Правило 3
Хорошая марочная идея подобна дикой лошади

Марочная идея должна оставаться значимой
Между политической кампанией и брендингом есть одна существенная разница: кампания по продвижению торговой марки никогда не заканчивается. Подобрать для марки правильную идею непросто, но, возможно, еще более сложно придерживаться ее на протяжении длительного времени. Ведь торговые марки просто не способны стоять на месте. Им приходится сохранять всю ту лояльность потребителей, что возникла за время существования бренда, и постоянно изменяться, идти в ногу со временем.
Наиболее ярким уроком на тему релевантности служит пример компании Levi Strauss & Со. Одна из величайших торговых марок в 1990-х гг. "Levi's" утратила более половины принадлежавшей ей доли рынка джинсовой одежды. Только в период с 1996 по 1999 г. объем продаж сократился на 28%, и только потому, что компания упустила поколение X. Долгое время ее руководство не замечало или не желало признать того, что молодежь уже не носит узкие джинсы, а других у Levi's не было. Менеджмент компании не придавал значения и тому обстоятельству, что юноши и девушки перестали совершать покупки в универмагах, основных дистрибьюторах продукции Levi's. Вместо того чтобы обратиться с предложением к молодежи: "Покупайте наши джинсы, потому что в них вы будете выглядеть круто", самодовольная Levi's придерживалась своей "вечной" идеи: "Приобретайте наши джинсы, потому что мы их изобрели".
Да, продвижение торговой марки "Levi's" всегда строилось на традициях компании, ее историческом наследии и аутентичности продукции. В следовании традициям нет ничего плохого, если только компания и ее марка не превращаются в мумии. А неспособность заинтересовать молодых людей, стремящихся любой ценой отличаться от предыдущего поколения, может оказаться смертельно опасной. Levi's упустила из виду один важный принцип: молодежь изо всех сил старается не носить то, что нравилось их родителям.
Помню, сразу после колледжа мне досталось незавидное поручение: провести для компании Gillette исследование привычек молодых людей в отношении личной гигиены. Учтите, то было время расцвета движения хиппи, когда подростки мыли голову в лучшем случае раз в неделю. Никогда не забуду, как один парень терпеливо втолковывал мне: "Ты пойми, я не желаю покупать ничего из того, что приобретает мой отец. Я не хочу "Old Spice", я не желаю "Gillette", я ненавижу "Aqua Velva". Да я из кожи вон вылезу, лишь бы не пахнуть так, как мой отец". Пришлось мне рапортовать, что компания вряд ли сумеет пробиться на этот рынок.
К сожалению, некоторые компании настолько утрачивают связь с реальностью, что изменить восприятие потребителями их марок, сделать их более современными становится почти невозможно. В этой связи на ум приходит компания розничной торговли Montgomery Ward, известная также как "monkey ward" (англ, "обезьянник"). Одна модернизация магазинов сменяла другую, а марочная идея оставалась неизменной: самый безвкусный товар в самой скучной обстановке. В конце 2000 г. владелец компании GE Capital, приняла решение о том, что 128-летняя история этой торговой марки завершилась.
"Оживить" старую марку с никому не интересной идеей сложно, но возможно. Но только в том случае, если вы умеете слушать и слышать потребителей. В середине 1990-х гг. компания Wolverine, производитель обуви "Hush Puppies", столкнулась с традиционной проблемой: необходимо было ревитализи-ровать вышедшую из моды марку, а традиционные средства, например активная реклама, не помогали. И тут до компании дошла информация, что в Нью-Йорке подростки раскупают в дешевых магазинах старомодные ботинки "Hush Puppies". К счастью, руководству хватило ума развить этот маленький успех в новую моду. Заручившись поддержкой дизайнеров, которые помогли обновить ретро-стиль "Hush Puppies", Wolverine удалось превратить, казалось бы, почившую в бозе марку в самый настоящий хит.

Классическое маркетинговое исследование позволяет узнать о том, что думает средний потребитель. Но оно не способно идентифицировать те малозаметные аспекты культуры, из которых рождаются тенденции, перерастающие в гигантские объемы продаж. Поэтому если компания планирует обновить свою торговую марку, она должна сосредоточиться на тех немногих, кто покупает ее, и попытаться выяснить, почему они это делают.