История бренда

A LA GUERRE COMME A LA GUERRE
Брендинг, вне всяких сомнений, одна из весьма популярных и, надо признать, актуальных тем в экономической публицистике. Ей посвящены бесчисленные семинары, выступления, форумы и, конечно же, книги. История бренда достаточно велика. "Очередная!" - скажет посвященный читатель и будет прав. Но только отчасти.
Дело в том, что большинство книг по брендингу написаны аналитиками, консультантами, теоретиками бизнеса. В них много истории бренда искусственной. В любой из них можно встретить назидательную фразу: ответственность за создание, продвижение, расширение и т. д. торговой марки должен нести глава компании или, как минимум, лицо, занимающее в ней высокий пост, т.е. стандартная история бренда. Книга, которую вы держите в руках, написана как раз таким человеком, знающим историю бренда не по-наслышке.
Имя Дэвида Д'Алессандро незнакомо российскому читателю, и это неудивительно: мы имеем дело с его первой работой на литературном поприще по истории бренда. В связи с этим имеет смысл рассказать о его работе и успехах в бизнесе, а не только о самой истории бренда. Д. Д'Алессандро является президентом John Hancock Financial Services, Inc. - глобальной компании, входящей в число 15 крупнейших страховых компаний США, история бренда Hancock уходит в десятилетия. Штаб-квартира John Hancock находится в Бостоне, США, а отделения разбросаны по всему миру (в России, к сожалению, нет ни одного). По данным самой компании, общая стоимость активов John Hancock и ее дочерних предприятий по состоянию на 31 декабря 2000 г. составляла $125 млрд. Историю бренда сложно оценить, но ценность ее не подвергается сомнению. Во всемирной сети филиалов John Hancock работает приблизительно 8500 человек, которые работают как на компанию с такой историей бренда.
К чему эти цифры? А к тому, что до прихода Д. Д'Алессандро John Hancock ничем не выделялась на фоне множества других американских страховых фирм. Невнятные маркетинговые усилия, дезорганизация, отсутствие четкой стратегии развития вот с чего в 1991 г. начал свой путь в страховом бизнесе автор этой книги. В мае 2001 г. Д. Д'Алёссандро возглавил совет директоров John Hancock, став самым молодым главой компании за всю ее 139-летнюю историю.
Как вы, конечно же, догадываетесь, именно стратегия Д. д'Алессандро вывела John Hancock в число лучших страховых компаний США, а торговую марку можно по праву назвать одним из выдающихся американских брендов. В декабре 1999 г. газета "The New York Times" включила John Hancock в список "100 самых лучших брендов XX в.". Какое место она заняла? Никакое, в этом списке марки расположены в алфавитном порядке. Все они оказали одинаково большое влияние на формирование мировой экономики в XX в. Кстати говоря, ни одной другой страховой компании в данном перечне нет.
Десять лет для выходя из середнячков в лидеры - срок немалый, но и путь не был легким. Впрочем, об этом лучше расскажет сам автор. Нас же больше интересует другое: возможно ли повторить достижение John Hancock на другом рынке, в другой стране?
Есть одна реальность, с которой вынуждено мириться подавляющее большинство компаний-производителей товаров или поставщиков услуг: огромное разнообразие выбора. Это раньше мы были вынуждены покупать то, "что дают". Сейчас же настало время пользоваться всеми благами цивилизации во всем их изобилии. Отсюда следует еще один вывод: конкурировать при таком многообразии выбора без непобедимой (термин Д. Д'Алессандро "убийственной") торговой марки невозможно. Создание же и поддержание действительно хорошего бренда можно без преувеличения назвать самой сложной и рискованной задачей современного бизнеса. Сложной - потому что единого пути здесь не существует. Есть правила брендинга, но исключений из них столько же, сколько самих правил. Есть специалисты, предлагающие "раскрутить" торговую марку, но и они не дают гарантий, к тому же во многих случаях дальше банальной телерекламы дело, увы, не идет. Рискованность развития торговой марки очевидна: попробуйте сложить маркетинговые бюджеты своей компании за тот же период в 10 лет и получите приблизительную оценку затрат на "раскрутку".
Можно выделить несколько качеств, без которых к созданию непобедимой торговой марки лучше и не приступать. Во-первых, это, как уже говорилось, высокий пост в компании, предпочтительно пост директора, и опыт работы в ней. С учетом российской специфики - еще и опыт зарубежного менеджмента.
Во-вторых, видение - понимание того, что должно получиться в результате прилагаемых усилий, для чего это необходимо и когда можно ждать результата. Проще говоря, какой и через сколько лет (именно так, лет) должна стать торговая марка.
В-третьих, как ни банально это звучит, необходимо понимание потребностей потребителей, а также их желаний, удовлетворенных и нет, мечтаний, устремлений, установок, ассоциаций. Чем ближе бренд-менеджер к народу, т. е. к своему покупателю, тем лучше для торговой марки.
Кроме всего прочего, требуется аппетит к риску, железная дисциплина и готовность пойти на некоторые жертвы ради главной цели - создания бренда. Конечно же, не обойтись без знания возможных "подводных камней" и "обходных путей" брендинга, т. е. всей той амуниции, без которой о победе можно будет только мечтать.
