Правило 6
Не смешивайте спонсорство и спорт

Убедитесь, что вы получаете измеримый и реальный доход
Большинство бренд-менеджеров приходят в маркетинг событий с широко открытыми глазами и полным невинности взглядом. Чаще всего они понятия не имеют, как будут определять результативность нового для себя предприятия. В этой связи мне вспоминается одна крупная технологическая компания, в 1997 г. потратившая $4 млн на спонсорство второго в своей истории финала Кубка по американскому футболу среди колледжей.
Когда после игры репортер "New York Times" задал директору компании по маркетингу вопрос о том, как он определяет выгодность своего спонсорского участия, тот признался, что эмпирического способа оценки прибыльности у них нет. "Но задайте себе вопрос, - сказал директор по маркетингу, - разве помочь людям хорошо провести время - это не выгода?"
Я знаю лишь одно мероприятие с подобной выгодой. Оно называется свидание.
Если вы как спонсор всего лишь помогаете людям хорошо провести время, вы понапрасну тратите деньги. Финансовая поддержка есть не что иное, как инвестиции - во многих случаях крупные вложения, - поэтому следует рассчитывать на совершенно определенную норму возврата инвестиций. Ваш доход может принимать разнообразные формы.
Вас так хвалят в прессе, что рекламный эквивалент покрывает расходы на спонсорство.
Общественное мнение о вашей торговой марке приобретает настолько позитивный характер, что одно это окупает вложенные в мероприятия деньги.
Вы представляете себя потребителям и увеличиваете свой объем продаж, что служит достаточным оправданием для инвестиций.
Вы также можете увеличить объем продаж, используя мероприятие в качестве рекламной акции, для развлечения своих клиентов или вознаграждения работников.
Спонсорство может быть выгодно просто потому, что оно улучшает ваши отношения с важными для бизнеса людьми, как внутри компании, так и за ее пределами.
Спонсорство может обеспечить одновременно один или несколько из вышеперечисленных эффектов. Главное, чтобы эффект был и был положительным. Мы в John Hancock тратим время и деньги не только на само спонсорское участие в различных мероприятиях, но и на оценку его эффективности. Мы считаем, что если положительное воздействие финансовой поддержки на торговую марку установить невозможно, такого эффекта, скорее всего, не существует и от участия в мероприятии следует отказаться.
Событийный маркетинг не знает, что такое благородство. Это игра с жесткими правилами: выбирайте только те события, которые способны "навести лоск" на-вашу тортовую марку, агрессивно ведите переговоры и боритесь за выгодность своего участия, используйте спонсорство как платформу для всех маркетинговых коммуникаций, убедитесь, что получаете реальный доход, и говорите "до свидания", если он отсутствует.
Не позволяйте царящей на многих спонсорских мероприятиях цирковой атмосфере вводить вас в заблуждение, что вы и впрямь оказались на арене. Речь идет о деловом предприятии, и чем больше вы относитесь к спонсорству как к элементу бизнеса, тем более весомый вклад делаете в долгосрочный успех своего бренда.