервью у людей на
улице. В практике паблик рилейшнз к такой разновидности угодных выборок
относятся фокус-группы. В их состав обычно входят от 8 до 12 человек,
под руководством координатора (модератора) углубленно обсуждающие определенную
тему. (О фокус-группах речь пойдет ниже.)
2. Квотные выборки (их еще называют целевыми) предоставляют исследователю
общественного мнения возможность подобрать респондентов по определенным
характеристикам, например, когда нужно выяснить установки определенного
количества женщин, мужчин, представителей отдельных рас, национальных
меньшинств, имущественного состояния и т.д. Квота устанавливается пропорционально
доле каждой из групп в общем составе населения. Преимущество квотной выборки
заключается в том, что с ее помощью можно добиться большей однородности
исследуемой выборки, усилив тем самым надежность исследования. Правда,
с помощью данной разновидности выборок на основании только одной или двух
дискретных демографических характеристик очень сложно классифицировать
людей, у которых берут интервью. Например, интервьюируемый может одновременно
быть украинцем, католиком, мужчиной в возрасте до 25 лет, членом профсоюза
и т.д., что делает демографическую демаркацию слишком расплывчатой.
АНКЕТА
Прежде чем разработать и написать анкету, необходимо определить для себя
цель исследования и метод, который будет использован. Затем следует подумать
над построением анкеты. При этом желательно придерживаться таких правил:
1. В анкету необходимо включать только те вопросы, которые помогут в достижении
поставленной цели. Следует помнить, что анкеты, с помощью которых "экзаменуются"
респонденты, отнимают у них время. Чем короче время опроса и чем четче
сформулированы вопросы, тем вероятнее рассчитывать на сотрудничество респондентов.
Единственный способ задать сжатые вопросы - это знать заранее, что именно
нужно выяснить с помощью каждого из них.
2. Приступая к разработке анкеты, прежде всего следует написать вступление.
Во вступительной части необходимо разъяснить респонденту, кто и с какой
целью к нему обращается. Нужно также подчеркнуть, что имя респондента
и его ответы на вопросы останутся конфиденциальной информацией.
3. В анкете желательно пользоваться структурированными, закрытыми вопросами.
Закрытые вопросы удобнее задавать и отвечать на них быстрее, поскольку
они не требуют от респондента длительных раздумий. Такие вопросы, как
правило, предусматривают сходство ответов типа "весьма удовлетворен",
"удовлетворен", "не удовлетворен", "совершенно
не удовлетворен". Не следует увлекаться закрытыми вопросами, в которых
предлагается ответ еда" или "нет". Очень осторожно следует
обращаться с -вариантами ответа типа "трудно сказать" или "не
знаю", поскольку респонденты скорее прибегнут к ним вместо того,
чтобы подумать и проанализировать свое мнение.
4. Вопросы необходимо составлять так, чтобы они были доступными и конкретными.
Слова должны быть простыми для интервьюера, произносящего их, и понятны
для респондента. Желательно избегать технических и жаргонных терминов,
которые не всегда понятны респондентам. Следует избегать сленговых и местных
диалектизмов, которые по-разному воспринимаются респондентами.
5. Не следует формулировать предвзятых вопросов. Ведь главная задача -
выяснить действительное мнение людей и то, как именно они собираются,
допустим, голосовать на предстоящих выборах. Однако вопрос можно поставить
и так, что он повлияет на выбор ответа Ответам на вопросы такого рода
трудно полностью доверять.
6. Не следует объединять два разных вопроса в один.
7. Задавать следует вопросы, охватывающие проблему целиком.
8. Анкету всегда необходимо апробировать. Разработанный опросник нужно
показать своим коллегам и внимательно прислушиваться к их замечаниям и
предложениям.
ГРУППОВЫЕ ИНТЕРВЬЮ. ФОКУС-ГРУППЫ
Процесс интервьюирования предоставляет возможность лично, как говорится,
"из первых рук" узнать общественное мнение. Существует несколько
видов интервью, начиная с персональных, телефонных и заканчивая групповыми
по типу фокус-групп. Учитывая, что такой способ коллективного интервью
в нашей практике используется пока недостаточно часто, рассмотрим его
подробнее.