Слова "амуниция" и "победа" здесь отнюдь не случайны. Военная тема присутствует едва ли не в каждой второй книге о бизнесе вообще и о продвижении торговых марок в частности. Пожалуй, это соответствует действительности. А как еще назвать те сражения за покупателя, что происходят буквально на всех рынках и медиа-пространствах? В этом смысле мы, российские потребители, пока еще находимся в "тылу": на нас не давит огромное количество почтовой рекламы, мы не видим рекламных роликов в супермаркетах, специальные автоматы не выстреливают купоны со скидками при одном нашем приближении к приглянувшемуся товару...
Попробуем понять, между кем и кем идут бои. Между группами компаний и лоббистами? Едва ли рядовые потребители в курсе этих закулисных баталий. Между отдельными компаниями за право называться лидером рынка? Это уже ближе к истине, но кроме абстрактного понятия "компания" не посвященный в дела данной организации человек опять же не знает, что стоит за этой борьбой. С точки зрения простого потребителя, в сражении участвуют марки (названия, бренды - терминология в данном случае не столь важна). "Кока-кола" борется с "Пепси-колой". "Кодак" борется с "Коникой", "Фуджи" и другими производителями фотопленки. "Миф" пытается бороться с "Tide", "Ariel" и т. д.
За последним примером скрывается одна весьма интересная тема: борьба отечественных и зарубежных торговых марок. От того, каким из них благоволит потребитель, зависит очень многое. Оставим в стороне макроэкономические параметры вроде выгоды для бюджета той или другой страны. Для нас важнее существующие в сознании массового рынка стереотипы относительно конкретных товарных категорий. Возьмем фотопленку - российские компании не выпускают данный товар, и с потребительскими стереотипами тут все ясно: покупать иностранное либо не покупать вовсе. В других категориях дело обстоит сложнее. Например, многие продукты питания примерно равны и по стоимости, и по качеству. Что выберет потребитель - "Voimix" или "Пышку"?
Вот тут-то и проявляются стереотипы. В целом, по уровню воспринимаемого качества российские товары проигрывают зарубежным. Проще говоря, потребитель думает (иногда небезосновательно), что отечественная продукция хуже импортной. Что делать российскому производителю, который сам-то знает, что его товар, как минимум, не хуже импортных аналогов, но сказать об этом публике не может или не знает как? Хорошо если потребитель испытывает патриотические чувства и изначально более склонен "покупать отечественное". А если нет?
Опять же, не будем давать совет "развивать патриотизм" и вдаваться в тонкости этого дела. Такая тема, ровно как и история брнеда, безусловно, может звучать в маркетинге отдельной компании, но сколько-нибудь глобальных изменений в потребительской культуре одна фирма произвести не в состоянии, и так быстро повлиять на историю бренда не способен никто. Что действительно может сделать фирма, так это осведомить покупателя об имеющейся альтернативе. Причем не просто осведомить, а дать мощный стимул эту альтернативу попробовать, и история бренда играет в этом не последнюю роль. Потребитель может ежедневно проходить мимо "Бабушкиного масла" в молочном отделе своего любимого магазина и не обращать на продукт ровным счетом никакого внимания, что он знает об этом продукте и об истории бренда данного масла?. Или возьмем более показательный пример: пиво. (С точки зрения выбора между "российским" и "импортным", здесь, к счастью, противоположная ситуация: иностранные бренды большой популярностью у населения не пользуются.) Вспомним, как несколько лет назад пиво "Бочкарев" превратилось в "правильное пиво" и стало, наконец, пользоваться спросом, хоть и не имело долгой истории бренда. Аналогичную стадию сейчас проходит "Старый мельник": если раньше эта марка была известна преимущественно в Москве и Московской области, то теперь, благодаря блестящей интегрированной кампании "Футбол приходит в нашу жизнь", ей грозит общероссийская популярность, опять-же история бренда Старый мельник не так уж и велика. А у потребителей появляется веский повод расширить ассортимент своих излюбленных сортов пенного напитка.
Как добиться подобного результата? На войне, как известно, все средства хороши, тем более в войне за историю бренда. Применительно к войнам брендов это не совсем так. Есть понятия этики, нравственности, общественной морали, нарушить которые - значит собственноручно подписать себе приговор и загубить всю историю бренда. Однако арсенал оставшихся "легитимных" средств все равно достаточно широк для достижения блестящей истории бренда. Конечно, в какой-то мере их выбор определяется сферой деятельности компании борющейся за собственную историю бренда. Есть, однако, три вещи, без которых ни одному производителю потребительских товаров не обойтисьв деле построения истории бренда. Это реклама, спонсорство и дистрибуция (узнаете джентльменский набор "Старого мельника"?). Именно они в совокупности чаще всего составляют кампании интегрированных маркетинговых коммуникаций. Именно о том, как правильно их использовать, и рассказывает Д. Д'Алессандро. Рассказывает, отталкиваясь от примеров и ошибок собственного опыта по использованию и процветанию истории бренда Hancock. Где-то - с присущей человеку его ранга серьезностью, чаще - с юмором, но постоянно профессионально о многом, в том числе и об истории бренда.
Если современный бизнес - это война, то войны брендов - одно из ее главных сражений за историю бренда. A la guerre comme a la guerre, как говорят французы. На войне - как на войне. Любая история бренда интересна и увлекательна. История бренда успешного - интересна вдвойне. Поэтому в данной книге приведено так много успешных историй бренда. Читайте и изучайте. Тяжело в учении, легко в бою. История бренда все рассудит.

Сергей Жильцов