В практике паблик рилейшнз фокусированные групповые интервью являются
наиболее распространенной формой исследовательской работы, базирующейся
на выяснении мнения людей по тем или иным проблемам. В отличие от персонального
интервью это - интервьюирование целой группы людей одновременно. Одновременные
интервьюирования определенного числа специально отобранных людей, например,
можно использовать для изучения привычек потребителей или влияния каких-либо
событий, пропагандистских кампаний, ПР-программ на местную общественность
и отдельные группы людей, объединенных общим интересом. Данный прием можно
также использовать и для оценки отношения людей к определенному объекту
или событию, к примеру, новому законодательству, политическому, экономическому
и другому решению государственных органов, запланированной акции.
С помощью техники фокус-групповых интервью опытный координатор (модератор)
организовывает обмен мнениями по выбранному вопросу или точке зрения и
руководит этим процессом. Участники группы в определенной мере репрезентуют
территориальную, социально-экономическую, социально-демографическую совокупность
людей, которая в зависимости от поставленной задачи может включать пенсионера
и студента, предпринимателя и безработного, профессора и человека с начальным
уровнем образования и т.д. Члены фокус-группы почти всегда получают вознаграждение
за участие в проведении дискуссии от организаторов исследования. Процесс
обмена мнениями часто записывают на аудио- или видеопленку, анализируя
и используя как исходный материал для разработки более основательной,
специальной социологической анкеты.
Организовывая фокус-группы, всегда следует придерживаться таких правил:
1. Определить задачу и аудиторию. Чем точнее будет сформулирована цель,
чем тщательнее будет определен состав аудитории, тем выше вероятность
получения надежной информации. Организатор не должен привлекать в состав
фокус-группы своих людей (друзей, родственников), надеясь тем самым быстрее
и с меньшими затратами получить базовый материал. Ничего ценного из этого
не получится.
2. Укомплектовать группу. Подбор участников фокус-группы потребует некоторого
времени. Это обусловлено сложностью установления контактов с целевой общественностью.
Контакт, как правило, устанавливается по телефону. При этом задаются вопросы,
помогающие отсеять тех, кто не соответствует поставленным требованиям,
например, не является членом партии (если исследуется партийная общественность)
или работает в средствах массовой информации. Последняя категория людей
особенно нежелательна для фокус-группы, поскольку беседы тут не должны
становиться объектом новостей. Отсеиваться могут и те, кто уже был членом
фокус-групп; они могут оказаться гораздо более заинтересованными в получении
вознаграждения, нежели в том, чтобы помочь прояснить то, что интересует
исследователя.
3. Найти нужного координатора (модератора). Штатные сотрудники организации,
собравшей фокус-группу, умеющие хорошо говорить, не всегда будут наилучшими
координаторами групповой беседы. Быть острым на язык - это далеко не все.
Профессионал-координатор должен уметь быстро установить контакт с аудиторией,
знать, как и когда что-то ей подсказать, как "выдавить" комментарии
из молчаливых участников, держать группу в пределах темы разговора, тактично
не давать никому из участников доминировать во время беседы, корректно
проинтерпретировать результаты обмена мнениями в фокус-группе и т.д.
4. Создать достаточное число фокус-групп. Одной или двух фокус-групп,
как правило, недостаточно. Четыре-шесть позволяют лучше выявить весь спектр
интересующих идей и мнений. Однако с каким бы количеством фокус-групп
не проводилось интервью, нужно избегать искушения арифметически складывать
ответы участников; на практике фокус-группам как объектам исследования
часто приписывают куда больше познавательного значения, чем это есть на
самом деле.
5. Пользоваться планом дискуссии. План - это основополагающий эскиз того,
что организатор стремится изучить. План помогает модератору пробиваться
сквозь тернии дискуссии, направляя ее в нужное русло.
6. Подыскать соответствующее помещение. Комната для дискуссии должна быть
уютной, участников лучше рассадить за столом так, чтобы наблюдающие за
работой фокус-группы могли всех видеть. Наблюдатели могут воспользоваться
внутренней телесетью и зеркальными окнами, сквозь которые видно лишь в
одном направлении. Однако участников фокус-группы всегда нужно предупреждать,
что за ними наблюдают.
7. Жестко сдерживать вмешательство наблюдателей. Наблюдателям только в
редких случаях можно позволить находиться в комнате вместе с участниками
фокус-группы. Каждая группа должна работать в отдельном помещении. Наблюдатели
обязаны относиться ко всему происходящему в фокус-группе серьезно, как
профессионалы; фокус-группа - это не "званый ужин".
8. Продумать возможную помощь со стороны других. Формирование фокус-группы
может быть длительным и сложным делом. Чтобы подобрать ее квалифицированно,
профессионально провести и корректно оценить полученные результаты, лучше
обращаться к профессиональным организациям.
С научно-методологической точки зрения метод фокус-групп применяется для
того, чтобы прозондировать, как люди будут реагировать на запланированную
акцию или предложение, и собрать информацию для разработки социологической
анкеты, которая будет использована для более формализированных научных
методов исследования.
Оживленный и эмоциональный разговор участников фокус-групп иногда позволяет
неожиданно проникнуть в более глубокие пласты проблемы. Такую непредвиденную
информацию пиэрмены называют "счастливыми находками". Поэтому
фиксация неожиданных реакций служит главнейшей предпосылкой для использования
неформальных методов, одним из которых как раз и является фокус-группа.
Ведь всегда лучше заранее знать о возможных неожиданностях еще до того,
как начнется проведение крупномасштабного социологического исследования.
И хотя метод фокус-групп относится к неформализированным методам, однако
он требует в определенной степени структурного подхода. Обычно фокус-группа
состоит из 6-12 тщательно подобранных представителей целевой группы, которых
просят углубленно обсудить поставленную проблему или идею. Заседание фокус-группы,
как уже отмечалось, записывают на видео- либо аудиокасету, которую потом
внимательно анализируют, не пропуская малейших деталей в комментариях
участников.
Наибольшая польза фокус-групп состоит в том, что данный метод позволяет
организовать откровенную, спонтанную и детальную дискуссию даже среди
людей, которые не были до этого знакомы. Кроме того, при необходимости
фокус-группу можно быстро собрать, провести заседание и проанализировать
полученные материалы в течение одного дня, получив исходную информацию
для планирования дальнейшей исследовательской работы. Скажем, если группа
единогласно заявляет об отрицательном отношении к рекламным материалам
организации, это должно навести на глубокие размышления.
Вместе с тем всегда нужно помнить об ограниченности метода фокус-групп:
даже несмотря на то, что группа людей тщательно подбирается, результаты
обсуждения проблемы в фокус-группе, точно так же, как и информацию, почерпнутую
при индивидуальной беседе, нельзя экстраполировать на более широкий круг
людей или население определенной территории. Ведь здесь мы имеем дело
с небольшой группой, подбор которой в общем-то не совсем случаен. К тому
же групповое обсуждение проходит в искусственно созданной среде. Поэтому
полученные результаты в строго научном понимании нельзя считать репрезентующими
ту общественность, из состава которой подбирались участники. Фактически
фокус-группы можно назвать типичными малыми группами неизвестной репрезентативности.
Кроме того, этот метод не лишен некоторых недостатков: 1) координаторы
(модераторы) во время беседы могут оказывать воздействие на ход разговора
в группе; 2) наблюдающие за заседанием фокус-группы, анализируя полученные
материалы, могут отфильтровывать отдельные элементы разговора на основании
субъективного восприятия и собственных интерпретаций.
Короче говоря, нет оснований для вывода о том, что результаты интервью
методом фокус-групп могут заменить данные, полученные на основе формирования
научно обоснованной выборки и проведения полномасштабного исследования
общественного мнения. Подчеркнем еще раз - главная функция такого метода
коллективного интервью заключается в том, чтобы предварительно выяснить
и прозондировать проблемы для их дальнейшего изучения с помощью формальных
социологических методов.
АНАЛИЗ
После того, как была сформирована выборка, разработана анкета и проведено
интервьюирование (опрос) респондентов, наступает четвертый, не менее ответственный
этап исследования общественного мнения - анализ собранных данных. Именно
здесь вырабатываются рекомендации для дальнейшей работы.
Надежность всех предложенных рекомендаций зависит от обоснованности и
надежности собранных данных. Очень многое тут зависит от погрешностей,
возникающих в зависимости от степени репрезентативности и объема выборки,
от того, удачно ли были сформулированы вопросы анкеты, насколько корректно
и непредвзято выполнили свою работу интервьюеры. Но, из всего этого надежность
рекомендаций и предположений зависит в наибольшей степени от величины
предельной погрешности для различных по объему выборок.
Погрешность выборки - это погрешность, возникающая вследствие того, что
опрашиваются только избранные лица, а не все возможные по списку. Если
бы мы опросили всех граждан по полному списку, то погрешности выборки
не возникало бы. Если бы опросили всех, кроме одного, то все равно имели
бы погрешность, поскольку один человек из общего списка оставался бы не
опрошенным. Поэтому чем меньше объем выборки, тем большей будет погрешность.
Необходимо иметь в виду и другие постоянно возникающие проблемы, особенно
при изучении общественного мнения во время избирательных кампаний. Казалось
бы, и выборки достаточно большие по объему, чтобы репрезентовать нужную
для исследования совокупность избирателей, однако с учетом предельных
погрешностей результаты исследований оказываются статистически не значимыми.
То есть разница или отклонение в реальных мнениях общественности, зафиксированных
исследованием, зачастую оказываются недостаточно большими, чтобы перекрыть
границы стандартной предельной погрешности. Поэтому, анализируя полученные
данные, всегда нужно определять величину предельной погрешности.
Предельная погрешность свидетельствует о том, в каких пределах может отклоняться
реальное мнение всех вероятных респондентов (генеральной совокупности,
величина которой превышает 100 тыс.) относительно какого-либо вопроса.
Если предельная погрешность колеблется в пределах ±5% (погрешность для
выборки в 400 человек) и по полученным результатам 60% против 40% высказались,
скажем, в пользу борьбы с токсичными отходами, то можно быть уверенным,
что в 95 случаях из 100 часть тех, кто проголосует в поддержку этой борьбы,
будет колебаться от 55 до 65%. Итак, можно прогнозировать победу борцов
за охрану окружающей среды. Однако если предельная погрешность лежит в
пределах ±10% (погрешность для выборки в 100 человек), и за эту борьбу
проголосовало бы 65% опрошенных избирателей, результаты выборов предвидеть
невозможно. Действительные результаты будут колебаться между 45 и 65%.
Ниже приведена таблица стандартной предельной погрешности для выборок
разного объема.
Стоит обратить внимание на то, что тут приведено процентное распределение
ответов "да"/"нет" (то есть как далеки респонденты
от единого мнения). Задача такого тщательного рассмотрения заключается
в том, чтобы определить, какую именно выборку целесообразно отбросить
во избежание большой погрешности, даже для вопросов, получивших 90% положительных
ответов. Понятно, что погрешность уменьшается при условии более совершенной
выборки, а также если все опрошенные имеют почти одинаковое мнение. К
тому же такой порядок погрешностей базируется на интервале доверия, который,
как правило, составляет 95%. Это значит, что результаты опроса считаются
статистически значимыми на 95%-ном уровне, плюс-минус погрешность выборки.
м 16
Из таблицы становится понятно, что большая по размеру выборка дает возможность
с большей степенью надежности оценить даже небольшие расхождения в мнениях
и намерениях избирателей. Однако и туг следует быть очень осторожным в
выводах. Исследователи общественного мнения зачастую спешат объявить,
что полученные ими результаты надежно предсказывают победу кандидата на
выборах, но с предельной погрешностью 2-3%. Это значит, что точность предвидения
лежит в пределах ±3%. То есть, если исследователь заявляет, что определенный
кандидат победит на выборах с 51% голосов, на самом деле это выглядит
так: он сможет либо победить, набрав 54% голосов избирателей, либо проиграть,
получив всего 48% их голосов.
К тому же нельзя забывать, что результаты изучения общественного мнения
фиксируют его состояние лишь на момент проведения опроса респондентов.
А настроения людей, их отношение постоянно меняются под давлением политических
событий. Чрезвычайно притягательные по силе события способны бросать общественное
мнение из одной крайности в другую.
Поэтому, прежде чем делать выводы и давать рекомендации на основании анализа
результатов исследования общественного мнения, нужно еще и еще раз взвесить
их с точки зрения обоснованности, надежности и статистической значимости,
связанных с предельными погрешностями.
|